Accedi con Google 
Quando Taylor Swift ha pubblicato il suo ultimo album lo scorso ottobre, la conversazione culturale è avvenuta in tempo reale su YouTube. Per Unilever, questo è stato più di un semplice momento di entusiasmo dei fan. È stato un punto di svolta strategico. Adattando la campagna del bagnoschiuma Dove per inserirsi nella conversazione delle Swiftie, il brand è riuscito a farsi notare in un momento culturale di grande portata.
Questa svolta riflette un cambiamento fondamentale nel manuale globale di Unilever: l’abbandono delle tattiche tradizionali a favore di una strategia di copertura che pone i brand al centro della cultura per generare ciò che Unilever chiama “desiderio su larga scala”. Per raggiungere questo obiettivo, Unilever ha dovuto andare oltre la semplice soddisfazione delle esigenze dei consumatori, ispirando il desiderio e il senso di appartenenza a brand come Dove e K18 Hair. La soluzione? Intercettare il pubblico laddove si trova e far leva sulle voci dei creator di cui si fida su YouTube.
Ecco uno sguardo più da vicino all’approccio vincente di Unilever.
Progettazione della prossimità culturale
Dove ha utilizzato YouTube per entrare in contatto con le Swiftie, un fandom enorme che promuove la positività e la sorellanza, valori fondamentali per la filosofia di Dove. L’azienda ha allineato la sua campagna all’uscita dell’attesissimo album di Taylor Swift “The Life of a Showgirl”.
Un video di YouTube mostra la gamma di profumazioni disponibili per il bagnoschiuma Dove.
La strategia di copertura si è basata su una presenza su YouTube massiccia: l’azienda si è assicurata il 25% di tutto l’inventario pubblicitario sul canale ufficiale di Taylor Swift, sfruttando il targeting delle playlist premium di YouTube Music per raggiungere le fan del pop e implementando un masthead YouTube ad alto impatto per coinvolgere le donne durante il periodo di lancio di picco dell’album. La campagna ha raggiunto quasi 30 milioni di donne, utilizzando il masthead YouTube come catalizzatore per le metriche del funnel iniziale, in particolare il ricordo dell’annuncio e la considerazione del brand.
Unilever sta ora adottando questa strategia vincente e sta trovando altre community specializzate in cui i suoi brand aggiungono un valore reale, tra cui NFL, March Madness, Oscar e Coppa del Mondo.
YouTube continua ad aiutarci a creare un modello scalabile per i grandi eventi culturali.
Ryu Yokoi, Chief Media and Marketing Capability Officer per il Nord America di Unilever, spiega l’impatto aziendale dell’approccio del suo team: “La partnership con YouTube ha aiutato Unilever ad aumentare il ROI dei nostri investimenti sulla piattaforma di oltre il 50% su base annua per alcuni dei nostri brand principali e continua ad aiutarci a costruire un modello scalabile per i principali momenti culturali”.
La creator di YouTube Atiya Walcott condivide la sua esperienza come “Glow Expert” per Dove.
Il valore aggiunto dei creator: oltre il click through
Le conversazioni culturali su YouTube sono guidate dai creator più fidati al mondo. Che si tratti di reazioni all’uscita di un nuovo album o di contenuti completamente originali, YouTube si classifica come la piattaforma numero uno per guardare i contenuti dei creator, superando tutti i competitor.1 I fan non si limitano a guardare. Ascoltano i creator per le loro opinioni autentiche. Questa profonda fiducia rende i creator i migliori influencer.
Per il suo brand di prodotti per la cura dei capelli K18 Hair, Unilever ha riconosciuto il potere di queste voci fidate quando ha collaborato con creator beauty per una campagna di YouTube Shorts per raggiungere il pubblico con contenuti autentici.
YouTube Shorts ha confermato che lo storytelling guidato dai creator è un canale efficiente e di grande impatto, che offre un rendimento migliore per le metriche chiave del brand.
Il team di K18 Hair voleva valutare l’efficacia dello storytelling guidato dai creator nell’aumentare l’awareness e la considerazione rispetto alla semplice crescita della copertura. Per questo motivo, ha condotto un test confrontando gli annunci di YouTube Shorts con le pubblicità video su un’altra piattaforma social. Per garantire un confronto accurato, ha utilizzato gli stessi asset di 60 secondi, budget e targeting, ha collaborato con creator di contenuti beauty con community consolidate su entrambe le piattaforme. Il successo dell’operazione è stato misurato in base all’attenzione prolungata, all’efficienza dei costi e al brand lift.
La campagna di YouTube Shorts si è rivelata un potente motore di crescita, generando risultati migliori rispetto alla piattaforma social. YouTube ha ottenuto un costo per visualizzazione inferiore del 25% con un pubblico che aveva il 20% di probabilità in più di continuare a guardare il video e di cui oltre la metà è rimasta a guardare per almeno 15 secondi. La campagna ha anche generato un lift misurabile del riconoscimento del brand. Secondo Erin Reilly, Senior Director of Growth and Acquisition di K18 Hair, “YouTube Shorts ha confermato che lo storytelling guidato dai creator è un canale efficiente e di grande impatto, che offre un rendimento migliore per le metriche chiave del brand”.
Il nuovo ROI: dalle impressioni alle affiliazioni
Il modello di Unilever dimostra che in un’economia dell’attenzione frammentata, la copertura è scontata, ma la prossimità culturale è un vantaggio competitivo. Per andare oltre le impressioni passive e puntare a un desiderio duraturo verso il brand, i leader nel settore del marketing devono adottare tre cambiamenti strategici:
- Sfruttare le finestre culturali. Passa da una presenza costante a occasioni di coinvolgimento strategiche. Come nel caso dell’allineamento Dove-Swift, i brand devono identificare i picchi culturali con intenzione di acquisto elevata e utilizzare formati ad alto impatto, come il masthead YouTube, per aggregare l’attenzione esattamente quando e dove la conversazione è più intensa.
- Sfruttare la “massima fiducia” tramite la co-creazione con i creator. Passa da una strategia basata su recensioni transazionali a una basata sull’integrazione di narrazioni autentiche. Come dimostrato da K18, il valore di un creator non è solo la sua copertura, ma la sua autorità contestuale. Avvalendosi dei creator come influencer attendibili anziché come semplici distributori, i brand possono ridurre il costo per visualizzazione e aumentare significativamente il brand lift a lungo termine.
- Creare un approccio unificato. Non relegare più le tue iniziative in silos distinti. Sincronizza i tuoi media a pagamento con le partnership con i creator attorno a un’unica idea. I brand che trattano YouTube come un ecosistema unificato, anziché come una serie di campagne una tantum, domineranno la categoria.
Social Module
Condividi