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¿Tu director financiero (CFO) habla de “flujo de caja descontado” y “tasas de rentabilidad mínima”, y no sabes cómo relacionar esos conceptos con tu estrategia de generación de demanda y tus peticiones de presupuesto?
Los profesionales del marketing solemos hablar de métricas tácticas, como los likes, las impresiones o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Sin embargo, para el equipo financiero, el ROAS es una métrica retrospectiva que no tiene en cuenta el valor temporal del dinero ni el crecimiento futuro.
Para que el marketing deje de percibirse como una partida de gastos y se convierta en una inversión de capital estratégico, los profesionales del marketing deben hablar el idioma de los directores financieros: desde proponer la inversión más inteligente hasta prever el futuro.
A continuación te explicamos cómo lograrlo con éxito y la terminología que debes utilizar en el proceso.
Habla el idioma de las finanzas presentando la marca como una inversión estratégica
Las empresas más grandes del mundo valen miles de millones gracias a su reputación. Sin embargo, las estrictas normas de contabilidad tratan el valor de la marca creado internamente como un “activo intangible” que no se puede separar de los costes operativos generales. Por este motivo, su valor real se establece como cero en el balance contable. Para el equipo de finanzas, la creación de marca debe registrarse como un gasto operativo diario, un coste irrecuperable, en lugar de una inversión de capital.
Pero aquí está la clave: cuando una empresa es adquirida, ese mismo valor de la marca se reconoce de repente como un activo muy valioso. El departamento de finanzas sí valora la marca, pero tiene las manos atadas por estrictas normas de reporte que favorecen los datos históricos concretos frente a las impredecibles proyecciones de futuro.
Para superar este hándicap, olvídate de términos de marketing abstractos como “notoriedad” o “favorabilidad”. En su lugar, replantea tus campañas de marca como una forma de crear valor a largo plazo. Demuestra a tu CFO de qué forma el desarrollo de la marca influye directamente en las ventas de referencia futuras y da a la empresa un verdadero poder de fijación de precios.
Habla el idioma de las finanzas haciendo previsiones de futuro
La mayoría de las métricas de marketing, como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), son retrospectivas. Solo le dicen a tu equipo de finanzas lo que ocurrió ayer. Pero, a la hora de aprobar los presupuestos, tu CFO se centra en el futuro y evalúa los proyectos en función de los flujos de caja que generarán en realidad.
Para conseguir presupuestos basados en la demanda, es fundamental pasar de los informes retrospectivos a las previsiones. En otras palabras, combina herramientas de modelos de marketing mix (MMM) como Meridian con comparativas externas y herramientas de previsión para obtener una imagen completa del valor futuro.
Vadim Histsev es vicepresidente de Marketing Digital y Gestión de Clientes en Autodoc, una tienda online europea de piezas de repuesto y accesorios para automóviles. “Para elaborar nuestro plan de marketing anual, combinamos los resultados de MMM con datos externos, como Google Trends, indicadores macroeconómicos, previsiones de mercado y actividad de la competencia. En lugar de presentar una única previsión de ingresos, planteamos tres escenarios: a la baja, previsto y optimista, con supuestos claros detrás de cada uno”.
“Ese fue el verdadero punto de inflexión. En lugar de debatir sobre modelos de atribución o ROAS históricos, el equipo de finanzas se centró en comprender los riesgos y las oportunidades de cada escenario. La conversación se volvió mucho más productiva y nos ayudó a tomar decisiones de inversión con mucha más seguridad”.
Además, familiarízate con el concepto financiero de “flujo de caja descontado” (DCF), que tiene en cuenta el valor temporal del dinero; es decir, el hecho de que un dólar hoy vale más que un dólar mañana. Este enfoque integral te ayuda a prever el retorno futuro de tus campañas y a presentarlas en los términos de previsión que entiende tu director financiero.
Habla el idioma de las finanzas demostrando el impacto en los resultados
Los profesionales del marketing suelen medir el éxito en función de los ingresos, pero para tu CFO, los ingresos sin beneficios son solo una métrica de vanidad. Cuando pides una inversión inicial enorme, como el lanzamiento de un producto importante o un canal publicitario no probado, debes demostrar que el beneficio final supera los costes iniciales.
Para convencer al departamento de finanzas, traduce tus previsiones de ingresos en una curva de beneficios y usa el valor actual neto (VAN). Es el valor financiero total que tu proyecto aporta a la empresa tras restarle la inversión inicial.
Si tienes en cuenta los márgenes brutos y los costes operativos para demostrar que el VAN es superior a cero, le darás al director financiero una visión compartida de los resultados. Así demuestras que tu campaña no solo está impulsando las ventas brutas, sino que también genera verdadero valor para los accionistas.
Habla el idioma de las finanzas proponiendo la inversión más inteligente de la sala
Tu campaña de marketing no solo compite con marcas rivales por la cuota de mercado. A nivel interno, estás compitiendo con todos los demás departamentos que piden capital al departamento de finanzas.
Madhavan Sriram es el responsable de ciencia aplicada para marketing en la tienda online internacional Zalando. Explica cómo presenta su equipo las nuevas ideas al departamento de finanzas: “Invertimos en marketing orientado a resultados basándonos en la incrementalidad demostrada. Cada año, realizamos más de 100 experimentos a gran escala, como experimentos de ubicación geográfica y estudios de incremento de las conversiones de partners, en más de 25 países para determinar con precisión los retornos causales”.
“Al priorizar cuidadosamente nuestras pruebas trimestrales en los principales canales y campañas digitales, establecemos una evidencia basada en datos. Esto nos permite demostrar claramente al departamento de finanzas los nuevos retornos netos generados a través de estos canales que no se habrían producido de forma orgánica, lo que respalda nuestras decisiones de inversión”.
En última instancia, el objetivo del departamento de finanzas es maximizar el retorno del capital en toda la empresa. La tasa interna de retorno (TIR) expresa el retorno anualizado previsto de tu campaña en forma de porcentaje. Cuando puedes demostrar que la TIR de tu campaña supera la tasa de rentabilidad mínima de la empresa (el retorno mínimo necesario para justificar una inversión), la conversación cambia radicalmente. Tu propuesta pasa de ser una solicitud de presupuesto a una oportunidad de inversión innegable.
Asegura tu presupuesto basado en la demanda
Para que el marketing deje de ser una partida de gastos y se convierta en una inversión de capital estratégico, se necesita un plan de acción completamente nuevo:
- Deja de mirar atrás: no te limites a basarte en métricas de eficiencia pasadas, como el ROAS, que solo indican al departamento financiero lo que ocurrió ayer.
- Empieza a proyectar la riqueza futura: habla el idioma de tu director financiero haciendo previsiones del valor a largo plazo y del impacto en los resultados finales mediante conceptos financieros como el flujo de caja descontado (DCF) y el valor actual neto (VAN).
- Utiliza las herramientas adecuadas: crea previsiones creíbles y orientadas al futuro combinando modelos de marketing mix avanzados, como Meridian, con comparativas externas del sector.
Adoptar estos principios es la clave para conseguir un presupuesto basado en la demanda. Cuando demuestras que tus campañas aumentan el valor absoluto para los accionistas, no solo estás defendiendo un gasto, sino que estás ofreciendo a tu CFO un plan predecible para un crecimiento rentable.
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