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In un mare magnum di contenuti a disposizione dei consumatori, a fare la differenza oggi sono le realtà che sanno parlare davvero alle persone e costruiscono con loro un rapporto di fiducia autentico.
Per costruire questa relazione genuina i brand hanno a disposizione un alleato: YouTube. In Italia più dell’80% degli spettatori lo considera la piattaforma video più affidabile, superando la media dei competitor. Pensare a YouTube come a un semplice archivio video significherebbe perdere l’opportunità di creare una relazione di valore con clienti e potenziali.
Da brand a creator: il cambio di paradigma
Perché un brand possa davvero presidiare questo spazio di fiducia, è necessario un cambio di prospettiva. Non basta più comunicare a un’audience, bisogna imparare a comportarsi come un creator. Questo significa adottare per il canale i codici di successo: autenticità, costanza e valore.
Quando un brand adotta questo approccio, smette di essere un ospite di passaggio sulla piattaforma e ne diventa un autorevole abitante. Per tradurre in pratica questa mentalità, abbiamo identificato quattro modelli che i brand in Italia stanno utilizzando per costruire relazioni di valore su YouTube.
1. Parlare la lingua della piattaforma
Essere un creator significa capire e usare i codici comunicativi della piattaforma. Non si può semplicemente adattare uno spot a YouTube per farlo funzionare. È necessario creare contenuti pensati nativamente per il canale, che ne rispettino il linguaggio e le modalità di fruizione.
Unieuro, leader nella distribuzione di elettronica di consumo ed elettrodomestici, ha abbracciato questa logica utilizzando formati brevi e dinamici per YouTube Shorts, in linea con il suo tone of voice ironico e diretto. Nella serie “Sfatiamo la spina”, ogni video, di circa 60”, smaschera bufale e falsi miti più comuni sugli elettrodomestici, offrendo al pubblico risposte autorevoli, utili e ingaggianti.
Così il brand non si presenta più solo come una piattaforma di acquisto: costruisce un rapporto più profondo e continuativo con il pubblico, diventando un “consulente” tech, disponibile ovunque e in pochi secondi.
“I contenuti del canale pensati con una logica editoriale e da creator mostrano una capacità maggiore di trattenere l’attenzione, stimolare interazioni e contribuire alla crescita del canale. Un riscontro che conferma come YouTube possa diventare, per un brand, una destinazione di valore.” racconta Enzo Panetta, Digital Marketing & Innovation Director di Unieuro.
Consiglio per i marketer
Progettate contenuti nativi che rispondano a bisogni reali, trasformando il brand in una risorsa utile e sempre accessibile.
2. Costruire autorevolezza e abitudine
Per costruire autorevolezza serve trattare il proprio canale YouTube come un prodotto editoriale con un palinsesto definito, proprio come fanno i creator. L’obiettivo è creare un appuntamento fisso e riconoscibile che costruisca un’abitudine nel pubblico.
Un esempio è ProLon, brand che si occupa di nutrizione e longevità, con la sua serie “Turning Time”. Il brand ha sviluppato un vero e proprio format, un video podcast con una conduttrice, la giornalista Francesca Brienza. Si tratta di una struttura ricorrente che ospita personalità di alto profilo provenienti da mondi diversi legate al mondo della salute e che traghettano verso il canale del brand le proprie community.
Passando a questa logica, ProLon ha trasformato gli spettatori occasionali in iscritti fedeli, decuplicando i nuovi subscriber rispetto all’anno precedente. Oggi il brand ha una community di oltre 45 mila iscritti.
Giovanni Caruso, Director of Growth Marketing del gruppo L-Nutra Europe, di cui ProLon fa parte, afferma: “La pubblicità tradizionale fa una promessa, il podcast costruisce una prova. Il successo sta nel fatto che le persone si fidano, perché percepiscono che dietro Turning Time c’è credibilità e la volontà di spiegarsi, non solo di vendersi.”
Consiglio per i marketer
Siate costanti. Pubblicare con regolarità un format di valore costruisce un rapporto di fiducia che un singolo spot virale faticherà a eguagliare.
3. Collaborare con gli altri creator per generare fiducia
Agire come un creator significa anche saper dialogare con chi già ha costruito un rapporto di fiducia con il pubblico. I brand possono beneficiare di questa relazione e della credibilità costruita dagli altri creator, ma solo se la collaborazione è autentica.
Birra Moretti, brand italiano del Gruppo Heineken, ha abbracciato questa logica coinvolgendo una squad eterogenea composta dall’attrice Beatrice Arnera, il comico Andrea Pisani, la cantante Gaia Cozzi e il creator Niccolò Califano, per la web serie “Il weekend come piace a noi” sul canale YouTube del brand.
Nei video i quattro hanno interagito genuinamente, senza copione. “I creator lavorano meglio se comunicano in modo spontaneo e coerente con la propria chiave comunicativa, non semplicemente come amplificatori dei messaggi del brand.” afferma Luca Rimoldi, Media & Integrated Communications Manager di Heineken Italia.
Questo spazio di libertà ha permesso di generare una narrazione naturale e credibile, che ha fatto scattare quel clic emotivo che un annuncio tradizionale difficilmente ottiene. Qui Birra Moretti non è solo l’oggetto di un annuncio, ma il naturale catalizzatore di momenti di convivialità autentica.
I risultati del Brand Lift Study, con un incremento della brand favorability fino al +23%, confermano che lasciare spazio alla conversazione e all’imperfezione rafforza l’autenticità del messaggio.
Consiglio per i marketer
Trasformate il vostro canale in uno spazio di narrazione condivisa, dove l’autenticità del talent diventa il ponte per costruire la vostra credibilità.
4. Alimentare la conversazione culturale
Esistono territori, come quello del food, che sono dei veri classici su YouTube. Per un brand, la sfida è riuscire a integrarsi nelle conversazioni a tema come ispiratore di un’esperienza. Pavesini, brand di biscotti del Gruppo Barilla, ha interpretato questa sfida con il progetto “Libera il tuo tiramisù”, entrando nel cuore del dibattito su uno dei dolci più iconici della nostra tradizione per trasformarlo in un manifesto di libertà creativa.
Il brand ha scelto di essere il facilitatore di una narrazione corale, con una web serie YouTube in cinque episodi, nata da un casting nazionale, che ha visto protagonista insieme a persone comuni lo chef e creator YouTube Ruben.
“La scelta di Ruben è stata naturale: il suo linguaggio alimenta già intrinsecamente una narrazione basata sulla libertà di reinterpretare la tradizione.” spiega Eleonora Reggiani, Digital & Social Activation Associate Manager Bakery Italy. “Abbiamo rispettato il suo format, innestando il brand e il prodotto in modo leggero, quasi spontaneo. Volevamo che Pavesini entrasse in cucina non come un’imposizione pubblicitaria, ma come un ingrediente complice della creatività delle persone.”
Come ha raccontato Luca Rastelli, Media, Adv Prod. & Proc. Senior Manager Italia Pavesi, la scelta di puntare su un mix di contenuti lunghi e Shorts ha aiutato Pavesini a raggiungere un’esposizione superiore alle aspettative, con 36 milioni di impressions.
La serie ha registrato, inoltre, un alto livello di engagement, con picchi di permanenza in video dell’80%. Questo dimostra che i video hanno avuto la capacità di costruire una relazione profonda con la community, trasformando il tiramisù in un’esperienza condivisa.
Consiglio per i marketer
Abitate le conversazioni culturali e i dibattiti che già animano le community. Identificate quei territori dove il vostro brand può agire da facilitatore e ispiratore.