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Il cibo è da sempre uno degli argomenti più amati e dibattuti dalle community online, ma oggi su YouTube assistiamo a un’evoluzione senza precedenti. Sia le aziende che i creator food hanno imparato a sfruttare questo enorme e costante interesse per trasformarlo in opportunità di business concrete e sostenibili.
Attraverso uno storytelling autentico e una profonda connessione con la propria community, i creator agiscono oggi come veri e propri imprenditori, capaci di abbattere il confine tra intrattenimento online e presenza fisica sul mercato.
L’esperienza di Mocho, nel suo passaggio da YouTube creator a imprenditore con Meat Crew, rappresenta una fonte di ispirazione per comprendere le vere leve strategiche che guidano il percorso di successo dalle visualizzazioni alle vendite.
Umberto Possio: Mocho, oggi sei un punto di riferimento non solo come creator, ma come imprenditore con Meat Crew. Qual è stato il momento esatto in cui hai capito di poter trasformare il tuo pubblico di YouTube da spettatori a una base di clienti reali e fedeli, e qual è stata la leva strategica principale in quella transizione?
Mocho: Tutta colpa di un food truck. Nel 2018 sono arrivato su YouTube a raccontare la mia passione per gli Stati Uniti e per il cibo a stelle e strisce. Per anni ho parlato di American Burger Culture a gente che in Italia non aveva nessun posto dove andarla a mangiare davvero. Sotto i video la frase tornava sempre: fammelo assaggiare.
Nel 2022 abbiamo noleggiato un food truck, l’abbiamo personalizzato con delle fiamme esagerate e siamo andati a un evento a vendere hamburger. Sulla carta era una campagna di lead generation per l’e-commerce: ti faccio assaggiare il panino finito e ti do lo sconto sulla box da fare a casa. Mille hamburger venduti in due giorni. Lì ho capito che quei commenti erano veri e non solo entusiasmo da tastiera.
La conferma è arrivata a dicembre dello stesso anno, quando ho aperto un fast food per tre giorni in viale Bligny a Milano. Quasi zero gradi, mezzogiorno di giovedì, e fuori c’era già gente in attesa, arrivata anche da fuori regione per un panino di un brand che quasi non esisteva ancora.
La leva più importante, secondo me, è stata portare dal vivo quello che per anni avevo raccontato nei video. La gente non vedeva l’ora. E l’aver fatto le cose in questo ordine: due giorni a un evento, poi tre giorni di pop up, e solo dopo un contratto d’affitto e una cucina vera. Ogni passo mi diceva se quello dopo aveva senso.
Umberto: Molti brand vedono YouTube principalmente come un canale di awareness. Per te, YouTube è un ecosistema che genera traffico fisico e vendite concrete. Come integri lo storytelling nei tuoi video con la necessità di convertire l’attenzione in traffico verso i tuoi food truck o ristoranti?
Mocho: Parto da un dato che sorprende quasi sempre chi lavora nel marketing: l'80% dei miei contenuti non parla dei miei locali. Parla di America, di viaggi, di posti dove sono andato a mangiare io. Il mio lavoro è costruire un immaginario, lo stesso che le persone poi ritrovano nei miei store e nei nostri menù.
Lo storytelling non è fine a sé stesso: crea relazione, incuriosisce e porta le persone in negozio ad assaggiare una cosa che magari avevano visto in un mio video due anni prima.
Umberto: Per i brand tradizionali, il funnel parte dal marketing e finisce con il cliente; tu hai invertito il processo partendo dalla community. Come utilizzi i dati e i feedback quotidiani dei tuoi follower per prendere decisioni di business?
Mocho: I commenti sono un po’ il mio brief giornaliero e li leggo da ancora prima di avere un locale. Nel tempo ho imparato a interpretarli. Quello che guardo non è quanti me lo chiedono, ma cosa mi chiedono. Se la stessa curiosità torna per mesi sotto video diversi, magari capita che si trasformi in un video o in un prodotto a menù.
Da imprenditore però so anche che devo dare il giusto peso alle cose. Il commento che ricevo più spesso, per esempio, è “apri da noi": Roma, Napoli, Torino. È bellissimo e allo stesso tempo è pericoloso, perché ti fa credere che il mercato sia già lì ad aspettarti quando è solo un effetto collaterale della popolarità. Centinaia di commenti da una città non sono un dato di mercato, sono un complimento.
Umberto: Qual è stata la sfida più grande nel mantenere lo stesso tone of voice e la qualità che i tuoi fan si aspettano dal canale YouTube, gestendo al contempo le operation di un business fisico multicanale?
Mocho: Negli ultimi anni ho dovuto ridimensionare molto i viaggi negli Stati Uniti, che erano il cuore di tutto quello che facevo. Il rischio vero era che il canale diventasse il reparto marketing dei miei locali.
Quello che mi ha salvato è che il business è diventato una storia a sua volta. Ho iniziato a raccontare le operations, cosa vuol dire aprire un locale fisico, allestire le cucine, risolvere i problemi. È un’opportunità che secondo me non tutti hanno colto, perché alla gente interessa molto più di quanto pensiamo capire come funziona una cosa.
Sul tono di voce non ho mai fatto fatica, visto che non ho mai smesso di parlare come parlo. Anche sui canali dei brand la voce è la mia.
Quello che mi ha salvato è che il business è diventato una storia a sua volta.
Umberto: Nella tua esperienza, come possono i grandi brand FMCG, che hanno una storia e strutture complesse, adottare una mentalità da creator senza perdere la propria identità o apparire artificiali?
Mocho: Smettendo di fare l’ufficio stampa di sé stessi. Il problema della maggior parte dei brand che comunicano online è che parlano solo dei propri prodotti. È come uno che a cena parla solo di sé: puoi anche essere interessante, dopo venti minuti non ti ascolta più nessuno.
Una community non si costruisce parlando di sé, si costruisce parlando del mondo in cui il prodotto e le persone abitano.
I grandi brand, proprio perché hanno una storia lunga e una struttura complessa, di storie ne hanno molte più di me: i prodotti, gli stabilimenti, i mercati in cui lavorano, tutte cose con delle specificità che nessuno conosce. Secondo me il focus dovrebbe essere quello. Raccontate nel modo giusto, sono storie che riguardano un sacco di persone.
Sull’identità credo che la paura sia al contrario. Artificiale non diventi raccontando quello che sei, lo diventi copiando il trend o il contenuto del creator del momento.
Artificiale non diventi raccontando quello che sei, lo diventi copiando il trend o il contenuto del creator del momento.
Umberto: Continui a collaborare con diversi brand oggi. Cosa rende una partnership d’impatto oggi? Cosa dovrebbero smettere di fare i brand quando chiedono di collaborare con un creator?
Mocho: Una cosa che ho imparato guardando le collaborazioni che hanno funzionato meglio per noi è che nessuna è nata in una sala riunioni davanti a una lista di nomi.
Con Heinz il rapporto è partito perché sono un fan del brand da sempre: nel 2023 sono stato al loro museo a Pittsburgh e quando l’ho raccontato erano davvero increduli. Con Tedua non c’è stato nessun primo incontro: mangiava da noi da prima che esistesse qualsiasi accordo: abbiamo solo trovato insieme un modo di celebrare qualcosa di epico per lui.
Quando il rapporto c’è già, la collaborazione si chiude praticamente da sola, perché stai solo mettendo nero su bianco una cosa che era già vera.
Dipende poi da brand a brand: c’è chi arriva con un obiettivo e ti chiede come lo racconteresti tu, e c’è chi arriva con le frasi già scritte da dire in camera. Nel secondo caso esce un annuncio con la mia faccia sopra, e la mia community lo riconosce prima di me.
In generale credo che l’errore più grande sia trattare il creator come un mezzo per comprare visualizzazioni, quando quello che noi creator mettiamo sul piatto è un rapporto con delle persone costruito in anni.
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