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¿Cómo se crea una marca de éxito en YouTube? El equipo detrás del canal culinario global Sorted Food lleva 16 años perfeccionando su fórmula. Lo que empezó como un grupo de amigos del colegio intercambiando trucos de cocina se ha transformado en una empresa de medios consolidada con YouTube como su hogar digital.
Sus casi 3 millones de suscriptores en la plataforma lo confirman. Cada vídeo supera las 250.000 visualizaciones en apenas 24 horas. Además, con un tiempo medio de visualización de casi 15 minutos, demuestran que saben cómo captar y mantener la atención de su audiencia. En un mundo en el que podríamos pensar que los espectadores solo quieren contenido breve para hacer scroll, los vídeos de Sorted Food también muestran el valor del formato largo.
En esta entrevista, su cofundador Jamie Spafford comparte cómo han construido una comunidad con un alto nivel de compromiso en YouTube. Además, ofrece consejos para que las marcas aprovechen todo el potencial de la economía de los creadores.
¿Cómo surgió vuestro canal de YouTube?
Jamie Spafford: Nuestro equipo se conoce desde los 11 años. Fundamos Sorted Food porque, sinceramente, no teníamos ni idea de cocina. En la universidad sobrevivíamos a base de comida a domicilio y platos precocinados. No parábamos de escribirle a nuestro amigo Ben, que estudiaba para chef, para que nos diera recetas rápidas y trucos. Nos dimos cuenta de que había más personas en nuestra misma situación.
YouTube ya formaba parte de nuestro día a día, así que lo vimos como el espacio perfecto, aparte de gratuito, para albergar toda esa interacción. Desde entonces, hemos alcanzado muchísimos hitos, como recibir nuestro primer comentario de alguien que no conocíamos o el día que logramos el millón de suscriptores.
Un momento realmente inolvidable fue nuestra colaboración con The Earthshot Prize, en la que terminamos sirviendo hamburguesas desde un food truck con el príncipe Guillermo. Fue algo único.
Está claro que tenéis una conexión muy estrecha con vuestra comunidad. ¿Cómo influyen las estadísticas de la audiencia en vuestro contenido?
Spafford: Siempre hemos analizado a fondo Estadísticas de YouTube, pero lo equilibramos escuchando a nuestra comunidad. Por ejemplo, por los comentarios sabíamos que a la gente le encantaba vernos comer el plato ya terminado en los vídeos de recetas, pero los datos mostraban una caída en la audiencia en cuanto terminábamos de cocinar. ¿La solución? Creamos una serie donde la cata se hace al principio del vídeo, lo que satisfacía a ambas partes.
Somos conscientes de que tenemos uno de los canales gastronómicos más grandes y con mayor interacción. Pusimos a prueba esta conexión con nuestra comunidad durante nuestro viaje “Lost and Hungry”. Recorrimos Estados Unidos durante 10 semanas y todo el viaje (adónde íbamos, qué comíamos) se basó en recomendaciones de nuestra comunidad. Nos guiaron hasta personas y lugares increíbles que nunca habríamos encontrado por nuestra cuenta.
YouTube siempre ha sido nuestra plataforma. Ofrece un montón de formatos y maneras de llegar a las audiencias.
Para las marcas puede ser todo un reto generar valor a largo plazo en un mundo de tendencias tan efímeras. ¿Cómo hacéis para que vuestra audiencia se mantenga fiel?
Spafford: La audiencia siempre ha definido nuestro contenido. Lo vemos como un viaje compartido de aprendizaje y exploración culinaria, y ese sentido de pertenencia es lo que mantiene la fidelidad del público.
Por supuesto que estamos pendientes de las tendencias, pero no dejamos que nos definan. Si te limitas a ellas, tu éxito dura lo que dura tu último vídeo. Es necesario forjar tu propio camino para que la gente te siga, y ese camino tiene que seguir evolucionando.
Publicáis vídeos en todo el ecosistema de YouTube. ¿Cuál es vuestra estrategia a la hora de utilizar los diferentes formatos?
Spafford: Ese es el principal motivo por el que YouTube siempre ha sido nuestra plataforma. Ofrece un montón de formatos y maneras de llegar a las audiencias en función de dónde estén y qué dispositivos usen.
Nuestro contenido de larga duración se está consolidando en el ecosistema de las smart TVs. La gente se sienta a vernos en sus salones por la noche, así que ahí es donde ofrecemos contenido entretenido e inspirador. Los Shorts de YouTube, en cambio, están más pensados para móviles y los usamos para encontrar nuevas audiencias y crear momentos virales.
También usamos las emisiones en directo para interactuar en tiempo real con nuestra comunidad más fiel. Es una oportunidad para conocer mejor a nuestra audiencia y que vivan el momento con nosotros. Los pódcasts de vídeo han sido una forma estupenda de invitar a expertos en áreas de lo más inesperadas, como cuando entrevistamos a la mujer más fuerte del mundo para que nos contara cómo es su dieta.
¿Qué es lo que hace que una colaboración con una marca sea exitosa?
Spafford: Las mejores colaboraciones son aquellas en las que la marca aporta valor no solo a nosotros, sino también a nuestra audiencia. Los profesionales del marketing deberían plantearse cómo puede ayudar esta colaboración al creador a hacer lo que ya hace, pero a mayor escala y mejor. ¿Puede la marca ofrecer un presupuesto mayor o acceso a ubicaciones o expertos únicos?
Un buen ejemplo es nuestra colaboración de siete años con Visit the USA. Su objetivo era que diéramos visibilidad a destinos turísticos poco convencionales. Su apoyo nos permitió viajar y usar mejores equipos para aumentar la calidad de nuestra producción.
La clave para las marcas es tener una mentalidad abierta durante el proceso creativo. Los creadores ya tienen un vínculo con la audiencia a la que la marca quiere llegar y saben perfectamente cómo interactuar con ella. Es importante escuchar a los creadores y no intentar imponerles un guion. Hay que dejarles transmitir los mensajes clave a su manera para que el resultado sea natural y auténtico.
¿Qué ventajas tiene combinar el contenido de creadores con las soluciones publicitarias de YouTube?
Spafford: Algunas de las mejores colaboraciones de marca que hemos tenido han incluido un elemento de paid media. Desde la perspectiva de un profesional del marketing, una vez que has ayudado a un creador a generar un contenido fantástico, que ya cuenta con una gran interacción y comentarios positivos de una audiencia orgánica, ¿por qué no invertir en él para llegar a muchas más personas?
Esto atrae a nuevos usuarios al canal y, cuando llegan, descubren contenido genuino con una interacción brutal. Para las nuevas audiencias, ver esa respuesta tan positiva es fundamental.
Varias marcas han colaborado con nosotros en la creación de contenido y luego han invertido en paid media para promocionarlo. Los vídeos que contaron con esa inversión tuvieron un gran éxito. Por ejemplo, nuestra colaboración con World of Warcraft:
Creator Takeovers de YouTube Select también puede ser muy eficaz. También tuvimos una colaboración con SharkNinja, en la que compraron en exclusiva el espacio publicitario del canal durante un mes. Consiguieron el 100 % de la cuota publicitaria y nuestra comunidad lo vio como una muestra de apoyo al canal.
¿Qué aspecto de la colaboración con creadores suele pillar por sorpresa a las empresas?
Spafford: Aún persiste la idea de que los creadores son solo personas grabando vídeos en sus habitaciones. Las marcas suelen sorprenderse al saber que funcionamos como una empresa real. Contamos con nuestro propio estudio en Londres y un equipo de más de 20 personas que gestionan todo internamente: desde la producción de vídeo y el desarrollo de aplicaciones hasta la parte comercial del negocio.
La economía de creadores está llena de empresas como la nuestra que, tras alcanzar el éxito online, están integrando vivencias en el mundo físico. Organizamos eventos en el estudio, invitando a seguidores de nuestro mundo virtual a experimentarlo todo en persona. Después, lo grabamos todo y creamos contenido online. Se crea así un círculo maravilloso en el que las experiencias digitales se fusionan con momentos de la vida real.
Algunas de las mejores colaboraciones de marca que hemos tenido han incluido un elemento de paid media.
Con formatos tan ambiciosos como las emisiones en directo de fin de semana, habéis posicionado al canal en la vanguardia de la innovación en YouTube. ¿Qué tenéis pensado para el futuro?
Spafford: Siempre estamos buscando nuevas formas de atraer a los usuarios a través de la comida. Ahora mismo, estamos en proceso de lanzar un canal de YouTube completamente nuevo: Sorted Kids.
Tres de nosotros ya somos padres, y vemos que hace falta contenido que combine el entretenimiento con una educación alimentaria responsable para familias. Para ello, estamos creando una red de contactos influyentes que abarca desde medios y YouTube hasta instituciones educativas y gubernamentales. ¿No sería estupendo replicar lo mismo que ha hecho Bluey y ofrecer contenido educativo de referencia para niños y familias?
Además, seguimos trabajando en sostenibilidad, buscando colaboraciones similares a aquella con The Earthshot Prize. Tenemos grandes iniciativas planeadas para el próximo año, con el objetivo de que más personas se unan a un consumo alimentario más responsable con el planeta.
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