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Jean Roure es responsable de eficacia creativa en la consultoría de analítica de datos Ekimetrics. Su investigación profundiza en el impacto de las campañas de marca mediante el metaanálisis de mercado.
Algunas de las mejores campañas publicitarias de YouTube de hoy en día son clases magistrales de creatividad. Se basan en las emociones, un lenguaje accesible y un mensaje claro y conciso.
Sin embargo, los estudios revelan que no se está aprovechando todo su potencial.
La calidad creativa es el principal factor de diferenciación en YouTube, y dominarla se ha convertido en una obligación competitiva. Cuando las marcas se centran en esto, las mejoras en la eficiencia son transformadoras. Según un estudio, el ROI de CTV de YouTube fue, de media, 1,7 veces mayor que el de la TV lineal en los modelos de marketing mix que medían ambos canales.1
A pesar de esta clara ventaja en el rendimiento, los ingredientes creativos que han demostrado multiplicar el ROI se están quedando fuera del montaje final. Las campañas están dando demasiada importancia a los elementos equivocados y, por tanto, no están aprovechando todo el ROI que podrían obtener.
La empresa de analíticas Ekimetrics, en colaboración con Google, analizó 778 vídeos de YouTube, comparando datos de 73 atributos creativos diferentes, definidos en los principios ABCD de Google, con datos de rendimiento.
Estos fueron los resultados:
Las campañas que muestran un recorrido de compra claro generan un aumento medio del 5,7% en el ROI, pero solo el 27% de las campañas lo incluyen.
Alto impacto, poco uso
El estudio sugiere que hay una brecha de eficiencia notable en la forma en que se crean ahora las campañas de vídeo.
Por ejemplo, se descubrió que el humor es el recurso que genera el mayor impacto medio en el ROI, con un 6,9%. Sin embargo, solo estaba presente en el 10% de las campañas.2
Las campañas que muestran un recorrido de compra claro generan un aumento medio del 5,7% en el ROI, pero solo el 27% de las campañas lo incluyen.3
A menudo, las palancas creativas más potentes son precisamente las que no se utilizan.
Solo el 35% de las campañas analizadas incorporaban al menos tres de los 13 recursos principales.
Replantearse el enfoque creativo para multiplicar el ROI
Los profesionales del marketing deben replantearse su enfoque creativo.
De los 73 atributos creativos analizados, este grupo concentrado de 13 recursos concretos es responsable del 80% del impacto en las ventas.4
Solo el 35% de las campañas analizadas incorporaban al menos tres de esos 13 recursos principales.5 Si centras tu estrategia en este punto, podrás perfeccionar tus creatividades para que sean lo más eficaces posible.
La ejecución de la creatividad es la principal herramienta medible para mejorar el rendimiento de la campaña. Se basa en la cuidadosa orquestación de elementos visuales, narrativos y sonoros para transmitir tu mensaje de forma eficaz.
En nuestro estudio, definimos una ejecución “deficiente” como aquella que incorpora como máximo uno de los principales recursos creativos, mientras que las campañas “óptimas” incorporan cuatro o más.
Si la ejecución pasa de ser “deficiente” a “óptima”, el ROI puede multiplicarse hasta por 1,7.6
Los profesionales del marketing deben adaptar las creatividades a su territorio y sector para que sean eficaces.
Un plan para mejorar la calidad de las creatividades
Ahmet Bas, investigador de mercado de YouTube Ads para Europa, Oriente Medio y África, señala que los profesionales del marketing podrían estar a tan solo una llamada a la acción (CTA) de audio de distancia de alcanzar un ROI de récord.
Para conseguirlo, recomienda centrarse desde el principio en lo que realmente da resultados. “Prioriza los elementos de alto impacto que ya han demostrado su eficacia durante las fases de storyboard y planificación”, explica Bas, y sugiere que se definan desde el principio elementos como las llamadas a la acción de audio o los precios claros.
Advierte de que no conviene basarse en los estándares del sector de bajo impacto, como el uso de efectos de sonido genéricos o de apelaciones emocionales demasiado vagas.
Más allá de la planificación inicial, es fundamental adaptar tu estrategia a tu audiencia específica, ya que las estrategias creativas rara vez son universales.
Bas comenta: “Hicimos un estudio similar en Estados Unidos y la clasificación de los recursos creativos ganadores fue muy diferente. El humor ni siquiera estaba entre los 20 primeros, mientras que mostrar el producto en contexto era lo que más impacto tenía”.7 Los profesionales del marketing deben adaptar sus creatividades a su región y su sector para que sean eficaces.
Por último, convertir una campaña con dificultades en una campaña óptima es un proceso continuo de medición y ajuste. Los profesionales del marketing deben hacer un seguimiento activo del retorno de la inversión de elementos concretos, ya sea el uso del humor o un recorrido del cliente claramente definido.
Bas hace hincapié en la necesidad de iterar continuamente, ya que es la única forma de “asegurarse de que el presupuesto para creatividades se invierta en crecimiento y no solo en visualizaciones”.
Los datos son claros: si sigues usando los métodos creativos convencionales, estás dejando escapar ingresos. Es el momento de empezar a probar estos 13 potenciadores de ROI en tus propias campañas para transformar tu ejecución creativa en un motor de crecimiento medible.
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