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Il tuo CFO parla di “flusso di cassa scontato” e “tassi di rendimento minimo”, lasciandoti dubbi su come collegare questi concetti con la tua strategia di generazione della domanda e le richieste di budget?
In qualità di professionisti del marketing, spesso parliamo di metriche tattiche, come i Mi piace, le impressioni o il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Ma per il nostro team Finance, il ROAS è orientato al passato, poiché non tiene conto del valore temporale del denaro o della crescita futura.
Per cambiare la percezione del marketing da una voce di spesa a un investimento di capitale strategico, i professionisti del marketing devono parlare la stessa lingua del CFO, passando dal presentare l’investimento più convincente al prevedere gli scenari futuri.
Ecco come farlo correttamente e quale terminologia utilizzare lungo il percorso.
Riposiziona il “brand” come un investimento strategico
Le più grandi aziende del mondo valgono miliardi grazie alla loro reputazione. Tuttavia, le rigide regole contabili considerano il patrimonio di marca creato internamente come un “asset immateriale” inseparabile dai costi di gestione generali. Per questo motivo, il suo valore effettivo risulta pari a zero nel bilancio. Per il tuo team Finance, il brand building deve essere registrato come una spesa operativa quotidiana (un costo irrecuperabile), piuttosto che un investimento di capitale.
Ma c’è un aspetto fondamentale: quando un’azienda viene acquisita, lo stesso patrimonio di marca viene improvvisamente riconosciuto come un asset di grande valore. Il reparto Finance apprezza il valore del brand, ma ha le mani legate da rigide regole di reporting che favoriscono dati storici concreti rispetto a proiezioni future imprevedibili.
Per colmare questo divario, abbandona i termini di marketing vaghi come “notorietà” o “preferenza”. Invece, presenta le tue campagne di brand come creazione di valore a lungo termine. Mostra al tuo CFO come il brand building generi direttamente le vendite di base future e conferisca all’azienda un vero potere di determinazione dei prezzi.
Fai previsioni sugli scenari futuri
La maggior parte delle metriche di marketing, come il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), sono orientate al passato. Dicono al tuo team Finance solo cosa è successo ieri. Tuttavia, in fase di approvazione dei budget, il tuo CFO guarda al domani, valutando i progetti in base ai flussi di cassa futuri che effettivamente genereranno.
Per assicurarsi un budget basato sulla domanda effettiva, è fondamentale passare dalla reportistica retrospettiva alle previsioni. In altre parole, combina strumenti di modellazione di marketing mix (MMM) come Meridian con benchmark di mercato e strumenti previsionali, così da offrire una visione chiara del valore futuro generato.
Vadim Histsev è il vicepresidente del marketing digitale e della gestione dei clienti di Autodoc, un rivenditore online europeo di pezzi di ricambio e accessori per auto. Afferma: “Per elaborare il nostro piano di marketing annuale, abbiamo combinato i risultati MMM con dati esterni, come Google Trends, indicatori macroeconomici, previsioni di mercato e attività della concorrenza. Invece di presentare una sola previsione delle entrate, abbiamo creato tre scenari: conservativo, previsto e ottimistico, con ipotesi chiare alla base di ognuno.
“Questo è stato il vero punto di svolta. Invece di discutere di modelli di attribuzione o del ROAS storico, il team Finance si è concentrato sulla comprensione dei rischi e delle opportunità di ogni scenario. La conversazione è diventata molto più produttiva e ci ha aiutato ad allinearci sulle decisioni di investimento con molta più sicurezza.
“Inoltre, esamina il concetto finanziario di “flusso monetario scontato” (DCF). Quest’ultimo tiene conto del valore temporale del denaro, ovvero del fatto che un euro oggi vale più di un euro domani. Questo approccio integrato consente di stimare i ritorni futuri delle campagne marketing e di presentarli secondo metriche previsionali allineate al linguaggio del CFO.
Dimostra l’impatto sui profitti
I professionisti del marketing di solito misurano il successo in base alle entrate, ma per il tuo CFO le entrate senza profitto sono solo una vanuty metric. Quando chiedi un investimento iniziale massiccio, come per il lancio di un prodotto importante o per un canale media non ancora collaudato, devi dimostrare che il risultato finale supererà i costi iniziali.
Per convincere il reparto finanziario, trasforma le tue proiezioni di entrate in una curva di profitto e usa il “valore attuale netto” (VAN). È il valore finanziario totale che il tuo progetto aggiunge all’azienda dopo aver sottratto l’investimento iniziale.
Tenendo conto dei margini lordi e dei costi operativi per dimostrare un VAN superiore a zero, offri al tuo CFO una visione condivisa del risultato finale. Dimostra che la tua campagna non si limita ad aumentare le vendite, ma crea un valore assoluto per gli azionisti.
Proponi l’investimento più intelligente del tavolo
La tua campagna di marketing non è in lotta solo contro i brand rivali per conquistare quote di mercato. A livello interno, sei in competizione con tutti gli altri reparti che chiedono finanziamenti al reparto finanziario.
Madhavan Sriram è il responsabile della scienza applicata al marketing presso il rivenditore online globale Zalando. Spiega come il suo team propone nuove idee al reparto finanziario: “Investiamo nel performance marketing sulla base di un’incrementalità comprovata. Ogni anno conduciamo oltre 100 esperimenti su larga scala in più di 25 paesi, come esperimenti geografici e studi di conversion lift dei partner, per determinare con precisione i rendimenti causali.
“Dando la giusta priorità ai nostri slot di test trimestrali tra i principali canali e campagne digitali, stabiliamo dei riferimenti oggettivi basati sui dati. Questo ci consente di mostrare chiaramente al reparto finanziario i nuovi rendimenti netti generati attraverso questi canali che non si sarebbero verificati in modo organico, sostenendo con sicurezza le nostre decisioni di investimento.”
In definitiva, l’obiettivo del reparto finanziario è massimizzare il ritorno sul capitale in tutta l’azienda. Il tasso interno di rendimento (TIR) esprime il rendimento annualizzato previsto della campagna in percentuale. Quando puoi dimostrare che il TIR della tua campagna supera il tasso di rendimento minimo richiesto dall’azienda per giustificare un investimento, la conversazione cambia radicalmente. La tua proposta si trasforma: da semplice richiesta di budget diventa un’opportunità di investimento innegabile.
Assicurati il tuo budget guidato dalla domanda
Elevare il marketing da semplice voce di spesa a investimento di capitale strategico richiede una strategia completamente nuova:
- Smetti di guardare indietro: non basarti più esclusivamente su metriche di efficienza passate come il ROAS, che dicono al reparto finanziario solo cosa è successo ieri.
- Inizia a prevedere la creazione di valore futuro: parla la stessa lingua del tuo CFO prevedendo il valore a lungo termine e l’impatto sul risultato finale utilizzando concetti finanziari come il flusso monetario scontato (DCF) e il valore attuale netto (VAN).
- Sfrutta gli strumenti giusti: crea previsioni credibili e orientate al futuro combinando la il marketing mix modeling avanzato, come Meridian, con benchmark di settore esterni.
L’adozione di questi principi è fondamentale per ottenere un budget basato sulla domanda. Quando dimostri che le tue campagne generano valore assoluto per gli azionisti, non stai solo difendendo una spesa, ma stai fornendo al tuo CFO un progetto prevedibile per una crescita redditizia.
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