Cattura la domanda, non limitarla: l’importanza della curva di saturazione per ogni CMO

Michał Protasiuk è un ricercatore di Google. Il suo lavoro si concentra sul capire come i brand possono misurare l’impatto della spesa pubblicitaria in un modo più solido e olistico.

È un momento difficile, dato che il 42% dei professionisti del marketing prevede una riduzione dei propri budget quest’anno. La pressione per dimostrare il valore incrementale ha raggiunto un punto di svolta, eppure, per molti, gli strumenti per farlo rimangono inafferrabili.

Mentre il 71% dei marketer segnala una maggiore attenzione al monitoraggio dell’efficacia negli ultimi tre anni, esiste un significativo “divario di chiarezza”. Attualmente, il 44% dei professionisti non è d’accordo sul fatto che l’efficacia del marketing sia una funzione ben definita all’interno della propria attività. Questa incertezza spesso porta a un “orientamento al breve termine”, poiché i brand si rifugiano nella sicurezza di metriche immediate e facilmente misurabili, trascurando i driver di crescita a lungo termine.

Per colmare questo divario, Google e la società di analisi Ekimetrics hanno sviluppato uno schema per garantire la crescita in un ambiente ad alta pressione. Comprendendo la legge universale dell’investimento, i professionisti del marketing possono passare da limiti di budget arbitrari a una strategia basata sulla domanda che intercetta ogni unità di crescita disponibile.

La legge della curva a S

Il rapporto tra spesa ed entrate non è una linea retta. È regolato da una curva di saturazione a S, dove ogni unità di spesa si comporta in modo diverso a seconda di dove si trova sulla curva:

• L’asse orizzontale mostra l’impegno. In un contesto di marketing, questo si riferisce tipicamente a input come la spesa pubblicitaria, il livello di attività media o altri indicatori di intensità media.
• L’asse verticale mostra il guadagno. Indica i risultati desiderati. Nella maggior parte dei casi, si tratta di vendite incrementali o entrate a breve o lungo termine, ma possono essere anche altri indicatori chiave di performance, come la notorietà del brand, il coinvolgimento sul sito web o la generazione di lead.

Esistono 5 zone critiche su ogni curva di saturazione che mostrano l’impatto della spesa di marketing:

1. Zona di rodaggio: le entrate crescono più lentamente della spesa a causa dell’attrito iniziale, della creazione di awareness e della durata del ciclo di acquisto. Stai investendo nonostante l’inefficienza per raggiungere la scala ottimale.
2. Zona di accelerazione: hai superato la soglia di pareggio. Ogni unità di spesa in più genera ora profitto¹ e l’efficienza migliora progressivamente. Questa è la tua crescita più intensa.
3. Zona di efficienza: hai superato il punto di inflessione in cui i rendimenti marginali iniziano a rallentare (diminuire), ma sono ancora così alti da far aumentare il tuo ROAS totale e medio.
4. Zona di contribuzione: il ROAS totale ha raggiunto il picco e ora è in calo, ma ogni unità di spesa successiva continua a far aumentare le entrate e i profitti. Accetti una minore efficienza per conquistare la massima quota di mercato e le entrate totali.
5. Zona di saturazione: i rendimenti decrescenti sono pienamente in atto e la curva si è appiattita. Il costo della prossima vendita è superiore alle entrate che genera. Ulteriori spese distruggono il valore. Fermati immediatamente.

La curva di saturazione offre una doppia prospettiva ai decision maker, consentendo l’ottimizzazione a due livelli distinti. A livello di canale media, identifica quali piattaforme specifiche hanno raggiunto il loro limite e quali hanno spazio per crescere.

A livello di budget totale per i media, consente ai CMO di avere una visione aggregata delle entrate, tenendo conto degli impatti a breve e lungo termine e del patrimonio di marca, per ottimizzare gli investimenti complessivi nei media.

Vai oltre il ROAS per massimizzare le entrate totali

Sebbene il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) continui a essere fondamentale per i professionisti del marketing, un errore comune è interrompere l’investimento complessivo al picco di efficienza: il punto in cui il ROAS raggiunge il massimo assoluto. Per quanto possa sembrare ottimale su un foglio di calcolo, questo approccio fa perdere opportunità di fatturato significative.

L’obiettivo dovrebbe essere massimizzare il ROAS a qualsiasi dato livello di spesa pubblicitaria media, il che implica massimizzare il volume delle vendite incrementali. Ciò significa spostare la spesa nella “zona di contribuzione”.

In questo scenario, una leggera diminuzione del ROAS complessivo è un indicatore del fatto che la spesa nella “zona di contribuzione” sta ancora aumentando il volume totale delle vendite incrementali. Finché il rendimento rimane al di sopra del tuo livello di redditività (dove il ROAS marginale è > 1), l’unica decisione finanziaria razionale è continuare a investire.

I brand sono ancora lontani dalla saturazione

La nostra ricerca con Ekimetrics mostra che, nonostante la pressione per ridurre i costi, la maggior parte dei brand non si avvicina nemmeno alla “zona di saturazione”. C’è un enorme margine di crescita inutilizzato per chi è disposto a passare a un modello basato sulla domanda. Ad esempio, diamo un’occhiata al settore della vendita al dettaglio. Secondo la nostra meta-analisi degli studi di Marketing Mix Modeling (MMM) in Europa:

• Il brand retail medio ha mostrato un potenziale margine di crescita del fatturato, con una capacità teorica di aumentare l’investimento pubblicitario fino al 329% prima di raggiungere il punto di saturazione (in cui il ROAS marginale sul fatturato scende al di sotto di 1).²
• Nello specifico, nella Ricerca il brand di vendita al dettaglio medio ha mostrato una capacità teorica di aumentare l’investimento dell'830% prima di raggiungere il punto di saturazione.³

Conosci il tuo potenziale di crescita

Mappando la curva di saturazione del marketing specifica della tua organizzazione, passi dal “supporre” il tuo budget al “conoscere” il tuo potenziale di crescita. In un’epoca in cui il 42% dei tuoi colleghi prevede di ridurre i propri budget, coloro che comprendono la propria curva sono quelli che intercetteranno la domanda che il resto del mercato sta lasciando indietro.

Questo concetto è più evidente nella Ricerca. Gli investimenti dovrebbero essere guidati dall’intento del consumatore in tempo reale, piuttosto che da limiti di budget fissi e arbitrari. Se il tuo budget si interrompe alle 19:00 ma i tuoi clienti fanno acquisti fino a mezzanotte, non stai risparmiando denaro, stai finanziando la crescita dei tuoi concorrenti.

Un approccio basato sulla domanda consente all’AI di Google, come Performance Max e Demand Gen, di individuare opportunità di alto valore che un budget fisso e eccessivamente focalizzato sul ROAS non coglierebbe.

Non limitarti a seguire la curva, ma migliorala

Una caratteristica distintiva di un grande professionista del marketing non è solo la capacità di individuare il punto ottimale su una curva statica, ma la visione di elevarla interamente.

Anche se una spesa maggiore ti porta lungo l’asse orizzontale (potenzialmente verso rendimenti decrescenti), leve strategiche come la qualità delle creatività e la sinergia cross-channel spostano l’intera curva verso l’alto. In questo modo, puoi generare più vendite con lo stesso livello di spesa.

Ad esempio, la nostra ricerca mostra che, con l’attuale livello di investimento nei media, gli inserzionisti nel verticale retail dovrebbero in media aumentare la spesa per la Ricerca del 70% per massimizzare il ROAS totale nel breve termine.⁴

Il successo appartiene a coloro che vanno oltre i limiti di budget arbitrari per intercettare ogni unità di entrate incrementali. Non limitarti a percorrere la strada, ma rifalla per consentire velocità maggiori, maggiore efficienza e cogliere appieno il potenziale di crescita del mercato.