Captura la demanda, no la frenes: por qué todos los CMOs necesitan una curva de saturación

Michał Protasiuk es investigador en Google. Su trabajo se centra en cómo pueden medir las marcas el impacto de su gasto en medios de forma más rigurosa y exhaustiva.

Vivimos en un panorama complicado donde, el 42% de los profesionales del marketing prevén que sus presupuestos disminuyan este año. La presión por demostrar el valor incremental ha llegado a un punto de inflexión, pero para muchos las herramientas para demostrarlo siguen siendo un misterio.

Aunque el 71% de los profesionales del marketing afirman que en los últimos tres años han puesto más énfasis en monitorizar la eficacia, existe una considerable falta de claridad al respecto. Actualmente el 44% de los profesionales del marketing opinan que la eficacia del marketing no está bien definida en su empresa. Esta incertidumbre suele llevar a las marcas a centrarse en el corto plazo: se refugian en la seguridad de las métricas inmediatas y fáciles de medir, y dejan de lado los factores que favorecen el crecimiento a largo plazo.

Para suplir estas carencias, Google y la empresa de analíticas Ekimetrics han desarrollado un plan que busca asegurar el crecimiento en un entorno de alta presión. Una vez asimilada la ley universal de la inversión, los profesionales del marketing pueden dejar atrás los límites presupuestarios arbitrarios y adoptar una estrategia basada en la demanda que aproveche todas las oportunidades de crecimiento.

La ley de la curva en S

La relación entre la inversión y los ingresos no es lineal. Se rige por una “curva de saturación” en forma de S, en la que cada euro tiene un rendimiento diferente en función de dónde se encuentre en la curva:

• El eje horizontal representa el “esfuerzo”. En el contexto del marketing, esto suele hacer referencia a lo que se aporta, como la inversión publicitaria, el nivel de actividad en los medios u otros indicadores de la intensidad de los medios.
• El eje vertical muestra la “ganancia”, que representa los resultados deseados. Normalmente se refiere a las ventas incrementales o a los ingresos a corto o largo plazo, pero también pueden remitir a otras métricas de rendimiento, como la notoriedad de marca, la interacción con el sitio web o la generación de oportunidades de venta (leads).

Hay 5 zonas críticas en cada curva de saturación, que muestran el impacto de la inversión en marketing:

1. Zona de rodaje: Los ingresos crecen más despacio que la inversión debido a la fricción inicial, a la creación de notoriedad y a la duración del ciclo de compra. Inviertes para alcanzar la escala deseada, a pesar de la ineficiencia.
2. Zona de aceleración: Has superado el umbral de rentabilidad. Cada dólar adicional genera beneficios y la eficiencia mejora progresivamente. En esta etapa el crecimiento es más pronunciado.
3. Zona de eficiencia: Has superado el punto de inflexión en el que los retornos marginales empiezan a ralentizarse (es decir, a disminuir), pero siguen siendo tan altos que incrementan tu retorno de la inversión publicitaria (ROAS) total y medio.
4. Zona de contribución: El ROAS total ha alcanzado su pico y ahora está disminuyendo, pero cada dólar adicional sigue aumentando los ingresos y los beneficios. Aceptas una eficiencia menor para captar la mayor cuota de mercado posible y maximizar los ingresos totales.
5. Zona de saturación: Los rendimientos decrecientes son la norma en esta zona y la curva se aplana. El coste de la siguiente venta es superior a los ingresos que genera. Invertir más solo destruye valor. Es el momento de parar.

La curva de saturación permite a los responsables de la toma de decisiones optimizar sus estrategias a dos niveles. A nivel de canal publicitario, identifica qué plataformas han alcanzado su límite y cuáles tienen margen de mejora.

A nivel de presupuesto total de medios, ofrece a los CMOs una vista agregada de los ingresos, que tiene en cuenta los efectos a corto y largo plazo, así como los relativos al valor de la marca, para optimizar las inversiones globales en medios.

No te quedes solo en el ROAS: maximiza tus ingresos totales

Aunque el ROAS sigue siendo muy importante para los profesionales del marketing, un error muy común es frenar la inversión global en el pico de la eficiencia, es decir, cuando el ROAS es más alto. Aunque esto queda muy bien en una hoja de cálculo, en realidad te está haciendo perder una cantidad considerable de ingresos.

El objetivo debería ser maximizar el ROAS con cualquier nivel de gasto en medios, lo que significa maximizar el volumen de ventas incrementales. Esto significa que la inversión debe pasar a la “zona de contribución”.

En este caso, una ligera disminución del ROAS total es un indicador de que la inversión en la “zona de contribución” sigue aumentando el volumen total de ventas incrementales. Mientras el retorno siga por encima de tu umbral de rentabilidad (donde el ROAS marginal es mayor que 1), la única decisión financiera que tiene sentido es seguir invirtiendo.

Las marcas están muy lejos de alcanzar la saturación

El estudio que hemos realizado con Ekimetrics muestra que, a pesar de la presión para reducir costes, la mayoría de las marcas están muy lejos de su “zona de saturación”. Hay un enorme margen de crecimiento para las que estén dispuestas a adoptar un modelo basado en la demanda.

Veamos, por ejemplo, el sector del retail. Según nuestro metaanálisis de estudios de modelos de marketing mix (MMM) en Europa:

• De media, las marcas del sector retail tienen margen para aumentar sus ingresos, ya que podrían incrementar su inversión en medios hasta un 329% antes de llegar al punto de saturación (en el que el ROAS marginal de las ventas totales cae por debajo de 1).¹
• En la Búsqueda, concretamente, el margen teórico para aumentar la inversión de la marca de retail promedio era del 830% antes de alcanzar el punto de saturación.²

Averigua tu potencial de crecimiento

Trazar la curva de saturación de marketing específica de tu empresa te ayuda a pasar de hacer conjeturas con tu presupuesto a conocer tu potencial de crecimiento. En una época en la que el 42% de las empresas similares a la tuya prevén reducir sus presupuestos, las que entiendan su curva captarán la demanda que el resto del mercado está dejando escapar.

Este concepto es más evidente en el marketing en buscadores. La inversión en este ámbito debería basarse en la intención del consumidor en tiempo real, en lugar de en límites de presupuesto fijos y arbitrarios. Si tu presupuesto se agota a las 19:00, pero tus clientes siguen comprando hasta medianoche, no estás ahorrando dinero, sino financiando el crecimiento de tu competencia.

Una estrategia basada en la demanda permite a las soluciones de IA de Google, como Máximo Rendimiento y Generación de Demanda, encontrar oportunidades de alto valor que pasarías por alto con un presupuesto fijo y centrado únicamente en el ROAS.

No te conformes con adaptarte a la curva, mejórala

Una de las características que definen a un gran profesional del marketing no es solo su capacidad de encontrar el punto óptimo en una curva estática, sino su talento para optimizarla por completo.

Si inviertes más, te desplazarás por el eje horizontal (lo que podría llevarte a obtener rendimientos decrecientes), pero factores estratégicos como la calidad de las creatividades y la sinergia multicanal hacen que toda la curva crezca hacia arriba. De esta forma, puedes lograr más ventas con el mismo nivel de inversión.

Por ejemplo, nuestro estudio demuestra que, con el nivel de inversión en medios actual, los anunciantes del vertical de retail deberían haber aumentado su inversión en la Búsqueda un 70% de media para maximizar el ROAS total a corto plazo.³

Triunfarán quienes vayan más allá de los límites presupuestarios arbitrarios para captar la mayor cantidad posible de ingresos incrementales. No te limites a seguir el proceso, optimízalo para poder ir más rápido, ser más eficiente y aprovechar todo el potencial de crecimiento del mercado.