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Lorsque Taylor Swift a sorti son dernier album en octobre 2025, la conversation s’est embrasée sur YouTube. Pour Unilever, ce fut bien plus qu’un simple moment de complicité entre fans : ce fut un point d’inflexion stratégique. En réorientant sa campagne Dove gel douche pour rejoindre les Swifties au cœur de leurs échanges, la marque a réussi à s’inscrire dans un moment culturel massif.
Ce virage illustre une transformation profonde dans la stratégie mondiale d’Unilever : délaisser les tactiques traditionnelles au profit d’une stratégie de reach qui place les marques au centre de la culture. L’objectif est de générer ce qu’Unilever appelle le « désir à grande échelle ». Pour y parvenir, le groupe a dû dépasser la simple satisfaction des besoins consommateurs pour amplifier le désir et l’attachement émotionnel à des marques comme Dove ou K18 Hair. La solution ? Aller là où se trouvent les audiences et s’appuyer sur les voix des créatrices et créateurs en qui elles ont confiance, sur YouTube.
Voici les ressorts de l’approche gagnante d’Unilever.
Construire une proximité culturelle
Dove a utilisé YouTube pour toucher les consommatrices en affinité avec les valeurs clés de la marque. En identifiant que les Swifties forment un fandom massif, porteur de positivité et de sororité (valeurs au cœur de l’ADN de Dove), la marque a aligné sa campagne sur la sortie très attendue de l’album « Life of a Showgirl » de Taylor Swift.
Une vidéo YouTube présente la gamme de parfums disponibles pour le gel douche Dove.
La stratégie de reach s’est articulée autour d’une prise de parole multi-format sur YouTube : sécurisation de 25 % de l’ensemble des espaces publicitaires sur la chaîne officielle de Taylor Swift, ciblage des playlists premium YouTube Music pour toucher les fans de pop, et déploiement d’un YouTube Masthead à fort impact pour capter l’attention des femmes lors du pic de lancement de l’album. La campagne a touché près de 30 millions de femmes, en mobilisant le Masthead comme levier sur les KPI de haut de funnel (spécifiquement la mémorisation publicitaire et la considération de la marque).
Unilever applique désormais cette stratégie à d’autres communautés affinitaires telles que la NFL, le March Madness, les Oscars ou encore la Coupe du Monde, dans lesquelles ses marques apportent une valeur réelle.
YouTube continue de nous aider à bâtir un modèle évolutif pour les moments culturels majeurs.
Ryu Yokoi, Chief Media and Marketing Capability Officer pour l’Amérique du Nord chez Unilever explique l’impact commercial de cette approche : « Collaborer avec YouTube a permis à Unilever d’améliorer le ROI de nos investissements sur la plateforme de plus de 50 % d’une année sur l’autre sur certaines de nos marques phares, et de construire un modèle scalable pour les grands moments culturels. »
La créatrice YouTube Atiya Walcott partage son expérience en tant qu’experte de l’éclat (« Glow Expert ») pour Dove.
L’avantage des créatrices et créateurs : aller au-delà du clic
Les conversations qui font la culture sur YouTube sont portées par les créateurs et créatrices les plus influents au monde. Qu’ils réagissent à la dernière sortie musicale ou produisent du contenu entièrement original, les internautes américains classent YouTube au premier rang des plateformes de contenu créateur, devant tous ses concurrents¹. Une tendance qui se confirme également dans l’hexagone. Selon une étude réalisée par Kantar, les Français·es placent YouTube au premier rang des plateformes pour le visionnage de contenus de créateurs, surpassant ainsi l’ensemble de ses concurrents, notamment Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat2.
Les fans ne se contentent pas de regarder : ils écoutent les créateurs et créatrices pour leurs opinions authentiques. Cette confiance profonde fait des créateurs les ultimes prescripteurs de tendances.
Pour K18 Hair, sa marque de soins capillaires, Unilever a pleinement mesuré la puissance de ces voix en s’associant à des créatrices beauté dans le cadre d’une campagne YouTube Shorts, afin d’atteindre les audiences avec un contenu authentique.
Notre campagne YouTube Shorts a confirmé que le storytelling porté par les créateurs est un canal à la fois efficace et à fort impact, offrant des performances supérieures sur l’ensemble de nos indicateurs de marque clés.
L’équipe K18 Hair souhaitait évaluer dans quelle mesure le storytelling porté par les créateurs pouvait développer la notoriété et la considération, au-delà du simple reach. Pour garantir l’exactitude des résultats, la marque a utilisé les mêmes créations de 60 secondes, les mêmes budgets et le même ciblage, tout en collaborant avec des créateurs beauté ayant des communautés établies sur les deux plateformes. Le succès a été mesuré via l’attention soutenue, l’efficacité des coûts et le « brand lift ».
La campagne YouTube Shorts s’est révélée nettement supérieure. YouTube a affiché un coût par vue inférieur de 25 %, avec une audience 20 % plus encline à regarder jusqu’au bout, dont plus de la moitié est restée au moins 15 secondes. Selon Erin Reilly, Senior Director of Growth and Acquisition chez K18 Hair « Notre campagne YouTube Shorts a confirmé que le storytelling porté par les créateurs est un canal à la fois efficace et à fort impact, offrant des performances supérieures sur l’ensemble de nos indicateurs de marque clés. »
Le nouveau ROI : des impressions aux affiliations
Le modèle d’Unilever démontre que dans une économie de l’attention fragmentée, le reach est une évidence. La proximité culturelle, elle, est un avantage concurrentiel. Pour dépasser les impressions passives et construire un désir de marque durable, les directions marketing doivent opérer trois glissements stratégiques :
- Capitaliser sur les fenêtres culturelles. Passer d’une présence evergreen à des engagements stratégiques ciblés. À l’image de l’alignement Dove-Swift, les marques doivent identifier les pics culturels à forte intention et mobiliser des formats à impact élevé (comme le YouTube Masthead) pour agréger l’attention là où la conversation est la plus dense.
- Capter la « prime de confiance » par la co-création avec les créatrices et créateurs. Faire évoluer la stratégie créateur : passer des avis transactionnels à une intégration narrative authentique. Comme K18 l’a démontré, la valeur d’un créateur ne réside pas uniquement dans son reach, mais dans son autorité contextuelle. En utilisant les créatrices et créateurs comme des prescripteurs de confiance plutôt que de simples distributeurs, les marques peuvent réduire le coût par vue tout en augmentant significativement l’impact de marque à long terme.
- Bâtir une approche unifiée. Mettre fin aux silos. Synchroniser paid media et partenariats créateurs autour d’une idée centrale. Les marques qui traitent YouTube comme un écosystème intégré, plutôt que comme une succession de campagnes isolées, sont celles qui s’imposent durablement.
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