Briefing para la IA: cómo potenciar la optimización de recursos a escala para la Búsqueda

Piensa en cómo buscan información y productos tus clientes hoy en día. No solo escriben unas cuantas palabras clave aisladas, sino que hacen preguntas largas, complejas y muy personales. Y, como la IA entiende su intención y ofrece respuestas instantáneas en el Modo IA y en las Vistas creadas con IA, los usuarios hacen más búsquedas que nunca.

Para tu marca, este cambio de comportamiento representa una gran oportunidad, pero también plantea un reto crucial: ¿cómo puedes mostrar mensajes y ofertas relevantes si sigues usando anuncios predefinidos y poco flexibles? Ahora, para estar a la altura de las expectativas de los consumidores en cuanto a utilidad, los anuncios ya no pueden limitarse a ser solo un texto estático. Deben personalizarse en el momento, igual de rápido que los resultados de búsqueda. En resumen, tus anuncios deben convertirse en respuestas.

Para hablar sobre cómo pueden los profesionales del marketing escalar de forma segura la optimización de recursos en la Búsqueda de Google, nos hemos reunido con Brandon Ervin, director de gestión de productos de Google Ads, para analizar el lanzamiento de la nueva función de Briefing para la IA de Google.

Think with Google: Gracias por dedicarnos tu tiempo, Brandon. Empecemos por lo más delicado. Los anunciantes han adoptado rápidamente la IA en las pujas y la optimización de términos de búsqueda, pero siguen mostrando reticencia en lo que respecta a la optimización de recursos creativos. ¿A qué se debe? ¿Qué escuchas tú en el sector?

Brandon Ervin: Todo se reduce a la falta de confianza. A los clientes con los que hablo les preocupa en cierto modo tener que renunciar a los controles creativos tradicionales cuando lo que está en juego es la reputación de su marca, que tanto les ha costado conseguir.

No obstante, esto ya lo habíamos previsto. Por supuesto, las marcas quieren tener el control de sus mensajes. Para los anunciantes que se han mostrado escépticos con respecto a funciones como la personalización de texto, dejar de producir creatividades manualmente puede ser complicado si no tienen ninguna forma de establecer límites creativos.

A principios de este año, presentamos las directrices para el texto. Con el lanzamiento de Briefing para la IA en Google Marketing Live, ampliamos las posibilidades de los anunciantes. Esta función es la barrera de seguridad definitiva, ya que sustituye la rigidez en la gestión manual de creatividades por controles de IA flexibles, intuitivos y en lenguaje natural para que las marcas puedan optimizar sus recursos con total confianza.

Contexto en lugar de restricciones

Cuando hablas de “controles de IA en lenguaje natural”, parece un cambio importante con respecto a las configuraciones de campaña tradicionales. En la práctica, ¿cómo funciona Briefing para la IA en IA Max para Campañas de Búsqueda?

Ervin: Briefing para la IA cambia cómo se guía una campaña desde el principio. En vez de gestionar mecánicas restrictivas de palabras clave, los anunciantes pueden describir directamente a la IA su empresa, sus audiencias y sus directrices de marca con sus propias palabras, como si estuvieran dando instrucciones a un partner.

Al convertir lo que antes eran ajustes rígidos en entradas más avanzadas y flexibles, los anunciantes terminan compartiendo más información que es fundamental para su negocio y que antes no tenían otra forma de expresar. Nos centramos principalmente en tres categorías:

• Directrices para mensajes. Indica al sistema exactamente qué deben decir tus anuncios y qué no pueden decir. Por ejemplo: “No menciones nunca precios ni porcentajes de descuento”.
• Directrices de coincidencia. Define los parámetros de la intención de búsqueda de los usuarios a los que quieras llegar o aquellos a quienes evitar. Por ejemplo: “Quiero llegar a usuarios interesados en la puesta a punto de motores de alta precisión y no a usuarios que busquen cambios de aceite básicos”.
• Directrices de audiencias. Dirige la IA hacia las audiencias deseadas con mensajes personalizados. Por ejemplo: “Para usuarios que se preocupan por su salud, destaca nuestros ingredientes ecológicos y nuestros productos básicos saludables”.

La mecánica del control

¿Cómo se asegura Briefing para la IA de que la voz de la marca y la intención de los anuncios no se pierdan en la traducción?

Ervin: Esto también es algo muy nuevo. Hace mucho que la IA dejó de ser algo opaco e inaccesible. Una vez que envías tus directrices, Briefing para la IA te muestra cómo las interpreta. En una vista previa en tiempo real, puedes comprobar exactamente cómo tus prompts se traducen en propuestas de texto para anuncios, consultas de búsqueda y audiencias antes de que se publique nada. Esto ofrece un nuevo nivel de transparencia y da a los anunciantes la confianza de que la IA puede respetar sus preferencias de marca.

Hablemos de seguridad de la marca. A menudo, los líderes del sector del marketing se preguntan cómo pueden asegurarse de que se cumplen las directrices de marca una vez que se publica una campaña, incluso cuando les ha gustado la vista previa.

Ervin: Este es el quid de la cuestión para muchos clientes. Por eso, tenemos en cuenta dos aspectos: el cumplimiento estricto de las exclusiones de términos y las directrices generales de orientación.

En primer lugar, hay que hablar de las exclusiones de términos. Son como palabras clave negativas para recursos creativos. Para mantener la seguridad de la marca o los controles de competencia, como excluir nombres de competidores específicos o frases prohibidas, este mecanismo omite los términos definidos en todos los recursos que se generan.

En segundo lugar, respetamos las directrices estratégicas. Cuando das prioridad a una propuesta de valor principal, como una iniciativa de sostenibilidad específica, el sistema se asegura de que el tema se respete en tus anuncios, dejando a la vez suficiente margen de maniobra a la IA para contextualizar el mensaje que se muestra a los usuarios en tiempo real.

De los ajustes manuales a un partner trabajando en tiempo real

¿Cómo debería ser la formación y el flujo de trabajo de los equipos que quieran dar el salto y probar Briefing para la IA?

Ervin: Avanzar no significa perder el control, ya que tus directrices se pueden acotar y ajustar en cualquier momento. El flujo de trabajo en sí es sencillo.

¿Cómo cambiará este flujo de trabajo la forma en que los profesionales del marketing interactúan con los anuncios de la Búsqueda de Google?

Ervin: Estamos muy satisfechos con esta nueva interfaz. Para empezar, porque refleja cómo interactúan la mayoría de los usuarios con la IA. Es el modelo mental con el que la mayoría de nosotros estamos familiarizados: cuanto más completos sean el prompt, las instrucciones y el contexto, mejor será el resultado. Así funciona Briefing para la IA.

También porque nuestros primeros testers nos dieron contexto y orientación que nunca antes habían compartido. Las entradas largas ayudan a la IA a comprender mejor el contexto. Además, las cosas están empezando a ponerse muy interesantes en lo que respecta a los agentes de la plataforma. Por eso, es probable que siga evolucionando la forma en que puedes compartir directrices y en la que podemos ayudarte a crear otras aún mejores.

Prosperando en la Búsqueda con IA

Pregunta: ¿Qué se pierden los profesionales del marketing que no quieren cambiar sus métodos tradicionales de planificación de campañas por otros más modernos?

Ervin: Usar Briefing para la IA no es algo obligatorio ahora mismo. Sin embargo, esos anunciantes están limitando enormemente la eficacia y el potencial de sus campañas en la era de la Búsqueda con IA al no adoptar este enfoque. Los controles manuales de creatividades y concordancia funcionaban a la perfección cuando los usuarios hacían búsquedas usando frases predecibles, pero las búsquedas de hoy en día son más largas, muy complejas y con bastante subtexto. La realidad es que los métodos tradicionales no son capaces de seguir el ritmo a la Búsqueda de Google, que evoluciona para pasar de la página de resultados clásica a formatos conversacionales como el Modo IA y las Vistas creadas con IA.

Piénsalo así: cuanto más larga sea la búsqueda, más oportunidades comerciales ocultas habrá para que las marcas ayuden a los clientes. La IA puede interpretar estas necesidades complejas, dar esa oportunidad a los anunciantes y generar un mensaje perfecto y acorde a la marca en tiempo real. Para ello, no hay que sacrificar la seguridad de la marca. La IA solo necesita un marco en el que operar para alcanzar ese nivel de personalización.

¿Cuál es la principal conclusión que quieres transmitir sobre la optimización de recursos y Briefing para la IA?

Ervin: Para ofrecer una experiencia de anuncio que resulte tan útil y natural como la respuesta generada por IA junto a la que se muestra, el sistema requiere un estándar de relevancia contextual mucho más alto.

Este cambio es el principal motivo por el que hemos creado Briefing para la IA. Al combinar el contexto empresarial detallado que proporcionas con las señales en tiempo real de Google, la IA puede crear anuncios y relacionarlos con consultas complejas sin sacrificar el control de tu marca.

Esto es solo el principio de la transformación de los controles de marca en la era de la IA. Sigue haciendo pruebas, perfeccionando tus directrices y compartiendo tu opinión con nosotros.