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Eugenia Merigo sviluppa strategie media per i brand sportivi del Gruppo EssilorLuxottica, tra cui Oakley. Insieme al suo team lavora con un approccio data-driven per generare impatto concreto sul business e far crescere i brand in modo coerente e innovativo.
Durante i grandi eventi sportivi, il rumore di fondo è intenso. Tutti i brand vogliono partecipare alla conversazione e cavalcare l’onda dell’entusiasmo globale.
Nel più recente appuntamento invernale per lo sci e lo snowboard, abbiamo sviluppato una strategia media pensata per valorizzare la presenza di Oakley durante tutta la stagione, rafforzandone il posizionamento come brand premium di eyewear, abbigliamento e accessori per lo sport.
Volevamo evitare di alzare la voce più forte degli altri, per rivolgerci invece con precisione a un pubblico realmente interessato ad ascoltare. Abbiamo puntato su YouTube, per costruire un’esperienza credibile e autentica per i potenziali clienti e catturare l’attenzione del pubblico proprio dove vive la sua passione sportiva. È un approccio che continueremo a sfruttare anche nei futuri eventi sportivi internazionali.
I nostri portabandiera: gli atleti Oakley
Per Oakley, i grandi eventi sportivi rappresentano un momento ideale per raccontarsi con autorevolezza, forti di una credibilità consolidata nel tempo. Il nostro rapporto con gli atleti trascende la semplice sponsorizzazione: è una collaborazione autentica, basata su un confronto costante che ci porta a progettare e testare insieme i prodotti per massimizzare le loro prestazioni.
Su queste basi è nata, lo scorso inverno, la collezione “Aura by Oakley”, testata per le performance estreme in alta quota. In risposta alle esigenze del campo gara, i nostri modelli più iconici sono stati riletti con un trattamento cromatico cangiante, nato per riflettere l’energia degli atleti.
Il video hero “We See Your Aura”, lanciato sul nostro canale YouTube, è un tributo all’essenza degli atleti, quell’energia invisibile e costante che li guida quotidianamente. Celebra il lavoro che viene prima e dopo la gara, la forza mentale e la determinazione che serve per costruire l’eccellenza lontano dai riflettori, giorno dopo giorno.
YouTube Select: la pista giusta per la nostra campagna
Per far risuonare un messaggio così autentico, non bastava la creatività giusta; serviva un’infrastruttura media capace di valorizzarla. Perciò abbiamo cercato una collocazione media che assicurasse visibilità e fosse profondamente coerente con i valori di eccellenza di Oakley.
Abbiamo diffuso “We See Your Aura” nel Regno Unito, in Francia e in Italia utilizzando esclusivamente le lineup di YouTube Select Sport. Questa scelta ci ha permesso di veicolare i nostri annunci nel top 5% dei contenuti sportivi premium di YouTube, circondati dai video sportivi più seguiti e rilevanti di quel periodo.
All’interno di questo ecosistema, abbiamo integrato formati non-skippabili di 15 secondi. Questa combinazione ha supportato la narrazione: il contesto di YouTube Select ci garantiva un pubblico già predisposto all’ascolto, mentre il formato non-skippabile assicurava che il messaggio venisse fruito nella sua interezza, massimizzando la connessione autentica con il pubblico.
La strategia di distribuzione ha puntato a un equilibrio deliberato tra i dispositivi. Abbiamo bilanciato il mobile e la Connected TV per coprire l’intera esperienza e accompagnare lo spettatore in ogni momento del suo percorso di fruizione.
Una campagna da record: i risultati
Questa strategia ha assicurato che Oakley fosse sinonimo delle performance di livello mondiale che le persone stavano cercando durante gli eventi dello scorso inverno.
Le campagne video hanno generato un’alta attenzione con un video completion rate (VCR) complessivo dell'84,6%, con picchi di oltre 85% in Francia e sulla Connected TV in tutte le country.
Nel Regno Unito abbiamo registrato un incremento dell’Ad Recall del 12,5%, con un picco del +13,5% generato specificamente dalla Connected TV. Questo conferma che quando il contesto è premium, l’attenzione del pubblico non è solo catturata, ma memorizzata.
In Francia, questa scelta ha stimolato un Search Lift di oltre il 16% sulla parola chiave “Oakley”, dimostrando che gli spettatori esposti ai nostri annunci cercavano il brand molto più attivamente rispetto a chi non li aveva visti.
L’integrazione di questa spinta media YouTube con le nostre attivazioni fisiche nei luoghi degli eventi sportivi e Out-Of-Home ha alimentato una crescita commerciale senza precedenti: le vendite dell’abbigliamento della nuova collezione sono aumentate di oltre 8 volte e quelle degli occhiali del +41% rispetto al periodo precedente.
Il valore della credibilità per catturare l’attenzione
Il successo ottenuto conferma che la nostra strategia media è una naturale estensione della nostra identità. Oggi, gli appassionati hanno un radar infallibile per la credibilità; quando il brand che sostiene l’atleta è lo stesso che parla di performance in un contesto premium, il risultato è un’attenzione reale e duratura.
Il nostro impegno per il futuro è chiaro: continueremo a investire in qualità, privilegiando spazi che esaltano il nostro posizionamento. Anche nello scenario complesso dei grandi eventi sportivi, la credibilità e autenticità del brand sono il moltiplicatore più potente per i nostri investimenti.
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