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Al Google Marketing Live 2026 Nick Fox, che è a capo dei prodotti più iconici di Google, tra cui la Ricerca, Maps, Commerce e Ads, ha rilasciato un’intervista al direttore di Semafor, Ben Smith. Nick ha condiviso la sua vision del futuro della Ricerca e su cosa significa questa nuova era dell’AI per i professionisti del marketing.
Nick Fox, SVP di Google, conversa con Ben Smith, direttore di Semafor.
Ecco i nostri 5 concetti chiave tratti dal discorso di Nick.
1. La Ricerca ti consente di chiedere qualsiasi cosa e ora ti aiuta a formulare qualsiasi domanda
Il punto di vista di Nick: “Secondo la nostra vision per la Ricerca, dovresti essere in grado di porre qualsiasi domanda ti venga in mente e ottenere una risposta veramente utile. Invece di digitare solo parole chiave, le persone cercano risposte alle loro domande che abbiano sfumature e siano altamente personalizzate. Ora vediamo query di 2, 3 o 4 frasi che usano parole come “Ho questo problema. Puoi aiutarmi?” È un cambiamento radicale. Ci siamo resi conto che, poiché le persone cercano di esprimere ciò che hanno in mente, avevamo bisogno di una barra di ricerca che potesse effettivamente rispecchiare e consentire questo processo. Durante il Google I/O abbiamo annunciato la più importante riformulazione della nostra barra di ricerca. La barradi ricerca non dovrebbe essere limitata a una sola riga, ma espandersi con l’ampiezza della tua domanda”.
Che cosa significa per i professionisti del marketing: la corrispondenza di parole chiave semplici non è sufficiente quando le persone pongono domande dettagliate. Le ricerche più lunghe e in forma di conversazione forniscono indicatori di intenzione più dettagliati per far corrispondere meglio i tuoi annunci e le tue offerte all’oggetto della ricerca. Una Ricerca più personalizzata e agentica significa un percorso più rapido dalla scoperta alla decisione. Hai bisogno dell’AI per stare al passo con queste nuove opportunità in crescita. Abbiamo progettato AI Max per la rete di ricerca proprio per questo motivo. Ti aiuta a farti notare in query specifiche e ricche di sfumature, che potresti aver perso con il targeting per parole chiave tradizionale. Gli inserzionisti che utilizzano AI Max stanno registrando il 27% in più di conversioni rispetto alle campagne manuali.1
2. La meccanica del marketing sta cambiando, ma l’AI conferisce superpoteri ai professionisti del marketing
Il punto di vista di Nick: “I professionisti del marketing hanno successo quando si rivolgono agli utenti proprio quando questi ultimi fanno query molto più lunghe e dettagliate. Gli annunci che funzionano sono quelli che raggiungono l’ampiezza e la specificità di quello che stanno cercando gli utenti. Se un utente cerca un prodotto molto specifico, un annuncio pertinente al settore in modo generico non ha la stessa efficacia di uno correlato all’oggetto specifico della ricerca. I professionisti del marketing in futuro saranno molto più efficaci che in passato, perché stiamo conferendo loro superpoteri. In questo modo, chi lavora nel marketing avrà maggiore efficacia, efficienza e produttività. Gli strumenti daranno a tutti una marcia in più.”
Che cosa significa per i professionisti del marketing: i consumatori evoluti utilizzano l’AI per fare scoperte e confronti ed effettuare acquisti in modi nuovi. Forti di informazioni e ispirazioni in tempo reale provenienti dall’AI, dai creator e dal web, i consumatori informati stanno ribaltando il vecchio paradigma del marketing. Non esiste più il compromesso tra la facilità di un acquisto spontaneo e la sicurezza di una decisione ben ponderata. Le persone non evitano i brand, sono attivamente alla ricerca di ispirazione. In questo ambiente gli annunci e i prodotti pertinenti e utili non sono interruzioni, sono risposte. Oggi il successo dipende dalla strategia giusta e dall’utilizzo di annunci basati sull’AI per fare del brand la scelta chiara e sicura proprio nel momento in cui le persone sono pronte ad acquistare.
3. L’agentic commerce per eliminare gli attriti nello shopping
Il punto di vista di Nick: “In passato, lo shopping si basava su filtri e menu a tendina, un modo molto grossolano di cercare un prodotto. La realtà è che le domande che ci poniamo hanno molte più sfumature. Nella misura in cui potranno fare domande in modo molto più specifico e naturale quando fanno acquisti, gli utenti adotteranno la [ricerca conversazionale] molto rapidamente. La potenza dell’UCP [Universal Commerce Protocol] risiede nel fatto che consente alle persone di acquistare molto rapidamente e riduce molto gli attriti. L’attrito iniziale si colloca a livello della ricerca, quando gli utenti provano a capire che cosa vogliono. C’è anche molto attrito nel processo di pagamento, nel dover inserire ogni volta i dati di pagamento e l’indirizzo. L’esperienza conversazionale di AI Mode elimina il primo ostacolo. UCP spazza via il secondo e rende il pagamento molto più fluido. È un passo avanti così grande che mi aspetto che l’adozione sia molto rapida”.
I professionisti del marketing in futuro saranno molto più efficaci che in passato, perché stiamo conferendo loro superpoteri.
Che cosa significa per i professionisti del marketing: il classico purchase journey si evolve con esperienze senza attriti, come l’acquisto conversazionale. Grazie alla funzionalità AI Mode, che aiuta gli acquirenti a scoprire, effettuare ricerche e verificare ciò che stanno cercando, e al protocollo Universal Commerce Protocol (UCP) che rende fluida la transazione, la distanza tra intenzione e acquisto non è mai stata così breve. Per i brand, questo significa che i feed dei prodotti devono essere strutturati, accurati e ricchi di dati descrittivi. Si tratta di un’enorme opportunità, poiché gli agenti AI aiutano i consumatori a scoprire, ricercare e confrontare i prodotti. Utilizzando gli annunci Shopping nella Ricerca, come Performance Max e AI Max, puoi inoltre farti notare nella fase iniziale del percorso. Nell’era del commercio agentico, la risposta migliore potrebbe essere il tuo annuncio.
4. La Ricerca nell’era dell’AI aiuta le persone a esplorare e fare scoperte in una fase iniziale del percorso
Il punto di vista di Nick: “Il web è ottimo per le competenze ed esperienze individuali e uniche. Se vuoi acquistare qualcosa, non ti basta sentire che cosa dice l’AI. Vuoi sentire il parere di chi l’ha già usata. Che cosa pensano? Che cosa è andato storto? Che cosa non ha funzionato? Che cosa aveva di straordinario? Quali vantaggi hanno ricevuto? Tutti quei contenuti umani ricchi. In ultima analisi, siamo esseri umani e ci piace sentir parlare i nostri simili. Vogliamo prospettive ed esperienze umane.
“Crediamo fermamente che la Ricerca migliore sia una combinazione di AI e web. Altri si concentrano sull’importanza dell’AI. Noi riteniamo che l’AI sia uno strumento incredibilmente potente e sottolineiamo l’importanza del fare arrivare alle persone le funzionalità di AI all’avanguardia, ma non dimentichiamo che l’importanza del web è fondamentale. Vogliamo evitare agli utenti la scelta tra il web e l’AI; preferiamo piuttosto riunire queste funzionalità in un’unica potente esperienza di ricerca.”
Il modo per ottimizzare la ricerca basata sull’AI è analogo a quello usato per la Ricerca: creare contenuti di qualità.
Che cosa significa per i professionisti del marketing: combinando risposte intelligenti e link a fonti autentiche e autorevoli sul web, AI Mode aiuta le persone a scoprire, esplorare e prendere decisioni. Secondo i dati di Google Trends, a partire dal lancio le query relative al brainstorming in AI Mode sono cresciute del 30% in più rispetto a quelle complessive di AI Mode e sono in aumento anche le ricerche che iniziano con “dove”, “dove dovrei” e “idee per”.2 Al tempo stesso, le ricerche che iniziavano con “quale” sono aumentate del 40% in più rispetto a quelle complessive di AI Mode negli ultimi 6 mesi. In questo periodo di tempo, le query frequenti con la crescita maggiore sono state quelle che iniziavano con “quale” e “quale di”3, segno che le persone utilizzano sempre di più AI Mode per passare dalla scoperta alla decisione. I professionisti del marketing hanno così un’opportunità con intenzione di acquisto elevata e full-funnel di rappresentare la risposta giusta alle domande dei consumatori curiosi.
5. Per ottimizzare la visibilità nella Ricerca AI, continua a creare contenuti di qualità per le persone
Il punto di vista di Nick: “Tutti stanno cercando di capire come ottimizzare le campagne in questo nuovo panorama e, in qualità di professionisti del marketing o gestori di siti web, assicurarsi di avere visibilità nella Ricerca AI e nei chatbot. Stiamo cercando di aiutarli. Recentemente abbiamo condiviso indicazioni piuttosto dettagliate su come ottimizzare in un momento come questo. Il consiglio più importante che diamo è che il modo per ottimizzare per la Ricerca AI è lo stesso usato per la Ricerca: creare contenuti di qualità, che vorresti vedere come utente e che ti aspetti che i tuoi utenti vogliano vedere. Il suggerimento aggiuntivo che diamo è: non fermarti alla superficie ma approfondisci. I contenuti con il miglior rendimento nell’AI sono quelli di 1 o 2 livelli più profondi perché sono di maggiore utilità.”
Che cosa significa per i professionisti del marketing: poiché le funzionalità di Google AI utilizzano i nostri principali sistemi di ranking, le best practice SEO conservano ancora la loro importanza.
- Metti innanzitutto in evidenza il messaggio unico del tuo brand: invece di informazioni generiche e comuni, che potrebbero provenire da chiunque, concentrati su contenuti e competenze specifici e unici nel loro genere. Condividi recensioni, esperienze dirette oppure opinioni di esperti che solo tu puoi fornire.
- Concentrati poi sui contenuti più utili per i tuoi clienti. Non provare a scrivere per i bot e oltrepassa i confini del testo. Le persone apprezzano la possibilità di trovare immagini e video pertinenti. L’AI generativa nella Ricerca inserisce tutti questi contenuti direttamente nei risultati.
- Infine, prepara il sito web per utenti, sistemi e agenti. I tuoi contenuti devono essere ben strutturati, accessibili e facili da navigare. Assicurati che le schede dei tuoi prodotti e della tua attività siano accurate in posizioni come Merchant Center e nei profili dell’attività su Google.
La Ricerca non si ferma mai e nemmeno le opportunità per i marketer
L’unica previsione da fare per il futuro della Ricerca è la sua continua evoluzione, concetto applicabile del resto anche alle esigenze delle persone. Le nostre esperienze di AI rappresentano un’ulteriore evoluzione della Ricerca, mentre continuiamo a soddisfare nel miglior modo possibile le mutevoli esigenze degli utenti. Evoluzione significa anche che la pratica del marketing sta cambiando. Con l’aiuto dell’AI, i singoli professionisti del marketing stanno diventando più efficaci e competenti che mai.
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