Come AI Brief ottimizza gli asset su larga scala nella Ricerca

Pensa a come i tuoi clienti cercano informazioni e prodotti oggi. Non si limitano a digitare alcune parole chiave isolate, ma pongono domande lunghe, complesse e molto personali. Inoltre, poiché l’AI comprende le loro intenzioni e fornisce risposte immediate in AI Mode e AI Overview, le persone effettuano più ricerche che mai.

Per il tuo brand, questo cambiamento di comportamento rappresenta un’enorme opportunità, ma crea anche una nuova sfida cruciale: come puoi presentare messaggi e offerte pertinenti se i tuoi annunci rimangono predefiniti e rigidi? Per stare al passo con le nuove aspettative dei consumatori in termini di pertinenza, gli annunci non possono più limitarsi a testi statici. Devono essere personalizzati in base al momento, con la stessa rapidità dei risultati di ricerca. In breve, i tuoi annunci devono diventare delle vere e proprie risposte.

Per parlare di come i professionisti del marketing possono scalare in sicurezza l’ottimizzazione degli asset sulla Ricerca Google, abbiamo incontrato Brandon Ervin, director of product management di Google Ads, per esplorare il lancio della nuova funzionalità di Google: AI Brief.

Think with Google: Grazie per il tuo tempo, Brandon. Iniziamo affrontando la questione principale. Gli inserzionisti hanno adottato rapidamente l’AI per le offerte e la corrispondenza dei termini di ricerca, ma vengono espresse ancora molte preoccupazioni quando si tratta di ottimizzazione degli asset. Perché? Cosa senti dire nel settore?

Brandon Ervin: In realtà, si tratta di una mancanza di fiducia fondamentale. I clienti con cui parlo provano un certo livello di ansia all’idea di abbandonare i tradizionali controlli sulle creatività quando è in gioco la reputazione del loro brand, che hanno costruito con fatica.

Ma l’avevamo previsto. Naturalmente, i brand vogliono avere il controllo dei propri messaggi. Per gli inserzionisti che si sono dimostrati scettici nei confronti di funzionalità come la personalizzazione del testo, effettuare la transizione dalla produzione manuale di creatività può essere difficile se non esiste un modo per stabilire dei limiti creativi.

All’inizio di quest’anno, abbiamo introdotto le linee guida per il testo. L’annuncio di AI Brief al Google Marketing Live amplia le possibilità a disposizione degli inserzionisti. AI Brief funge da sistema di sicurezza definitivo, sostituendo la rigidità della gestione manuale delle creatività con controlli AI flessibili, intuitivi e in linguaggio naturale, in modo che i brand possano adottare l’ottimizzazione degli asset in totale sicurezza.

Il contesto prevale sui vincoli

“Controlli AI in linguaggio naturale” sembra un cambiamento radicale rispetto alle configurazioni tradizionali delle campagne. Come funziona AI Brief nella pratica all’interno delle campagne AI Max per la rete di ricerca?

Ervin: AI Brief cambia il modo in cui imposti la direzione di una campagna fin dall’inizio. Invece di gestire meccanismi restrittivi delle parole chiave, gli inserzionisti possono descrivere la propria attività, i propri segmenti di pubblico e le proprie linee guida per il brand con le loro parole, direttamente all’AI, proprio come farebbero se stessero dando un briefing a un partner.

Trasformando quelle che erano impostazioni rigide in input più ricchi e flessibili, gli inserzionisti finiscono per condividere più informazioni che sono fondamentali per la loro attività e che in precedenza non avevano modo di comunicare. Ci concentriamo principalmente su tre categorie:

• Linee guida per il messaggio. Indica esattamente al sistema cosa devono e non devono dire i tuoi annunci. Ad esempio: “Non menzionare mai prezzi o percentuali di sconto”.
• Linee guida per la corrispondenza. Definisci i parametri per l’intenzione di ricerca che vuoi raggiungere o evitare. Ad esempio: “Trova gli utenti interessati alla messa a punto di motori ad alta precisione. Evita gli utenti che cercano semplici cambi dell’olio”.
• Linee guida per i segmenti di pubblico. Dirigi l’AI ai segmenti di pubblico desiderati con messaggi personalizzati. Ad esempio: “Per gli utenti attenti alla salute, metti in evidenza i nostri ingredienti naturali e i prodotti di base per una dispensa sana”.

Meccanismi di controllo

In che modo AI Brief garantisce che il tono di voce del brand di un team e le intenzioni di corrispondenza degli annunci non vadano persi nella traduzione?

Ervin: Anche questa funzionalità è una novità assoluta. Sono ormai lontani i tempi in cui l’AI era una scatola nera. Una volta inviate le linee guida, AI Brief restituisce la sua interpretazione. Grazie a un visualizzatore di anteprime in tempo reale, puoi verificare esattamente come le tue indicazioni vengono tradotte in proposte di testo pubblicitario, query di ricerca e segmenti di pubblico prima che vengano mostrati gli annunci. Questo offre un nuovo livello di trasparenza e dà agli inserzionisti la certezza che l’AI possa rispettare le loro preferenze per il brand.

Parliamo di sicurezza del brand. Una domanda comune tra i leader del marketing è: “Come potete garantire che le nostre linee guida per il brand vengano effettivamente rispettate una volta che la campagna viene pubblicata, anche se l’anteprima sembra ottima?”

Ervin: Questo è il punto cruciale di molte preoccupazioni dei clienti. Analizziamo la questione da due prospettive differenti: la stretta aderenza alle esclusioni di termini e le linee guida generali di orientamento.

Innanzitutto, le esclusioni di termini. Considerale come parole chiave escluse per gli asset delle creatività. Per la sicurezza del brand o i vincoli dovuti alla concorrenza, come l’esclusione di nomi di competitor specifici o frasi vietate, questo meccanismo garantisce l’omissione dei termini definiti in ogni asset generato.

In secondo luogo, rispettiamo le indicazioni strategiche. Quando dai priorità a una proposta di valore principale, come un’iniziativa di sostenibilità specifica, il sistema garantisce che il tema venga rispettato nei tuoi annunci, lasciando al contempo all’AI il giusto spazio di manovra per contestualizzare il messaggio per gli utenti in tempo reale.

Dalle impostazioni manuali a un partner in tempo reale

Per i team pronti a fare il grande passo e a testare AI Brief, come dovrebbero essere l’onboarding e il workflow?

Ervin: Andare avanti non significa rinunciare al controllo, perché puoi perfezionare e modificare le tue linee guida in qualsiasi momento. Il workflow di per sé è semplice.

In che modo questo workflow cambierà la maniera in cui i professionisti del marketing interagiscono con gli annunci della rete di ricerca di Google?

Ervin: Siamo davvero entusiasti di questa nuova interfaccia. Innanzitutto, perché riflette il modo in cui la maggior parte degli utenti interagisce con l’AI. È lo stesso modello mentale che la maggior parte di noi conosce: quanto più ricchi saranno il prompt, le istruzioni e il contesto, migliore sarà il risultato. Questo è ciò che dovresti aspettarti anche da AI Brief.

In secondo luogo, i nostri early tester ci hanno fornito un contesto e una direzione che non avevano mai condiviso prima. Gli input in forma estesa aiutano l’AI a comprendere meglio. E le cose stanno iniziando a farsi davvero interessanti in termini di agenti sulla piattaforma. Perciò, è probabile che continueremo a evolvere il modo in cui vengono condivise le linee guida con noi e il modo in cui possiamo aiutare a crearne di ancora migliori.

Raggiungi il successo nella Ricerca basata sull’AI

Domanda: Esitando e restando ancorati ai metodi tradizionali di pianificazione delle campagne solo perché sono più familiari, cosa si stanno perdendo i professionisti del marketing in questo momento?

Ervin: Non c’è alcun obbligo di passare a AI Brief oggi. Tuttavia, i professionisti del marketing stanno limitando gravemente l’efficacia e il potenziale delle loro campagne nell’era della Ricerca AI non adottando questo approccio. I controlli manuali di creatività e corrispondenza funzionavano perfettamente quando gli utenti facevano ricerche utilizzando frasi prevedibili, ma le ricerche di oggi sono più lunghe, altamente complesse e piene di sottotesti. I metodi tradizionali non possono tenere il passo con l’evoluzione della Ricerca Google oltre la classica pagina dei risultati in piattaforme conversazionali come AI Mode e AI Overview.

Pensa in questo modo: più lunga è la ricerca, più opportunità commerciali nascoste ci sono per i brand per aiutare i clienti. L’AI può interpretare queste esigenze complesse, mettere in contatto gli inserzionisti con i clienti e personalizzare un messaggio perfetto e in linea con il brand in tempo reale. I professionisti del marketing non devono sacrificare la sicurezza del brand per farlo. L’AI ha solo bisogno di un framework in cui operare per sbloccare questa scalabilità.

Qual è il messaggio principale che vuoi che gli inserzionisti comprendano appieno riguardo a AI Brief e all’ottimizzazione degli asset?

Ervin: Per offrire un’esperienza pubblicitaria che sia utile e naturale come la risposta generata dall’AI a cui è affiancata, il sistema richiede uno standard di pertinenza contestuale molto più elevato.

Questo cambiamento è il “perché” fondamentale alla base di AI Brief. Combinando il tuo contesto aziendale approfondito con gli indicatori in tempo reale di Google, l’AI può creare e abbinare efficacemente gli annunci a query complesse senza sacrificare il controllo del brand.

Questo è solo l’inizio del modo in cui stiamo reinventando i controlli del brand per l’era dell’AI. Continua a fare test, a perfezionare le tue linee guida e a condividere il tuo feedback con noi.