YouTube reklam öğelerinde yatırım getirisini artıran 13 faktör

Jean Roure, analiz şirketi Ekimetrics’te reklam öğesi etkinliği lideri olarak görev yapıyor. Araştırmasında pazar meta analizinden yararlanarak markalı kampanyaların etkisini derinlemesine inceliyor.

Günümüzün en iyi YouTube reklam kampanyalarından bazıları yaratıcılık konusunda adeta birer ustalık dersi niteliğinde. Bu kampanyalar duygulara, anlaşılır bir dile ve odaklanmış net bir mesaja dayanıyor.

Ancak araştırmalar, henüz değerlendirilmemiş bir potansiyel olduğunu ortaya koyuyor.

YouTube’da asıl farkı yaratan unsur reklam öğesi kalitesi ve bu konuda ustalaşmak artık rekabetin vazgeçilmez bir şartı haline geldi. Markalar bu yaklaşıma odaklandığında verimlilik açısından dönüştürücü kazanımlar elde ediyor. Araştırmalar, her iki kanalı da ölçen pazarlama karması modellerinde YouTube CTV’nin yatırım getirisinin, geleneksel TV’nin ortalama 1,7 katına ulaştığını gösteriyor.¹

Bu bariz performans avantajına rağmen, yatırım getirisini katladığı kanıtlanmış reklam öğesi bileşenleri kurgu masasında bırakılıyor. Kampanyalar yanlış unsurlara gereğinden fazla odaklanıyor ve yatırım getirisini elinden kaçırıyor.

Analiz şirketi Ekimetrics, Google iş ortaklığıyla 778 YouTube videosunu inceledi ve Google’ın ABCD çerçevesinde tanımlanan 73 farklı reklam öğesi özelliğini performans verileriyle karşılaştırdı.

İşte elde ettiğimiz sonuçlar:

Yüksek etki, düşük kullanım

Araştırma, video kampanyalarının mevcut kurgulanma biçiminde önemli bir verimlilik açığı olduğunu ortaya koyuyor.

Örneğin araştırma, mizahın %6,9 ile yatırım getirisi üzerinde en yüksek ortalama etkiye sahip olduğunu gösterdi. Ancak kampanyaların yalnızca %10’unda bu öğeye yer verilmişti.²

Satın alma yolunu net bir şekilde gösteren kampanyalar yatırım getirisinde ortalama %5,7’lik bir artış sağlasa da kampanyaların yalnızca %27’si bu özelliği içeriyor.³

En etkili reklam öğesi unsurları, genellikle hiç kullanılmayanlardır.

Araştırma, reklam öğesi özelliklerinin etkisi ile kullanım oranı arasında bir tutarsızlık olduğunu ortaya koydu. Örneğin, satın alma yolunu net bir şekilde gösteren kampanyalar yatırım getirisinde ortalama %5,7’lik bir artış sağlasa da kampanyaların yalnızca %27’si bu özelliği içeriyor.

Yatırım getirisini katlamak için reklam öğelerine yeni bir bakış açısı

Pazarlamacıların reklam öğesi yaklaşımlarını gözden geçirmeleri gerekiyor.

Analiz edilen 73 reklam öğesi özelliği arasında öne çıkan bu 13 özel ilke, satış etkisinin %80’inden sorumlu.⁴

Analiz edilen kampanyaların yalnızca %35’i, bu en etkili 13 ilkeden üçünü bile içeriyordu.⁵ Stratejinizi bu noktada yoğunlaştırmak, reklam öğesi çalışmalarınızı çok daha verimli hale getirerek maksimum etki almanızı sağlar.

Reklam öğesi uygulaması, kampanya performansını artıran birincil ve ölçülebilir araçtır. Bu, mesajınızı etkili bir şekilde iletmek için görsel, anlatı ve ses öğelerinin ne kadar titizlikle harmanlandığına bağlıdır.

Araştırmamızda “kötü” uygulama, en iyi reklam öğesi özelliklerinden en fazla birini içeren çalışmalar olarak tanımlanırken “ideal” kampanyaların bu özelliklerden en az dördünü içerdiği görüldü.

Reklam öğesi uygulamasını “kötü"den “ideal” seviyeye yükseltmek, yatırım getirisini 1,7 katına kadar artırabilir.⁶

Reklam öğesi kalitesini yükseltme planı

YouTube Reklamları’nın Avrupa, Orta Doğu ve Afrika pazar araştırmacısı Ahmet Bas, pazarlamacıların rekor yatırım getirisi elde etmeye yalnızca bir sesli harekete geçirici mesaj uzaklıkta olabileceğini belirtiyor.

Bunu başarmak için en başından itibaren asıl sonuç getiren unsurlara odaklanılmasını öneriyor. Bas, “Resimli taslak ve planlama aşamalarında başarısı kanıtlanmış yüksek etkili unsurlara öncelik verin” diyerek sesli harekete geçirici mesajlar veya net fiyatlandırma gibi öğelerin erkenden planlanması gerektiğini belirtiyor.

Sıradan ses efektleri veya genel duygusal yaklaşımlar gibi etkisi düşük endüstri standartlarına bel bağlanmaması gerektiği konusunda uyarıda bulunuyor.

İlk planlama aşamasının ötesinde, reklam stratejileri nadiren evrensel olduğundan yaklaşımınızı kitlenize göre özelleştirmeniz büyük önem taşır.

Bas şöyle diyor: “ABD’de benzer bir çalışma yaptık ve en başarılı reklam öğesi özelliklerinin sıralaması çok farklıydı. Mizah ilk 20’ye bile giremezken ürünün bağlam içinde gösterilmesi en büyük etkiyi yaratıyordu.”⁷ Reklam öğesinin hedef kitlede karşılık bulması için pazarlamacılar, stratejilerini hem bölgelerine hem de sektörlerine göre uyarlamalıdır.

Sonuç olarak, düşük performans gösteren bir kampanyayı ideal hale getirmek, sürekli ölçüm ve düzenleme gerektiren bir süreçtir. Pazarlamacılar; ister mizah kullanımı ister net bir şekilde tanımlanmış müşteri yolculuğu olsun, belirli öğelerin yatırım getirisini aktif olarak takip etmelidir.

Bas, sürekli yineleme ihtiyacını vurguluyor ve bunun “reklam öğesi bütçenizin yalnızca görüntüleme değil, büyüme sağlamasının tek yolu” olduğunu belirtiyor.

Veriler açıkça gösteriyor ki geleneksel reklam öğesi alışkanlıklarına bağlı kalmak, gelir fırsatlarını kaçırmak anlamına geliyor. Reklam öğesi uygulamalarınızı ölçülebilir bir büyüme motoruna dönüştürmek için yatırım getirisini artırdığı kanıtlanmış bu 13 yöntemi hemen kendi kampanyalarınızda test etmeye başlamanın tam zamanı.