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Jean Roure è creative effectiveness lead della società di analisi Ekimetrics. La sua ricerca approfondisce l’impatto delle campagne correlate al brand utilizzando la meta-analisi di mercato.
Alcune delle migliori campagne pubblicitarie di YouTube di oggi sono delle vere e proprie masterclass di creatività. Si basano sulle emozioni, su un linguaggio accessibile e su un messaggio chiaro e mirato.
Ma la ricerca rivela un potenziale inespresso.
La qualità delle creatività è il principale fattore di differenziazione su YouTube e saperla padroneggiare è ormai un imperativo strategico per essere competitivi. Quando i brand puntano su questo approccio, i vantaggi in termini di efficienza sono straordinari. La ricerca ha rilevato che, in media, il ROI della TV connessa a internet (CTV) di YouTube ha raggiunto 1,7 volte quello della TV lineare nei modelli di marketing mix che misuravano entrambi i canali.1
Nonostante questo netto vantaggio in termini di rendimento, quegli ingredienti creativi che hanno dimostrato di poter moltiplicare il ROI finiscono troppo spesso nel cestino della sala di montaggio. Le campagne si concentrano eccessivamente sugli elementi sbagliati, rinunciando a una fetta consistente di ROI.
La società di analisi Ekimetrics, in collaborazione con Google, ha analizzato 778 video di YouTube, confrontando 73 diversi attributi creativi, definiti nel framework ABCD di Google, con i dati sul rendimento.
Ecco cosa abbiamo scoperto:
Le campagne che delineano un percorso d’acquisto chiaro generano in media un incremento del ROI del 5,7%, eppure solo il 27% delle campagne sfrutta questo elemento.
Impatto elevato, utilizzo limitato
La ricerca suggerisce che esiste un divario significativo in termini di efficienza nel modo in cui vengono attualmente create le campagne video.
Ad esempio, ha scoperto che l’umorismo genera l’impatto medio più alto sul ROI, pari al 6,9%. Tuttavia, era presente solo nel 10% delle campagne.2
Le campagne che delineano un percorso d’acquisto chiaro generano in media un incremento del ROI del 5,7%, eppure solo il 27% delle campagne sfrutta questo elemento.3
Le leve creative più potenti sono spesso quelle che restano inutilizzate.
Appena il 35% delle campagne analizzate ha adottato anche solo tre dei 13 principi chiave.
Ripensare la creatività per moltiplicare il ROI
I professionisti del marketing devono ripensare il loro approccio creativo.
Su 73 attributi creativi analizzati, questo nucleo di 13 principi specifici determina l'80% dell’impatto sulle vendite.4
Solo il 35% delle campagne analizzate ha incorporato almeno tre di questi 13 principi chiave.5 Concentrare qui la propria strategia permette di perfezionare l’impegno creativo, ottenendo il massimo dell’efficacia.
L’esecuzione delle creatività è lo strumento principale e misurabile per migliorare il rendimento delle campagne. Tutto dipende dalla cura con cui elementi visivi, narrativi e sonori vengono orchestrati per trasmettere il tuo messaggio in modo incisivo.
La nostra ricerca ha classificato come “scarsa” l’esecuzione che include al massimo uno dei principali elementi creativi, mentre le campagne “ottimali” ne integrano quattro o più.
Passare da un’esecuzione “scarsa” a una “ottimale” può dare i suoi frutti, moltiplicando il ROI fino a 1,7 volte.6
Per garantire che la creatività faccia davvero centro, i professionisti del marketing devono adattarla sia alla regione che al settore di riferimento.
Strategie per elevare la qualità delle creatività
Ahmet Bas, ricercatore di mercato per gli annunci di YouTube in Europa, Medio Oriente e Africa, osserva che ai professionisti del marketing potrebbe bastare una semplice CTA audio per raggiungere un ROI da record.
Per riuscirci, suggerisce di puntare fin dall’inizio su ciò che genera davvero risultati. “Dai priorità alle leve comprovate ad alto impatto già nelle fasi di storyboard e pianificazione”, spiega Bas, suggerendo di definire fin dall’inizio elementi come le call to action audio o l’indicazione chiara dei prezzi.
Sconsiglia inoltre di affidarsi a standard di settore a basso impatto, come effetti sonori banali o generici appelli alle emozioni.
Oltre alla pianificazione iniziale, è essenziale cucire il tuo approccio su misura per il tuo pubblico specifico, perché le strategie creative raramente sono universali.
Bas afferma: “Abbiamo condotto uno studio simile negli Stati Uniti e il ranking degli elementi creativi vincenti era molto diverso. L’umorismo non figurava nemmeno tra i primi 20 elementi, mentre mostrare il prodotto nel suo contesto d’uso è ciò che genera l’impatto maggiore.”7 Per garantire che la creatività faccia davvero centro, i professionisti del marketing devono adattarla su misura sia alla regione che al settore di riferimento.
In definitiva, trasformare una campagna sottotono in una vincente richiede un impegno costante tra misurazione e ottimizzazione. I professionisti del marketing devono monitorare attivamente il ritorno sull’investimento per elementi specifici, che si tratti dell’uso dell’umorismo o di un customer journey chiaramente definito.
Bas sottolinea l’importanza di questa iterazione continua, osservando che è l’unico modo per “garantire che il budget per le creatività alimenti la crescita, non solo le visualizzazioni”.
I dati parlano chiaro: affidarsi alle vecchie abitudini creative significa rinunciare a entrate preziose. È il momento di mettere alla prova questi 13 fattori chiave per il ROI nelle tue campagne: inizia oggi stesso a trasformare le tue creatività in un vero e motore di crescita misurabile.
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