Il divano è il nuovo feed: come progettare contenuti per la Connected TV

Andrea Girolami è giornalista e content strategist. È fondatore di Scrolling Infinito, newsletter dedicata ai professionisti del digitale con oltre 25.000 iscritti dove analizza contenuti, piattaforme e creator economy. Ha lavorato per Mediaset, MTV e Wired Italia. È autore di tre libri, tra cui Rivoluzione Creator, pubblicato nel 2025.

Negli ultimi mesi due dei principali creator italiani su YouTube hanno condiviso un dato sorprendente: una quota molto rilevante del loro pubblico non guarda i loro video dallo smartphone, ma dal televisore di casa.

Prima Gianluca Gazzoli ha scritto come più del 30% delle circa venti milioni di visualizzazioni mensili del suo podcast The BSMNT sono consumate da supporto televisivo. Poco dopo gli ha fatto eco il collega Gabriele Vagnato: il 42% del totale delle view del suo canale sono fruite da supporto TV, contro il 36% da smartphone.

Il sorpasso tra i due device, TV e mobile, è storico ma a far riflettere sono anche le fasce orarie di questa fruizione. Per Vagnato il picco è tra le 13 e le 15, o dalle 19 alle 22, i classici slot di pranzo, access e prima serata televisiva.

Questi dati confermano che non siamo più di fronte a un trend esclusivamente tecnologico: YouTube sta conquistando anche il salotto e momenti della giornata storicamente associati alla televisione tradizionale.

Negli Stati Uniti il fenomeno è già molto più avanzato: secondo Nielsen, a giugno 2026 YouTube rappresentava il 13,8% del tempo totale trascorso davanti alla TV, più di qualsiasi altro media distributor rilevato.

Anche gli strumenti di misurazione stanno seguendo questa convergenza: dall’8 giugno 2026 Nielsen permette agli advertiser italiani di confrontare la reach delle campagne YouTube su computer, mobile e CTV con quella della TV lineare attraverso una misurazione deduplicata sui quattro schermi.

Una nuova grammatica per i contenuti YouTube

Il cambio di device e di postura dello spettatore muta profondamente anche le condizioni in cui un contenuto deve conquistare l’interesse dello spettatore. Guardare un video su TV connessa, rispetto a vedere un video su uno smartphone in mobilità, significa una diversa distanza dallo schermo e un consumo più intenzionale, probabilmente condiviso.

Il passaggio è quello da una postura “lean forward”, con il busto rivolto verso il dispositivo, pronti a intervenire sul contenuto per scrollare altrove, ad una “lean back”, più rilassati, mentre siamo seduti sul divano, in cerca di una visione prolungata.

Anche creator storicamente associati a un montaggio rapido, come MrBeast, stanno sperimentando produzioni sempre più cinematiche e narrative. È un segnale di come su YouTube convivano oggi grammatiche molto più ampie rispetto al solo linguaggio ipercinetico dello short-form.

Sul grande schermo aumentano il peso della qualità visiva e sonora, della scenografia e della riconoscibilità. Titolo, thumbnail, host, sigla e identità del format smettono di essere elementi separati e iniziano a funzionare come parti dello stesso prodotto editoriale.

Questo non significa che YouTube stia tornando alla televisione, ma è certamente in corso un’ibridazione tra i due linguaggi.

Dal singolo video allo show

I canali più forti sono sempre meno raccolte di contenuti isolati e sempre più prodotti editoriali riconoscibili, costruiti attorno a format, episodi e stagioni. L’obiettivo non è soltanto ottenere una view, ma creare aspettativa per il contenuto successivo.

Non è soltanto un cambiamento osservabile nei contenuti. YouTube lo sta incorporando direttamente nella piattaforma: milioni di canali possono oggi organizzare le proprie produzioni in veri “Shows”, con episodi, stagioni, artwork dedicati e strumenti pensati per favorire la continuazione della visione.

Per molti brand YouTube è ancora un repository di spot, campagne e video corporate, ma in verità aprire un canale dovrebbe assomigliare sempre meno al lancio di un account social e sempre più a quello di un progetto editoriale.

Cambia anche la logica dell’investimento: meno singoli picchi legati alle campagne, più costruzione progressiva di un catalogo capace di generare attenzione nel tempo. Questo non significa partire con costose produzioni para-televisive, ma con format ricorrenti, un team dedicato, processi produttivi chiari e proprietà editoriali riconoscibili.

Dal contenuto isolato all’asset editoriale

Proviamo a costruire una checklist che ogni marketing manager possa utilizzare in questo nuovo scenario di consumi video digitali. Quali sono le caratteristiche fondamentali che un investimento deve avere? E quali sono le metriche utili a valutare l’esito di un progetto?

Il brand non deve necessariamente essere sempre protagonista del contenuto: deve invece costruire un territorio editoriale coerente con i propri valori, competenze e pubblico, all’interno del quale essere riconoscibile e rilevante nel tempo.

Se cambia l’unità di progettazione, deve cambiare anche l’unità di misura. Se stiamo costruendo uno show, non possiamo valutarlo soltanto come un singolo video.

Oltre alle view diventano dunque importanti anche:

• Tempo: quanto watch time genera il format?
• Ritorno: quanti spettatori tornano?
• Continuità: un episodio porta alla visione degli altri?

Format riconoscibili, serialità e catalogo diventano strategici e permettono di costruire valore nel tempo, allontanandoci dalla spiacevole sensazione di dover ricominciare da capo ogni volta che carichiamo un video in piattaforma.

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