3 strategie per affrontare con successo la Cyber Week e le festività con l’AI

In occasione di Rethink Retail, il nostro evento annuale dedicato alla preparazione dei marketer in vista delle festività, Courtney Rose, VP of Retail di Google, ha illustrato le strategie fondamentali per i brand che si apprestano ad affrontare il periodo più intenso dell’anno. Ecco i suoi consigli principali.

Il mondo del retail è sempre stato caratterizzato da ritmi serrati, ma quest’anno segna un vero e proprio punto di svolta. È la prima vera stagione di shopping per le festività basato sull’AI. Chi fa shopping non si limita più solo a sperimentare con l’AI generativa, ma vi fa affidamento per scoprire nuove possibilità, approfondire le opzioni e convalidare le proprie decisioni.

Una ricerca di BCG ha infatti rivelato che lo shopping è ormai il terzo motivo principale per cui le persone utilizzano l’AI. Più che cercare scorciatoie, i consumatori evoluti di oggi si affidano alla ricerca conversazionale per trovare l’ispirazione ed esplorare nuove possibilità, interagendo così con un numero di touchpoint quasi 3 volte superiore rispetto agli utenti che non utilizzano soluzioni basate sull’AI.¹ Inoltre, considerando che 3 utenti su 4 affermano che AI Mode e/o AI Overview li aiutano a prendere decisioni più rapide e con maggiore sicurezza,² è chiaro che l’antico dilemma tra velocità di acquisto e sicurezza della scelta è ormai un ricordo del passato.

Per i retailer che si trovano a poche settimane dalla Cyber Week, incentivare la scoperta significa farsi trovare proprio lì, dove i consumatori maturano le proprie decisioni di acquisto. Ecco tre priorità ad alto impatto da mettere subito in pratica.

1. Assicurati che le tue schede di prodotto parlino la stessa lingua di chi fa shopping

Per raggiungere i consumatori che valutano le diverse opzioni tramite interfacce conversazionali, i feed dei prodotti non possono limitarsi ai semplici dati sull’inventario, ma devono trasmettere pertinenza contestuale.

I consumatori non si limitano a cercare nomi di articoli specifici, ma esplorano scenari complessi e interagiscono con la Ricerca come se fosse una conversazione, ad esempio chiedendo consigli su capi invernali a strati adatti ai viaggi o spunti per le feste in ufficio. Arricchendo i tuoi feed di Merchant Center con attributi conversazionali e descrizioni dettagliate dei prodotti (come vestibilità, materiali e casi d’uso specifici), fornirai ai modelli di AI le informazioni necessarie per consigliare i tuoi articoli durante le fasi di ricerca esplorativa.

In media, i business che adottano le best practice per i feed dei prodotti registrano un conversion lift del 5% superiore nel mese successivo.³ Combina questo dato con gli insight sul rendimento AI di Merchant Center per individuare gli attributi cercati attivamente dal tuo pubblico di destinazione, assicurandoti che il tuo catalogo sia pronto per la scoperta conversazionale.

2. Trova i tuoi prossimi clienti ideali con le campagne basate sull’AI

Nella ricerca conversazionale, gli annunci migliori non sono altro che risposte. L’attivazione di formati di campagne basati sull’AI crea un ponte diretto tra l’ispirazione iniziale e il checkout, sia sulla Ricerca che su YouTube. Infatti, Google e YouTube generano il 25% di conversioni da nuovi clienti in più rispetto al paid social, a un costo di acquisizione inferiore.⁴ Inoltre, nei modelli MMM gestiti da TransUnion negli Stati Uniti, la pubblicazione congiunta di campagne sulla Ricerca Google e di campagne di YouTube ha generato un ROAS superiore del 37% rispetto a tutti gli altri media.⁵

Per intercettare questa domanda:

• Inizia con Performance Max, il tuo punto di riferimento per copertura e rendimento su Google.⁶ Per le campagne sulla rete di ricerca, attiva AI Max. In media, queste soluzioni generano un lift del 15% del valore di conversione.⁷
• Se pubblichi campagne Shopping, implementa AI Max per Shopping. In questo modo, il tuo feed di Merchant Center viene trasformato in annunci dinamici, scritti in un linguaggio chiaro e naturale, in grado di generare un valore di conversione superiore del 5%.⁸
• Infine, aggiungi Demand Gen per migliorare il rendimento su YouTube e non solo. Grazie alle centinaia di recenti miglioramenti dell’AI, questa soluzione permette di ottenere in media il 30% di conversioni in più.⁹

Ricorda: espandere il business con l’AI non significa rinunciare al controllo. Strumenti come il AI Brief consentono ai professionisti del marketing di definire parametri del brand rigorosi, mentre l’Ottimizzazione del valore del prodotto indirizza automaticamente il traffico verso l’inventario ad alto margine e i bestseller stagionali.

3. Adotta un modello di crescita basato sulla domanda per raggiungere il successo

Il modo più rapido per frenare la crescita nei periodi di picco degli acquisti è limitare il budget proprio mentre gli acquirenti con intenzione di acquisto elevata stanno ancora convertendo attivamente.

I principali brand del settore retail puntano sulla crescita basata sulla domanda, definendo i budget in base a obiettivi di redditività e margini target, anziché a limiti di spesa giornalieri arbitrari. Se una campagna si interrompe automaticamente nel tardo pomeriggio perché ha raggiunto un limite di spesa fisso, gli utenti che fanno acquisti a tarda notte con un potenziale di ritorno in linea con i tuoi obiettivi verranno indirizzati direttamente ai brand della concorrenza.

Collabora con il team finance per stabilire soglie di margine fisse, anziché basarti su limiti di spesa giornalieri statici. Finché il traffico in entrata rispetta il tuo margine target, mantenere attive le campagne garantisce che il tuo brand acquisisca ogni conversione redditizia disponibile in questa stagione.

I comportamenti d’acquisto stanno cambiando in tempo reale, ma la buona notizia è che non devi ripartire da zero. Il lavoro preparatorio che hai svolto durante l’anno è solido. Intercettando questa nuova ondata di acquirenti con pertinenza, rapidità e sicurezza, puoi trasformare la prima stagione di shopping natalizio guidata dall’IA nel tuo trimestre di maggior successo.