5 actions marketing pour la nouvelle ère du Search

Nick Fox pilote le développement des produits les plus emblématiques de Google : du Search aux solutions publicitaires, en passant par Maps et le Commerce. Il nous partage sa vision prospective sur la manière dont l’IA redéfinit l’expérience de recherche et offre de nouvelles opportunités stratégiques pour les marques.

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Nick Fox, vice-président senior de Google, en conversation avec Ben Smith, rédacteur en chef de Semafor.

Voici les cinq enseignements clés à retenir pour guider vos prochaines activations marketing.

Cette synthèse est issue d’un entretien livré pour le média Semafor.

1. Le Search s’affranchit des mots-clés pour embrasser la complexité des usages

Le constat. Pour Nick Fox, l’ambition de Google reste inchangée : permettre à chacun de formuler n’importe quelle interrogation et d’obtenir en retour une réponse d’une utilité absolue. Cependant, la manière de l’exprimer évolue radicalement. Au lieu de simplement taper des mots-clés, les internautes recherchent désormais des réponses nuancées et hautement personnalisées. Chez Google, nous observons une multiplication des requêtes structurées en deux, trois ou quatre phrases, où les utilisateurs emploient des formulations directes comme : « Je rencontre ce problème. Pouvez-vous m’aider à le résoudre ? » Face à ce changement de paradigme, l’emblématique barre de recherche a été entièrement réinventée lors de la dernière conférence Google I/O. Celle-ci ne se restreint plus à une seule ligne, mais s’élargit pour épouser toute l’ampleur de la question.

Ce que cela signifie pour le marketing. La simple correspondance de mots-clés rigides est devenue insuffisante. Ces recherches plus longues et structurées sous forme de conversations représentent en réalité des signaux d’intention d’achat extrêmement riches. Ils permettent d’aligner vos annonces et vos offres sur les besoins exacts des consommateurs, tout au long de leur parcours. Afin d’accompagner cette transition vers un Search plus prédictif et fluide, des solutions automatisées comme AI Max for Search permettent désormais aux marques de se positionner sur ces requêtes de la longue traîne. En se positionnant sur ces dernières, les annonceurs connaissent, en moyenne, une hausse de 27 % des conversions par rapport aux campagnes manuelles.

2. Les mécaniques du marketing évoluent, mais l’IA dote les marketeurs de super-pouvoirs

Le constat. Face à ces nouveaux usages, l’efficacité publicitaire repose sur la pertinence contextuelle immédiate. Les stratégies les plus performantes sont celles où les marques s’adressent aux internautes au moment précis où ils formulent ces requêtes plus longues et détaillées. Les annonces les plus efficaces, quant à elles, sont celles qui épousent toute l’ampleur et la spécificité des attentes de l’utilisateur. Si un consommateur recherche un produit ultra-spécifique, une publicité générique sera bien moins efficace qu’une annonce directement liée à l’objet exact de son désir. Loin de remplacer l’humain, ces outils algorithmiques vont démultiplier les capacités des professionnels en leur permettant de gagner en efficacité, en rentabilité et en productivité. Chaque expert verra ses compétences optimisées par ces solutions.

Ce que cela signifie pour le marketing. Cette évolution s’inscrit dans un contexte où les consommateurs augmentés (inspirés par l’IA ou les créateurs) bousculent les parcours d’achat traditionnels. Ces derniers se contractent et abolissent le compromis historique entre la simplicité d’un achat spontané et la réassurance d’une décision mûrement réfléchie.

Dans ce paradigme, les marques restent importantes pour les internautes, ils les recherchent activement dans leur quête d’inspiration. Au sein de cet environnement, une annonce pertinente et utile n’est pas perçue comme une interruption, mais comme une véritable réponse.

En synthèse, aujourd’hui, le succès d’une campagne repose sur le déploiement de la bonne stratégie et sur l’utilisation d’annonces optimisées par l’IA pour positionner votre marque comme le choix évident et rassurant au moment exact où le client est prêt à acheter.

3. Le commerce agentique élimine les frictions du parcours d’achat

Le constat. Cette fluidité se prolonge naturellement dans l’expérience d’achat. Historiquement, l’e-commerce reposait sur des filtres et des menus déroulants, une approche très rudimentaire pour chercher un produit. Cette approche ne permettait pas d’adresser nos besoins réels qui sont beaucoup plus nuancés.

À mesure que les utilisateurs pourront poser des questions de manière plus spécifique et naturelle lors de leurs achats, ils adopteront très rapidement la recherche conversationnelle. C’est ici que la puissance de l’Universal Commerce Protocol (UCP) prend tout son sens, en permettant un achat ultra-rapide tout en éliminant de nombreuses frictions :

• En amont, lorsqu’il s’agit de définir précisément ce que l’on cherche
• En aval, lors de la phase de paiement, où il faut saisir ses coordonnées bancaires et son adresse à chaque transaction

L’expérience conversationnelle de l’AI Mode (pas encore disponible en France) résout la première partie de l’équation. L’UCP règle la seconde et fluidifie considérablement le paiement. C’est un tel bond en avant que son adoption devrait être extrêmement rapide.

Ce que cela signifie pour le marketing. Le parcours d’achat classique évolue vers des expériences sans friction, à l’image de l’achat conversationnel. Entre l’AI Mode qui aide les acheteurs à découvrir, étudier et valider leurs choix, et l’UCP qui simplifie la transaction, la distance entre l’intention et l’acte d’achat n’a jamais été aussi courte. Pour les marques, cela implique que vos flux de produits doivent être parfaitement structurés, exacts et riches en données descriptives. C’est une opportunité commerciale majeure, car l’IA agentique aide les consommateurs à découvrir, analyser et comparer les produits. En utilisant les annonces Shopping au sein du Search, via Performance Max et AI Max, vous pouvez émerger plus tôt dans le parcours de l’acheteur. À l’ère du commerce agentique, la meilleure réponse pourrait bien être votre annonce publicitaire.

4. L’exploration unifiée : concilier l’IA et la richesse du web ouvert

Le constat. L’IA ne fait pas disparaître l’importance des sources d’origine. Le web ouvert est irremplaçable pour partager des expertises et des expériences uniques et individuelles. Lorsque des internautes souhaitent acheter un produit, ils ne veulent pas simplement se fier aux seules synthèses de l’IA. Ils cherchent à entendre la voix de quelqu’un qui l’a réellement utilisé, à connaître ses points faibles, ce qui a pu poser problème ou ce qui s’est révélé extraordinaire. C’est toute cette richesse du contenu humain qui importe. En tant qu’humains, nous aimons écouter d’autres humains, nous recherchons des perspectives et des expériences vécues.

Le meilleur Search reste donc une combinaison étroite entre l’IA et le web ouvert. Alors que certains acteurs se concentrent exclusivement sur le tout-IA, Google fait le choix d’associer la puissance des modèles les plus avancés à la richesse fondamentale du web pour conjuguer ces deux forces au sein d’une seule et même expérience de recherche augmentée.

Ce que cela signifie pour le marketing. En associant des réponses pertinentes à des liens vers des sources authentiques et faisant autorité sur le web, l’AI Mode accompagne les internautes de la découverte à la prise de décision. Selon les données de Google Trends, les requêtes liées à des phases d’idéation ou de brainstorming au sein d’AI Mode ont progressé 30 % plus vite que l’ensemble des requêtes avec AI Mode depuis son lancement. Les recherches commençant par « où trouver », « où devrais-je » et « idées de » connaissent également une forte croissance. En parallèle, les requêtes débutant par « lequel » ou « laquelle » ont augmenté 40 % plus rapidement que la moyenne au cours des six derniers mois. Sur cette période, les questions les plus fréquentes ayant enregistré la plus forte progression étaient « lequel choisir » et « laquelle de ces options », ce qui démontre que les internautes utilisent de plus en plus AI Mode sur l’ensemble du tunnel de conversion. Pour les marketeurs, c’est une occasion en or de capter des audiences à forte intention d’achat en se positionnant comme la réponse attendue par ces consommateurs.

5. La profondeur éditoriale comme pilier de la visibilité SEO

Le constat. Face à ces transformations, la question de l’optimisation est sur toutes les lèvres. Tout le monde cherche à comprendre comment optimiser sa visibilité dans ce nouveau monde et s’assurer, en tant que marketeur ou éditeur de site, de rester pertinent et visible dans l’AI Search et les agents conversationnels. Pour accompagner les professionnels, Google partage des recommandations très détaillées pour aborder ce tournant. Le conseil le plus important reste le même : la meilleure manière d’optimiser votre visibilité pour l’AI Search est identique à celle du Search traditionnel, à savoir créer des contenus de haute qualité. Il s’agit de concevoir des contenus que vous aimeriez trouver en tant qu’utilisateur et que vos clients attendent, en veillant à aller au-delà des informations de surface. Les contenus qui s’imposeront au sein de l’IA sont ceux qui vont un ou deux niveaux plus loin en apportant une utilité réelle et approfondie.

Ce que cela signifie pour le marketing. Comme les fonctionnalités d’IA de Google s’appuient directement sur nos systèmes de classement fondamentaux, les meilleures pratiques SEO demeurent plus importantes que jamais. Pour émerger, trois axes stratégiques doivent être privilégiés par les marques :

• Valoriser un point de vue unique. Au lieu de diffuser des informations génériques et standardisées que n’importe qui pourrait produire, concentrez-vous sur des contenus spécifiques, exclusifs et ancrés dans votre expertise. Partagez des avis authentiques, des expériences ou des analyses d’experts que vous êtes le seul à pouvoir offrir.
• Se concentrer sur les contenus les plus utiles. Ne rédigez pas vos textes pour les algorithmes, et pensez au-delà du simple format texte. Les utilisateurs apprécient grandement de trouver des images et des vidéos de qualité. L’IA générative du Search intègre désormais directement l’ensemble de ces formats multimédias au cœur des résultats.
• Garantir l’accessibilité technique. Veillez à ce que votre site soit parfaitement structuré pour les utilisateurs et les agents, tout en maintenant une exactitude absolue de vos données dans des outils clés comme Merchant Center et Google Business Profile.

Le Search est en constante évolution, et les opportunités marketing se multiplient

La seule certitude concernant l’avenir du Search est qu’il continuera d’évoluer, car les besoins des utilisateurs sont en perpétuelle mutation. Nos innovations basées sur l’IA représentent une nouvelle étape de cette évolution pour répondre au mieux aux nouveaux usages. Ce tournant transforme certes les pratiques de notre profession, mais avec l’appui de l’IA, chaque professionnel dispose désormais d’une puissance d’action et de compétences plus étendues que jamais.