Il nuovo potere culturale di YouTube

Andrea Girolami è giornalista e content strategist. È fondatore di Scrolling Infinito, newsletter dedicata ai professionisti del digitale con oltre 25.000 iscritti dove analizza contenuti, piattaforme e creator economy. Ha lavorato per Mediaset, MTV e Wired Italia. È autore di tre libri, tra cui Rivoluzione Creator, pubblicato nel 2025.

Sempre più spesso, quando cerchiamo show strutturati, approfondimenti e format d’autore, finiamo su YouTube. Nomi come Alessandro Cattelan, Diletta Leotta o Giacomo Poretti non stanno semplicemente cambiando canale: stanno esplorando una libertà creativa che i palinsesti tradizionali faticano a offrire.

YouTube è diventato, prima lentamente poi in maniera evidente, lo spazio preferito di talent, creator e brand per costruire una relazione diretta con il proprio pubblico. Secondo Sensemakers, su dati Comscore 2025, YouTube è la piattaforma più ampia dell’ecosistema social italiano: 37 milioni di visitatori unici mensili e 36 minuti al giorno per utente.

Non dobbiamo concentrarci su singoli format, quanto sulla loro funzione: conversazioni lunghe, spontaneità, intimità. Su YouTube un brand o talent può scegliere durata e ritmo del proprio contenuto, decidere se rivolgersi ad una nicchia di pubblico precisa, sperimentare senza dover rispettare i tempi e i modi della produzione video tradizionale. Tutto questo misurando subito l’efficacia delle proprie scelte.

Quello a cui stiamo assistendo è un cambiamento profondo nel modo in cui i contenuti video vengono scoperti, guardati, commentati e trasformati in cultura condivisa. Secondo Nielsen da molti mesi in USA YouTube è la prima piattaforma per tempo di visione, superando il 13% del tempo totale trascorso su TV connesse. Anche in Italia, come riportato dal Censis, si registra l’ascesa della televisione via internet che ha raggiunto il 62,0% (+3,6 punti).

Per i brand in particolare, questo cambiamento apre una possibilità diversa dalla semplice pianificazione media: non bisogna limitarsi a comprare attenzione attorno ai contenuti, ma contribuire alla loro esistenza.

La nuova grammatica dei format

Il tema centrale è quello della disintermediazione, vale per i creator ma anche per i brand che possono rivolgersi direttamente al proprio pubblico, rendendosi indipendenti dai palinsesti e dai partner editoriali, riuscendo anche a raccogliere dati di prima mano.

Anche se oggi tutti parlano di podcast questo è soltanto uno dei formati a disposizione dei creator e brand che vogliono sperimentare su YouTube. Video diari, serie branded, documentari brevi, reaction, format con talent, live, tutorial, backstage: sono alcune delle frecce disponibili all’arco di chiunque si voglia cimentare.

La superstar della creator economy italiana Camihawke è tornata a pubblicare su YouTube dopo ben 7 anni. Nel suo canale ha inaugurato molteplici format: da interviste più serie ai giochi di società in cui coinvolge colleghi creator o semplici fan, mettendo in pratica la disintermediazione che abbiamo citato.

Come creare un sistema editoriale

L’errore più grande che un brand può fare nel momento in cui decide di investire su YouTube è ragionare nel breve periodo. Costruire una community basata su contenuti long form è un’attività che deve avere una prospettiva più lunga, con l’obiettivo di entrare nelle abitudini del proprio pubblico di riferimento.

L’altro limite che i brand si pongono, erroneamente, è quello di pensare a sé stessi come a dei semplici inserzionisti. Le collaborazioni più interessanti nella piattaforma sono invece quelle in cui si crea una sinergia tra brand e creator in un’ottica quasi di co-produzione.

Un brand, oltre al sostegno economico, ha molti altri modi per migliorare le condizioni perché un contenuto esista: può ospitare, distribuire, dare accesso, mettere competenze o community, fornendo a talent e creator l’infrastruttura necessaria per esprimersi liberamente.

In questi casi il brand sostiene la cultura su YouTube e, in cambio, guadagna un trasferimento di fiducia da parte di un pubblico ingaggiato. Il creator non presta al brand soltanto il proprio volto o la propria reach, ma anche il rapporto che ha costruito nel tempo con la community.

Il lungo alimenta il breve e viceversa

Un video su YouTube non è uno spot allungato, ma un investimento nella creazione di un asset editoriale che sfrutta la dinamica dei long e short form per costruire una community solida nel tempo.

I principali canali YouTube arrivano a produrre fino a 9 o 10 clip da ogni singolo video lungo. Non bisogna cadere nel cosiddetto effetto spotlight, pensando che replicare lo stesso contenuto in due formati diversi sia un errore o che tutti conoscano ogni cosa che producete. Una gran parte di chi frequenta YouTube non vi conosce ancora o, se vi ha già intercettato, utilizzerà gli Shorts per rimanere in contatto col vostro brand ed essere aggiornato sugli highlights della stagione.

Per monitorare questo tipo di dati potete utilizzare il pannello di YouTube Studio e fare un confronto tra nuovi spettatori e spettatori di ritorno. Alla stessa maniera è possibile vedere in modo granulare quanti nuovi iscritti provengono dalle varie fonti di traffico, compresi gli Shorts.

Immaginate il vostro canale YouTube come la catena di una bicicletta: da una parte c’è una ruota dentata più piccola, che gira più velocemente e in maniera più leggera: è quella dei vostri Shorts, da sfornare a ritmo continuo per portare dentro nuovo pubblico. Dall’altra parte ci sono i video lunghi, la ruota dentata più grande, capace di sprigionare la maggior parte dell’energia e di spingere avanti la vostra community e la presenza del vostro brand, portando le persone a compiere azioni concrete: click su link, attivazioni ed eventi dal vivo.

Per i brand, quindi, la domanda non è più soltanto “quale video possiamo pubblicare su YouTube?”, ma “quale relazione vogliamo costruire nel tempo?”. Per questo prima di investire in un progetto editoriale sulla piattaforma, vale la pena partire da tre domande: quale conversazione culturale possiamo abilitare? Quale creator o talent può renderla credibile? Quale format avrebbe valore per il pubblico anche senza il nostro logo?