Budgets sous pression : le guide complet pour prouver la valeur du marketing

Les équipes marketing sont prises en étau : on leur demande sans cesse de faire plus avec moins. Cette pression nourrit le « court-termisme », devenuune préoccupation majeure pour 55 % de la profession. À force de se concentrer exclusivement sur les retombées immédiates, les entreprises adoptent par défaut une approche de mesure qui sous-évalue systématiquement près de la moitié de la valeur créée par le marketing¹. Cette vision tronquée ignore totalement la rémanence des campagnes sur le temps long, la valeur de marque (brand equity) et le pouvoir de fixation des prix (pricing power).

Cet angle mort coûte particulièrement cherà l’ère de l’IA. Pour capter pleinement une demande à forte intention, en temps réel, les marketeurs ont besoin de budgets agiles et plus flexibles. Or, obtenir cette marge de manœuvre financière suppose de convaincre la direction financière.

Le rapport « The effectiveness equation part II » propose un cadre complet pour mesurer ce phénomène et y remédier. Il est temps de cesser de défendre le marketing comme un simple poste de dépenses et de démontrer sa véritable valeur, dans le langage de votre directeur financier.

Découvrez l’ensemble du référentiel méthodologique : « The Effectiveness Equation Part II ».

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Ce que contient le rapport, et comment il vous aide à démontrer le ROI du marketing

• Identifier le potentiel de croissance inexploité. Les équipes marketing interrompent souvent leurs investissements dès que l’efficacité marginale commence à fléchir. Pourtant, avec la puissance de Gemini au cœur, Google Search enregistre des volumes de requêtes avec de très fortes intentions d’achat qui permettent de dépasser ce point d’inflexion. L’étude met en lumière une importante marge de progression pour les acteurs du retail : ces marques disposent d’un potentiel théorique leur permettant d’accroître leurs investissements de 830 % sur le Search avant d’atteindre le point de saturation des rendements.² Découvrez l’utilité stratégique des courbes de saturation pour piloter une approche guidée par la demande, permettant à l’IA de Google d’activer des poches de valeur inaccessibles aux budgets rigides.

• Activer l’effet multiplicateur des synergies média. La complémentarité entre les canaux constitue l’un des moteurs les plus puissants de rentabilité globale. Véritable accélérateur de performance, YouTube amplifie l’efficacité des campagnes Search lorsqu’ils sont orchestrés conjointement. Le rapport souligne d’ailleurs que le ROAS de YouTube progresse de 54 % lorsqu’il est articulé à une stratégie Search robuste.³

• Combler le déficit de qualité créative pour démultiplier le ROI. La qualité des créations publicitaires génère à elle seule 49 % des ventes incrémentales. Pourtant, selon nos analyses, 85 % des campagnes européennes restent sous-optimales,⁴ générant d’importants manques à gagner. Le rapport met à votre disposition une feuille de route opérationnelle pour faire passer la création d’une campagne du niveau « faible » au niveau « optimal » et multiplier le ROI par 1,7⁵.

• Parler le langage de votre directeur financier. Ne vous cantonnez plus à des indicateurs rétrospectifs comme le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Pour sécuriser vos arbitrages budgétaires, repositionnez le marketing non plus comme une dépense d’exploitation, mais comme un investissement stratégique. Découvrez comment des indicateurs financiers prospectifs, comme la valeur actuelle nette (VAN), permettent de prouver que vos campagnes créent de la valeur pour les actionnaires.

Nous vivons un moment de transformation, et l’IA est la clé pour libérer tout le potentiel de vos campagnes. Grâce à la l’avantage Gemini, vous disposez des moyens nécessaires pour capter l’intérêt de vos prospects et le convertir en acte d’achat sur l’ensemble de l’écosystème Search et YouTube.

L’étau de l’efficacité n’a rien d’une fatalité : vous disposez des outils pour le desserrer, augmenter vos investissements et maximiser votre chiffre d’affaires comme votre rentabilité.