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Als Taylor Swift im vergangenen Oktober ihr neuestes Album veröffentlichte, fand der kulturelle Austausch – das Gespräch über den Launch – in Echtzeit auf YouTube statt. Für Unilever war das mehr als nur ein Fan-Moment. Es war ein strategischer Wendepunkt. Indem die Marke ihre Kampagne für Dove-Duschgel mitten in den Dialog der „Swifties“ integrierte, verankerte sie sich erfolgreich in einem bedeutenden kulturellen Moment.
Dieser Richtungswechsel spiegelt einen grundlegenden Wandel in Unilevers globalem Marketing wider: weg von traditionellen Taktiken, hin zu einer Reichweitenstrategie, die Marken in den Mittelpunkt kultureller Momente rückt. Das Ziel besteht darin, das zu wecken, was Unilever als „Begehrlichkeit im großen Stil“ bezeichnet. Um das zu erreichen, musste Unilever über die bloße Erfüllung von Konsumbedürfnissen hinausgehen und stattdessen eine echte Begehrlichkeit und persönliche Bindung zu Marken wie Dove und K18 Hair aufbauen. Die Lösung? Die Zielgruppen dort abholen, wo sie sich ohnehin aufhalten, und die vertrauten Stimmen von Creatorinnen und Creatorn auf YouTube nutzen.
Hier ist ein genauerer Blick auf den Erfolgsansatz von Unilever.
Kulturelle Nähe systematisch aufbauen
Dove nutzte YouTube, um sich mit Käuferinnen zu vernetzen, die zur Kernzielgruppe der Marke gehören. Da „Swifties“ eine riesige Fangemeinde sind, die für Positivität und Zusammenhalt einsteht – Werte, mit denen sich auch Dove identifiziert –, richtete das Unternehmen seine Kampagne an der mit Spannung erwarteten Veröffentlichung von Taylor Swifts Album „The Life of a Showgirl“ aus.
Ein YouTube-Video zeigt die verschiedenen Duftnoten des Dove-Duschgels.
Die Reichweitenstrategie basierte auf einem mehrgleisigen YouTube-Takeover: Unilever sicherte sich 25 Prozent des gesamten Anzeigeninventars auf dem offiziellen Kanal von Taylor Swift, nutzte Premium-Playlist-Targeting auf YouTube Music, um Musikfans zu erreichen, und schaltete ein reichweitenstarkes YouTube Masthead, um Frauen in der entscheidenden Phase der Albumveröffentlichung anzusprechen. Die Kampagne erreichte fast 30 Millionen Frauen. Das YouTube Masthead fungierte dabei als Katalysator für Upper-Funnel-Metriken – insbesondere für die Werbeerinnerung und die Brand Consideration.
Unilever wendet dieses erfolgreiche Konzept nun auch auf andere Special-Interest-Communities an, in denen die eigenen Marken einen echten Mehrwert bieten können – darunter die NFL, die Oscars und die Weltmeisterschaft.
„YouTube hilft uns auch weiterhin dabei, ein skalierbares Modell für bedeutende kulturelle Momente zu entwickeln.“ — Ryu Yokoi, Unilever
„Die Partnerschaft mit YouTube hat Unilever dabei geholfen, den ROI unserer Investitionen auf der Plattform bei einigen unserer wichtigsten Marken im Vorjahresvergleich um mehr als 50 Prozent zu steigern, und sie unterstützt uns weiterhin dabei, ein skalierbares Modell für bedeutende kulturelle Momente zu etablieren“, erklärt Ryu Yokoi, Chief Media and Marketing Capability Officer für Nordamerika bei Unilever.
YouTube-Creatorin Atiya Walcott teilt ihre Erfahrungen als „Glow-Expertin“ für Dove.
Das Creator-Premium: Mehr als nur die Klickrate
Die kulturprägenden Unterhaltungen auf YouTube werden von den vertrauenswürdigsten Creatorinnen und Creatorn geprägt. Ob sie auf die neueste Albumveröffentlichung reagieren oder völlig eigene Inhalte erstellen: Für Zuschauerinnen und Zuschauer in den USA - und auch in Deutschland – ist YouTube die wichtigste Plattform für Creator-Content und übertrifft damit alle Wettbewerber.1 Die Fans schauen sich die Videos nicht nur einfach an. Sie vertrauen auf die authentische Meinung der Creatorinnen und Creator. Dieses tiefe Vertrauen macht Creatorinnen und Creator zu echten Trendsettern.
Für seine biologische Haarpflegemarke K18 Hair erkannte Unilever das Potenzial dieser vertrauenswürdigsten Stimmen und arbeitete anlässlich einer Kampagne für YouTube Shorts mit Beauty-Creatorinnen und -Creatorn zusammen, um die Zielgruppen mit authentischen Inhalten anzusprechen.
„YouTube Shorts hat bestätigt, dass von Creator*innen geprägtes Storytelling ein hochwirksamer und effizienter Kanal ist, der eine stärkere Performance bei wichtigen Metriken liefert.” — Erin Reilly, K18 Hair
Das Team von K18 Hair wollte herausfinden, wie effektiv Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft durch von Creatorinnen und Creatorn geprägtes Storytelling gesteigert werden kann, anstatt lediglich die Reichweite zu erhöhen. Daher führten sie einen direkten Test durch, bei dem Anzeigen auf YouTube Shorts mit Videoanzeigen auf einer anderen Social-Media-Plattform verglichen wurden. Um einen präzisen Vergleich zu gewährleisten, nutzte das Team dieselben 60-sekündigen Assets, Budgets und Ausrichtungsoptionen, kooperierte mit Beauty-Creatorinnen und -Creatorn, die auf beiden Plattformen über etablierte Communities verfügen, und maß den Erfolg anhand von kontinuierlicher Awareness, Kosteneffizienz und Brand Lift.
Das Ergebnis: Die Kampagne bei YouTube Shorts erwies sich als starker Wachstumsmotor und übertraf die andere Social-Media-Plattform. YouTube erzielte einen um 25 Prozent niedrigeren Cost-per-View bei einer Zielgruppe, deren Wahrscheinlichkeit, weiterzuschauen, um 20 Prozent höher war, wobei mehr als die Hälfte mindestens 15 Sekunden lang zusah. Die Kampagne führte zudem zu einer messbaren Steigerung der Markenbekanntheit. „YouTube Shorts hat bestätigt, dass von Creatorinnen und Creatorn geprägtes Storytelling ein hochwirksamer und effizienter Kanal ist, der eine stärkere Performance bei wichtigen Markenmetriken liefert“, betont Erin Reilly, Senior Director of Growth and Acquisition bei K18 Hair.
Der neue ROI: Von Impressionen zu engen Bindungen
Die Strategie von Unilever beweist, dass Reichweite in einer fragmentierten Medienlandschaft austauschbar ist, während kulturelle Nähe einen echten Wettbewerbsvorteil darstellt. Um von passiven Impressionen zu einem dauerhaften Markenbegehren zu gelangen, müssen Marketer drei strategische Veränderungen vornehmen.
- Kulturelle Momente nutzen: Gehe über eine dauerhafte Präsenz hinaus und setze auf strategische Interaktionen. Ähnlich wie bei der Dove-Swift-Verbindung müssen Marken kulturelle Höhepunkte mit hoher Relevanz identifizieren und aufmerksamkeitsstarke Formate wie das YouTube Masthead nutzen, um die Aufmerksamkeit genau dann und dort zu bündeln, wo die Unterhaltung am intensivsten ist.
- Sichere dir den „Vertrauensbonus“ durch Co-Creation mit Creatorinnen und Creatorn: Richte deine Creator-Strategie neu aus – weg von transaktionalen Produktbewertungen, hin zu einer authentischen Einbindung in die Story. Wie K18 zeigt, liegt der Wert von Creatorinnen und Creatorn nicht allein in ihrer Reichweite. Er liegt auch in ihrem kontextuellen Einfluss. Wenn du Creatorinnen und Creator als vertrauenswürdige Trendsetter statt als reine Multiplikatoren nutzt, kannst du den Cost-per-View senken und gleichzeitig den langfristigen Brand Lift deutlich steigern.
- Verfolge einen ganzheitlichen Ansatz: Vermeide isolierte Maßnahmen. Synchronisiere deine Paid-Media-Kampagnen und deine Creator-Partnerschaften rund um eine einzige Kernbotschaft. Marken, die YouTube als einheitliches Ökosystem und nicht nur als eine Reihe von Einzelkampagnen betrachten, können in ihrer Kategorie führend sein.
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