Captez la demande, ne la plafonnez pas : pourquoi votre marketing a besoin d’une courbe de saturation

Michał Protasiuk est chercheur chez Google. Il étudie comment les marques peuvent mesurer l’impact de leurs dépenses média de façon plus holistique et efficace.

Le climat est au défi : 42 % des marketeurs s’attendent à ce que leurs budgets soient revus à la baisse cette année. La pression pour prouver la valeur incrémentale a atteint un point critique, pourtant, pour beaucoup, les outils pour y parvenir restent hors de portée.

Bien que 71 % des marketeurs déclarent accorder une plus grande importance au suivi de l’efficacité depuis trois ans, il existe un fossé entre l’intention et la réalité. Actuellement, 44 % des marketeurs ne considèrent pas l’efficacité marketing comme une fonction bien définie au sein de leur entreprise. Cette incertitude mène souvent au « court-termisme », les marques se repliant sur la sécurité de métriques immédiates et faciles à mesurer, tout en négligeant les leviers de croissance à long terme.

Pour combler ce fossé, Google et Ekimetrics ont élaboré un guide pour sécuriser la croissance dans un environnement exigeant. En comprenant l’impact réel de leurs investissements, les marketeurs peuvent briser les plafonds budgétaires rigides pour développer une stratégie pilotée par la demande. Un moyen de capturer chaque unité de croissance disponible.

La loi de la courbe en S

La relation entre les dépenses et les revenus n’est pas une ligne droite. Elle est régie par une « courbe de saturation » en forme de S, où chaque euro performe différemment selon sa position sur la courbe :

• L’axe horizontal représente « l’effort ». Dans un contexte marketing, cela désigne généralement les indicateurs tels que les dépenses publicitaires, le niveau d’activité média ou d’autres indicateurs d’intensité média.
• L’axe vertical représente le « gain ». Il représente les résultats escomptés. Il s’agit le plus souvent des ventes incrémentales ou du chiffre d’affaires à court ou long terme, mais cela peut aussi concerner d’autres indicateurs clés de performance, comme la notoriété de la marque, l’engagement sur le site web ou la génération de prospects.

Il existe cinq « zones » critiques sur chaque courbe de saturation qui illustrent l’impact des dépenses marketing :

1. Zone de rodage (wear-in). Ici, les revenus croissent moins vite que les dépenses en raison des frictions initiales, du temps nécessaire à la notoriété et de la durée du cycle d’achat. Vous investissez malgré l’inefficacité pour atteindre une taille critique.
2. Zone d’accélération. Dans cette phase, vous avez franchi le seuil de rentabilité. Chaque euro supplémentaire génère désormais du profit¹ et l’efficacité s’améliore à chaque étape. C’est votre phase de croissance la plus forte.
3. Zone d’efficacité. C’est la zone où vous avez dépassé le point d’inflexion. Les rendements marginaux commencent à ralentir, mais ils restent si élevés qu’ils maximisent votre retour sur investissement publicitaire (ROAS) total et moyen.
4. Zone de contribution. Ici, le ROAS total a atteint son pic et commence à décliner. Cependant, chaque euro investi à partir de ce point continue d’augmenter le chiffre d’affaires et le profit. Vous acceptez une efficacité moindre pour capturer un maximum de parts de marché et de revenus totaux.
5. Zone de saturation. C’est la partie où les rendements décroissants sont pleinement installés et la courbe s’est aplatie. Le coût de la vente suivante est supérieur au revenu qu’elle génère. Toute dépense supplémentaire détruit de la valeur. Il faut donc arrêter immédiatement.

La courbe de saturation offre une double perspective aux décideurs, permettant une optimisation à deux niveaux distincts. Au niveau des canaux médias, elle identifie quelles plateformes spécifiques ont atteint leur limite et lesquelles ont encore de la marge.

Au niveau du budget média total, elle permet aux CMO d’avoir une vision globale du chiffre d’affaires (intégrant les impacts à court terme, à long terme et le capital de marque), pour aider à optimiser l’ensemble des investissements médias.

Voir au-delà du ROAS pour maximiser le revenu total

Bien que le ROAS reste crucial pour les marketeurs, une erreur courante consiste à stopper l’investissement global au point d’efficacité maximale (là où le ROAS est à son plus haut niveau absolu). Si cela peut sembler logique à première vue, cette lecture empêche de capter un chiffre d’affaires plus important.

L’objectif devrait être de maximiser le ROAS pour un niveau de dépense média donné, ce qui signifie maximiser le volume de ventes incrémentales. Cela implique de pousser les dépenses dans la « zone de contribution ».

Dans ce scénario, une légère baisse du ROAS global est un indicateur que les dépenses dans la « zone de contribution » continuent de faire croître le volume total des ventes incrémentales. Tant que le rendement reste supérieur à votre seuil de rentabilité (où le ROAS marginal est supérieur à 1), la seule décision financière rationnelle est de continuer à investir.

Les marques sont loin d’atteindre la zone de saturation

Nos recherches avec Ekimetrics montrent que, malgré la pression pour réduire les coûts, la plupart des marques sont loin de leur zone de « saturation ». Il existe un potentiel de croissance massif et inexploité pour celles qui acceptent de passer à un modèle piloté par la demande.

Prenons l’exemple du retail. Selon notre méta-analyse des études de Marketing Mix Modelling (MMM) en Europe :

• Le retailer moyen peut encore augmenter son investissement média jusqu’à 329 % avant d’atteindre le point de saturation (où le ROAS marginal sur le chiffre d’affaires tombe en dessous de 1) pour faire croître son chiffre d’affaires ².
• Spécifiquement sur le Search, ce chiffre grimpe à 830 % avant d’atteindre le point de saturation ³.

Connaissez votre potentiel de croissance

En modélisant la courbe de saturation marketing propre à votre entreprise, vous passez du simple « tâtonnement » budgétaire à une maîtrise réelle de votre potentiel de croissance. À une époque où 42 % de vos pairs prévoient de réduire leurs budgets, ceux qui comprennent leur courbe seront les mieux placés pour capter la demande que le reste du marché s’apprête à délaisser.

Ce concept est particulièrement évident dans le Search. Ici, l’investissement devrait être dicté par l’intention du consommateur en temps réel plutôt que par des plafonds budgétaires fixes et arbitraires. Si votre budget s’arrête à 19h alors que vos clients font leurs achats jusqu’à minuit, vous n’économisez pas d’argent : vous financez la croissance de votre concurrent.

Une approche pilotée par la demande permet à l’IA de Google (via des solutions comme Performance Max et Demand Gen) de trouver des opportunités à haute valeur qu’un budget fixe ayant pour seul objectif la maximisation du ROAS laisserait passer.

Ne vous contentez pas de naviguer sur la courbe : élevez-la

Maximiser l’impact de son marketing ne passe pas seulement par la capacité à trouver le point optimal sur une courbe statique, mais par la capacité à élever l’ensemble de la courbe.

Alors que dépenser davantage vous déplace le long de l’axe horizontal (potentiellement vers des rendements décroissants), des leviers stratégiques tels que la qualité de la création et la synergie entre les canaux déplacent toute la courbe vers le haut. Cela vous permet de générer plus de ventes pour un niveau de dépense identique.

Par exemple, nos recherches montrent qu’avec leur niveau actuel d’investissement média, les retailers auraient dû, en moyenne, augmenter leurs dépenses Search de 70 % pour maximiser le ROAS total à court terme ⁴.

La performance marketing appartient à ceux qui dépassent les plafonds budgétaires arbitraires pour capturer chaque unité de revenu incrémental.