Talebi sınırlamadan değerlendirin: Neden her CMO’nun doygunluk eğrisine ihtiyacı var?

Michał Protasiuk, Google’da araştırmacı olarak çalışıyor. Markaların medya harcamasının etkisini daha güçlü ve bütüncül bir yaklaşımla ölçmenin yeni yollarına odaklanıyor.

Pazarlamacıların %42’sinin bu yıl bütçelerinin daha düşük olacağını beklemesi nedeniyle pazarlama dünyası zor günlerden geçiyor. Değer artışını kanıtlamaya yönelik baskı kritik bir noktaya ulaştığı halde, çoğu pazarlamacı bunu başarmak için gereken araçlara erişmekte güçlük çekiyor.

Pazarlamacıların %71’i son üç yıl boyunca etki düzeyini izlemeye daha güçlü şekilde odaklandığını belirtse de ciddi bir “netlik boşluğu” söz konusu. Şu anda pazarlamacıların %44’ü pazarlama etki düzeyinin işletme içinde net bir şekilde tanımlanmış bir fonksiyon olduğu görüşüne katılmıyor. Markaların kolayca ölçülen, anlık metriklerin sağladığı güvenli alana çekilerek uzun vadeli büyümeyi etkileyen faktörleri ihmal etmesi nedeniyle, bu belirsizlik genellikle “kısa vadeli sonuçlara odaklanılmasına” yol açıyor.

Google ve analiz firması Ekimetrics, bu boşluğu kapatmak amacıyla yoğun baskının hakim olduğu bir ortamda büyümeyi garanti altına almaya yönelik bir plan geliştirdi. Pazarlamacılar, evrensel yatırım yasasını anlayarak rastgele bütçe sınırları uygulamaktan vazgeçip mevcut her büyüme fırsatını yakalayan, talebe dayalı bir stratejiye geçebilir.

S eğrisi yasası

Harcama ile gelir arasındaki ilişki doğrusal değildir. Bu ilişki S şeklindeki bir “doygunluk eğrisi” ile yönetilir ve her bir dolar eğrinin neresinde yer aldığına göre farklı performans gösterir:

• Yatay eksen “eforu” gösterir. Pazarlama bağlamında efor, genellikle reklam harcaması, medya etkinlik düzeyi veya medya yoğunluğuna ilişkin diğer göstergeler gibi girdileri ifade eder.
• Dikey eksen ise “kazancı” gösterir. Bu durumda kazanç, istenen sonuçlar anlamına gelir. Bu genellikle kısa veya uzun vadeli artımlı satışları ya da geliri ifade eder ancak marka bilinirliği, web sitesi etkileşimleri veya olası satış yaratma gibi diğer temel performans göstergelerini de kapsayabilir.

Her doygunluk eğrisinde pazarlama harcamasının etkisini gösteren 5 kritik “bölge” bulunur:

1. Alışma bölgesi: Başlangıçtaki zorluklar, marka bilinirliği yaratma ve satın alma döngüsünün uzunluğu nedeniyle gelir, harcamaya kıyasla daha yavaş artar. Büyüme elde etmek için geliriniz düşük olduğu halde bilinçli bir şekilde yatırım yapıyorsunuz.
2. Hızlanma bölgesi: Harcama ile gelirin başabaş olduğu noktayı geçtiniz. Artık her ekstra dolar kâr sağlıyor¹ ve verimlilik her adımda artıyor. Bu, en hızlı büyüme kaydettiğiniz dönem.
3. Verimlilik bölgesi: Marjinal getirilerin yavaşlamaya (azalmaya) başladığı dönüm noktasını geçtiniz ancak bu getiriler hâlâ reklam harcamalarından elde ettiğiniz toplam ortalama geliri (ROAS) yukarı çekmeye devam edecek kadar yüksek.
4. Katkı bölgesi: Toplam ROAS zirveye ulaştı ve düşüşe geçti ancak harcanan her ekstra dolar geliri ve kârı artırmaya devam ediyor. Maksimum pazar payına sahip olmak ve toplam geliri en yüksek seviyeye çıkarmak için daha düşük verimlilikle çalışmayı kabul ediyorsunuz.
5. Doygunluk bölgesi: Getirinin azalması belirgin bir şekilde hissedilmeye başladı ve eğri düzleşti. Bir sonraki satışın maliyeti, elde edilen gelirden daha yüksek. Daha fazla harcama yapmak değeri yok ediyor. Harcamayı hemen durdurun.

Doygunluk eğrisi, karar almaktan sorumlu kişilere çift yönlü bir bakış açısı sunarak iki farklı düzeyde optimizasyon yapmalarına olanak tanır. Medya kanalı düzeyinde, hangi platformların sınırına ulaştığını ve hangileri için daha fazla harcama yapılabileceğini belirler.

Toplam medya bütçesi düzeyinde, CMO’ların kısa ve uzun vadeli etkiler ile marka değeri etkilerini hesaba katarak toplu genel gelir görünümüne bakıp toplam medya yatırımını optimize etmelerini sağlar.

Toplam geliri artırmak için ROAS’tan fazlasına bakın

Reklam harcamalarından elde edilen gelir pazarlamacılar için çok önemli olmaya devam etse de toplam yatırımın en yüksek verimlilikte, yani ROAS’ın en yüksek olduğu noktada durdurulması sık yapılan bir hatadır. Bu durum bir e-tabloda çok iyi görünse de genellikle önemli miktarda gelir fırsatının kaçırılmasına neden olur.

Hedef, herhangi bir medya harcaması düzeyinde ROAS’ı, yani artımlı satış hacmini artırmak olmalıdır. Diğer bir deyişle, harcama “katkı bölgesine” kaydırılmalıdır.

Bu senaryoda toplam ROAS’ta görülen hafif düşüş, “katkı bölgesindeki” harcamaların toplam artımlı satış hacmini artırmaya devam ettiğini gösterir. Getiri kârlılık alt sınırınızın üzerinde kaldığı sürece (marjinal ROAS>1), mantıklı olacak tek finansal karar yatırım yapmaya devam etmektir.

Markalar doygunluğa ulaşmaktan çok uzak

Ekimetrics ile yaptığımız araştırma, maliyetleri düşürme baskısına rağmen çoğu markanın “doygunluk bölgesinden” çok uzakta olduğunu gösteriyor. Talebe dayalı bir modele geçmek isteyenler için henüz yararlanılmamış çok büyük bir alan var.

Örnek olarak perakende sektörünü ele alalım. Avrupa’daki pazarlama karması modeli (MMM) çalışmalarına ilişkin meta analizimize göre:

• Ortalama bir perakende markası, doygunluk noktasına (ciro üzerinden marjinal ROAS’ın 1’in altına düştüğü nokta) ulaşmadan önce medya yatırımını %329’a varan oranda artırabilecek teorik bir kapasiteyle üst düzey büyüme için potansiyel bir alan gösteriyor.²
• Özellikle Arama’da, ortalama bir perakende markasının doygunluk noktasına ulaşmadan önce yatırımlarını %830 artırabileceği teorik bir kapasiteye sahip olduğu görüldü.³

Büyüme potansiyelinizi öğrenin

Kuruluşunuzun pazarlama doygunluğu eğrisini belirlediğinizde, bütçenizi “tahmin etmek” yerine büyüme potansiyelinizin “farkında olabilirsiniz”. Benzer kuruluşların %42’sinin bütçelerini küçültmeyi beklediği bir dönemde, doygunluk eğrisini anlayan kuruluşlar pazarın geri kalanının kaçırdığı talepten yararlanabilen işletmeler olacak.

Bu kavram, arama motoru pazarlamacılığında kendini en belirgin şekilde hissettiriyor. Bu durumda, rastgele ve sabit bütçe sınırları yerine anlık tüketici amacına dayalı olarak yatırım yapılmalıdır. Bütçeniz 19:00’da harcama yapmayı durdurduğu halde müşterileriniz gece yarısına kadar alışveriş yapıyorsa tasarruf etmiş olmazsınız, aksine rakibinizin büyümesini finanse edersiniz.

Talebe dayalı bir yaklaşım, Maksimum Performans ve Talep Yaratma gibi Google AI özelliklerinin ROAS’a dayalı sabit bir bütçe ile kaçırılacak yüksek değere sahip fırsatları bulmasına olanak tanır.

Eğriyi takip etmekle kalmayın, yükseltmeye odaklanın

Mükemmel bir pazarlamacının öne çıkan özelliklerinden biri, statik bir eğrinin optimum noktasını bulabilmesinin yanı sıra eğriyi tamamen yükseltme vizyonuna sahip olmasıdır.

Daha fazla harcama yapmak yatay eksende (potansiyel olarak getirinin azalmasına doğru) ilerlemenizi sağlarken reklam öğesi kalitesi ve kanallar arası sinerji gibi stratejik kaldıraçlar eğrinin tamamını yukarıya taşır. Böylece aynı düzeyde harcama yaparak daha fazla satış elde edebilirsiniz.

Örneğin, araştırmamız perakende sektöründeki reklamverenlerin mevcut yatırım düzeyiyle kısa vadede toplam ROAS’ı artırmak amacıyla, Arama için yapılan harcamayı ortalama %70 yükseltmesi gerektiğini ortaya koyuyor.⁴

Her bir gelir artışı fırsatını yakalamak için rastgele bütçe sınırlarının ötesine geçen reklamverenler başarıya ulaşacak. Bu yolda ilerlemekle kalmayın, daha yüksek hızlara ve daha yüksek verimliliğe erişerek pazardaki büyüme potansiyelinin tamamından yararlanmak için yaklaşımınızda köklü değişiklikler yapın.