Elisa Maino: come l’intrattenimento creator-led sta riscrivendo le regole del marketing

Oggi i creator sono le nuove star, le persone che il pubblico ama davvero e che hanno trovato in YouTube la loro casa naturale. Sono loro a guidare la trasformazione dell’intrattenimento, portando linguaggi innovativi anche nei grandi eventi culturali, dalle Olimpiadi a Sanremo.

In questo panorama, Elisa Maino rappresenta un caso esemplare: una creator capace di evolversi insieme alla sua piattaforma d’origine, costruendo una community basata su una fiducia profonda e una narrativa autentica.

Elisa e la manager Benedetta Balestri, Founder & Managing Director di One Shot Group, ci raccontano in questa intervista come è nato il format “Get Ready with Maino” e come coinvolgono i brand nello sviluppo dei contenuti.

Francesca Mortari: Elisa, sei un esempio perfetto di come un creator possa crescere e trasformarsi insieme a YouTube. Dopo anni di successi su diversi formati, cosa ti ha spinta a tornare con forza al long-form e a rimettere YouTube al centro della tua narrazione?

Elisa Maino: Il ritorno è stato dettato dal bisogno di profondità. Se su altre piattaforme il consumo è “mordi e fuggi”, su YouTube si crea un legame reale. Chi guarda un mio video di 30 o 40 minuti lo fa perché è interessato al 100% a quello che ho da dire. Mi permette di uscire dalla superficie e mostrare chi sono davvero, tornando a quella dimensione intima che cercavo agli inizi per uscire dalla mia comfort zone. È un luogo dove la mia narrativa può essere davvero autentica.

Francesca: Il tuo format, Get Ready With Maino, è diventato un appuntamento iconico per la tua community. Come lo hai concepito per renderlo così coinvolgente?

Elisa: Volevo creare un contenuto che facesse compagnia in maniera piacevole. L’idea è quella di prepararsi insieme all’ospite in modo spontaneo: ci si trucca, si chiacchiera, ci si confida. È un momento intimo che permette al pubblico di scoprire lati inediti dei protagonisti. Usiamo gli YouTube Shorts per creare curiosità e teaser, ma il cuore resta la puntata integrale, dove il racconto ha più spazio e la community può davvero sentirsi parte del momento.

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Francesca: Hai un rapporto storico con il tuo pubblico. In un mercato oggi così saturo, qual è il segreto per mantenere viva la loro curiosità dopo tanti anni?

Elisa: Il mio è un rapporto che va avanti da tantissimo tempo, quindi ci conosciamo davvero appieno. Il segreto per non far stufare le persone in un mercato pieno di alternative è l’ascolto: mi interessa sapere cosa pensano, come vedono la mia evoluzione e cosa si aspettano.

Su YouTube, in particolare, ho una community che ascolta e vuole capire i ragionamenti che stanno dietro alle mie scelte; ad esempio, in Get Ready With Maino, apprezzano quando porto ospiti che sposano i miei valori. Per questo leggo tutto: i feedback sono fondamentali per capire se un contenuto interessa o se devo cambiare prospettiva. Ma la cosa più importante rimane mostrarsi spontanei: la perfezione patinata non funziona più, la gente vuole verità.

Francesca: YouTube è diventato un terreno fertile per le collaborazioni tra brand e creator. Elisa, come scegli i tuoi partner e come preservi la tua identità?

Elisa: Scelgo solo ciò che mi rappresenta. Una partnership è efficace solo se il prodotto mi piace davvero (e il pubblico lo nota subito!) e se viene rispettato il mio storytelling. Il brand non deve storpiare l’estetica o il modo di comunicare del creator con termini o editing estranei al canale. Se il contenuto sponsorizzato è troppo diverso da quello organico, nel 99% dei casi fallisce.

Francesca: Benedetta, dal punto di vista del management, come riuscite a trasformare queste collaborazioni in progetti editoriali di successo?

Benedetta Balestri: Il nostro approccio è creare format con una forza editoriale propria: devono poter vivere anche senza brand. Get Ready With Maino, ad esempio, è nato con una stagione prodotta in modo indipendente; solo dalla seconda sono entrati i partner, integrati nello storytelling in modo funzionale. Per noi l’efficacia nasce da tre pilastri: allineamento tra brand e universo del creator, libertà creativa e continuità. Le collaborazioni più forti non sono mai una tantum, ma percorsi costruiti nel tempo.

Francesca: Potete farci un esempio concreto di una partnership che ha funzionato particolarmente bene?

Elisa: Sicuramente quella con Douglas. È un flagship che frequento davvero, che ha brand che amo. Le persone sono abituate a vedermeli usare, quindi è stato tutto molto spontaneo. Il momento promozionale non era diverso dai miei soliti non sponsorizzati: non è cambiato assolutamente nulla nella mia comunicazione.

Benedetta: Douglas è stato il filo conduttore dell’ultima stagione, permettendoci di coinvolgere vari brand partner di make-up e skincare. La forza di questi format su YouTube è che sanno uscire dalla piattaforma. Con Pupa Milano, ad esempio, Get Ready With Maino è diventato un’esperienza live durante la Milano Beauty Week. È la dimostrazione che un contenuto digitale può trasformarsi in un evento reale che fidelizza il pubblico.

Francesca: Quali saranno i prossimi passi su YouTube? Cosa devono aspettarsi i brand che decidono di lavorare con voi?

Elisa: Quello che cerchiamo di fare è proporre format e idee sempre nuove, qualcosa che possa davvero sorprendere la community e i brand. Per quanto riguarda i prossimi passi... non si spoilera nulla!

Benedetta: Continueremo a sviluppare branded content autoriali, sperimentando anche nuovi linguaggi. Il futuro è dei brand che sanno entrare nella quotidianità dello spettatore rispettando la voce del creator.