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Come si crea un brand di successo su YouTube? Il team che gestisce il canale global di cucina Sorted Food ha perfezionato la sua ricetta per 16 anni. Quello che era iniziato come un gruppo di amici che condividevano consigli di cucina è diventato una vera e propria società di media, con YouTube come casa online.
I quasi 3 milioni di iscritti alla piattaforma ne sono la prova. Ogni video ottiene oltre 250.000 visualizzazioni in sole 24 ore. Inoltre, con un tempo di visualizzazione medio di quasi 15 minuti, sanno chiaramente come catturare e mantenere l’attenzione del pubblico. In un mondo in cui sembra che gli spettatori vogliano solo contenuti brevi da scrollare, i video di Sorted Food mostrano il valore del formato lungo.
In questa intervista, il co-fondatore Jamie Spafford racconta come hanno costruito una community profondamente coinvolta su YouTube e condivide i suoi suggerimenti per i brand che vogliono sfruttare il potere della creator economy.
Qual è la storia del tuo canale YouTube?
Jamie Spafford: Con i ragazzi che vedete sullo schermo ci conosciamo da quando avevamo 11 anni. Abbiamo creato Sorted Food perché, francamente, non sapevamo cucinare. Quando siamo andati all’università, vivevamo tutti di cibo da asporto e pasti al microonde. Abbiamo continuato a inviare messaggi al nostro amico Ben, che si stava esercitando per diventare chef, per avere ricette e suggerimenti veloci. Abbiamo pensato che se ne parlavamo noi, probabilmente lo facevano anche altre persone.
Passavamo già molto tempo su YouTube e abbiamo pensato che sarebbe stato un ottimo posto gratuito per ospitare questa conversazione. Da allora abbiamo raggiunto tanti traguardi, dal primo commento di uno sconosciuto al milione di iscritti.
Un momento che mi ha fatto dire “non ci posso credere” è stato quando ho collaborato con The Earthshot Prize e ho servito hamburger da un food truck con il principe William. È stato un momento molto speciale.
È evidente che hai un legame profondo con la tua community. In che modo le informazioni sul pubblico influenzano i tuoi contenuti?
Spafford: Abbiamo sempre analizzato a fondo YouTube Analytics e abbiamo bilanciato questi dati ascoltando la nostra community. Ad esempio, i commenti ci hanno detto che nelle video ricette le persone amavano vederci mangiare il piatto finale, ma i dati hanno mostrato un calo delle visualizzazioni subito dopo la fine della cottura. Abbiamo quindi creato una nuova serie che ha portato il segmento della degustazione in primo piano nel video, accontentando entrambe le parti.
Sappiamo di avere uno dei più grandi e coinvolgenti canali di cucina. Abbiamo messo alla prova questo legame con la nostra community durante il nostro tour “Lost and Hungry”. Abbiamo viaggiato per 10 settimane negli Stati Uniti e l’intero viaggio, i luoghi che abbiamo visitato e il cibo che abbiamo mangiato, si è basato sui consigli della nostra community. Ci hanno guidato verso le persone e i luoghi più incredibili che non avremmo mai trovato da soli.
YouTube è sempre stata la nostra casa. Offre così tanti formati e modi diversi per raggiungere il pubblico.
Può essere difficile per i brand costruire valore a lungo termine in un mondo di tendenze in rapida evoluzione. Come fai a far tornare il tuo pubblico?
Spafford: Il nostro pubblico ha sempre plasmato i nostri contenuti. Lo consideriamo un percorso condiviso di apprendimento ed esplorazione del cibo e penso che questo sia il motivo per cui le persone continuano a tornare.
Seguiamo le tendenze, ma non ci definiscono. Se segui le tendenze, il tuo successo dipende dall’ultimo video. Devi avere un tuo percorso che le persone possano seguire e che deve continuare a progredire.
Pubblichi video in tutto l’ecosistema di YouTube. Qual è la tua strategia per l’utilizzo dei diversi formati?
Spafford: Questo è il motivo principale per cui YouTube è sempre stata la nostra casa. Offre così tanti formati e modi diversi per raggiungere il pubblico in base a dove si trova e ai dispositivi che utilizza.
Vediamo i nostri contenuti di lunga durata spostarsi con decisione verso le TV connesse. Le persone si siedono e ci guardano nei loro salotti la sera, quindi è lì che forniamo contenuti divertenti e stimolanti. YouTube Shorts è molto più orientato al mobile e lo usiamo per trovare nuovi segmenti di pubblico e creare momenti virali.
Usiamo anche i live streaming per interagire in tempo reale con la nostra community principale. È un’ottima occasione per conoscere meglio il pubblico e passare del tempo insieme. I podcast video sono stati un ottimo modo per invitare ospiti con competenze in aree inaspettate, come quando abbiamo intervistato la donna più forte del mondo sulla sua dieta.
Cosa rende efficace una collaborazione tra brand?
Spafford: Le collaborazioni migliori sono quelle in cui un brand aggiunge valore non solo per noi, ma anche per il nostro pubblico. La domanda che i marketer dovrebbero porsi è: in che modo questa partnership può aiutare il creator a fare ciò che già fa, ma più in grande e meglio? Il brand può fornire un budget più ampio o l’accesso a luoghi o esperti unici?
Un ottimo esempio è la nostra partnership di sette anni con Visit the USA. Volevano che mostrassimo destinazioni per le vacanze a cui le persone potrebbero non pensare. Il loro sostegno ci ha permesso di viaggiare e di utilizzare attrezzature migliori per aumentare la qualità della nostra produzione.
Per i brand, la chiave è essere aperti al processo creativo. I creator hanno già un legame con il pubblico che il brand vuole raggiungere, quindi sanno come coinvolgerlo al meglio. Ascolta i creator e non cercare di scrivere i loro contenuti. Lascia che esprimano i messaggi chiave con le loro parole, in modo che suonino naturali e autentici.
Quali sono i vantaggi di combinare i contenuti dei creator con le soluzioni pubblicitarie di YouTube?
Spafford: Alcune delle migliori collaborazioni con i brand che abbiamo realizzato includevano un elemento di media a pagamento. Dal punto di vista di un marketer, una volta che hai aiutato un creator a realizzare contenuti fantastici che stanno già ottenendo un ottimo coinvolgimento e commenti positivi da un pubblico organico, perché non dovresti investire denaro per raggiungere ancora più persone?
Attira nuovi spettatori sul canale e, quando arrivano, vedono contenuti autentici con un coinvolgimento incredibile. È un aspetto positivo per i nuovi segmenti di pubblico.
Diversi brand hanno collaborato con noi per la creazione di contenuti e poi hanno investito in media a pagamento per promuoverli. I video per cui hanno investito denaro hanno avuto un successo incredibile. Ecco un esempio della nostra collaborazione con World of Warcraft:
Anche YouTube Select Creator Takeovers può essere molto efficace. Abbiamo fatto un video con SharkNinja, che ha acquistato in esclusiva lo spazio pubblicitario intorno al canale per un mese. Ha ottenuto il 100% della share of voice e la nostra community l’ha visto come un segno di sostegno al canale.
Cosa potrebbe sorprendere i brand quando lavorano con i creator?
Spafford: Potrebbe ancora esserci il preconcetto che i creator realizzino video nelle loro camere da letto. I brand spesso si sorprendono quando scoprono che siamo un’azienda reale. Abbiamo uno studio a Londra e un team di oltre 20 persone che si occupa di tutto internamente, dalla produzione video allo sviluppo di app fino alla parte commerciale.
La creator economy è piena di attività come la nostra che hanno successo online e ora stanno integrando questa esperienza con il mondo reale. Organizziamo eventi nel nostro studio, invitando le persone del nostro mondo online a vivere tutto di persona. Poi lo filmiamo e lo rimettiamo online. È questo il meraviglioso ciclo di esperienze online che si incontrano con i momenti della vita reale.
Alcune delle migliori collaborazioni con brand che abbiamo realizzato includevano un elemento di media a pagamento.
Con formati ambiziosi come i tuoi live show che durano tutto il weekend, hai dimostrato che il tuo canale è all’avanguardia dell’innovazione di YouTube. Quali sono i prossimi passi?
Spafford: Siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per coinvolgere le persone nel mondo del cibo. Al momento, stiamo lanciando un canale YouTube completamente nuovo: Sorted Kids.
Tre di noi quattro sullo schermo sono diventati papà e vediamo la necessità di contenuti divertenti che facciano anche la cosa giusta in termini di educazione alimentare per bambini e genitori. Stiamo creando una rete di persone influenti provenienti da media, YouTube, istruzione e governo che possono aiutarci a raggiungere questo obiettivo. Non sarebbe fantastico se potessimo fare quello che ha fatto Bluey e portare contenuti popolari ed educativi a bambini e famiglie?
Continuiamo anche il nostro lavoro in materia di sostenibilità, basandoci su collaborazioni come The Earthshot Prize. Abbiamo in programma alcune grandi iniziative per il prossimo anno per coinvolgere più persone nel percorso verso scelte alimentari migliori per il pianeta.
