Accedi con Google 
Oliver Borm è Director of Search Ads Product Strategy di Google per Europa, Medio Oriente e Africa. Nei suoi 14 anni in Google si è concentrato esclusivamente sull’aiutare brand e agenzie a portare le loro strategie di performance marketing a nuovi livelli.
Le aspettative nei confronti dei team di marketing non sono mai state così alte, così come la pressione per ottenere più risultati con meno risorse.
Per colmare questo divario, il settore sta vivendo la sua trasformazione più profonda da un decennio a questa parte. In sostanza, gli approcci di marketing convenzionali vengono ora superati dall’AI. Le nuove esperienze basate sull’AI nella rete di ricerca rispondono più da vicino all’intenzione dei clienti nel mondo reale e riducono il lavoro manuale, aiutando i principali professionisti del marketing a espandere il loro impatto e a riacquistare influenza strategica.
Man mano che la rete di ricerca si evolve da una raccolta di informazioni a un motore intelligente, i consumatori possono avere tutto ciò di cui hanno bisogno: una decisione ben ponderata, alla velocità di un acquisto d’impulso.
Questo cambiamento sta ridefinendo il performance marketing. Le strategie basate sull’AI, che sfruttano nuove soluzioni come AI Max per la rete di ricerca, stanno aiutando i professionisti del marketing a intercettare dinamicamente la domanda sulla rete di ricerca e a identificare opportunità inesplorate al di là della tradizionale copertura delle parole chiave. Infatti, AI Max per la rete di ricerca sta sbloccando miliardi di nuovissime query che questi inserzionisti non riuscivano a raggiungere prima.1
Dai team di e-commerce ridotti ai brand internazionali, abbiamo parlato con tre leader del marketing di come stanno utilizzando l’AI per favorire la crescita.
BYD Spagna: generare più lead con maggiore efficienza
Íñigo Trasmonte: “Abbiamo notato un aumento degli acquirenti di auto che pongono domande long-tail mentre confrontano modelli, prezzi e tecnologie, query che non sempre corrispondono alle strategie tradizionali basate sulle parole chiave. Adattarsi a questo cambiamento è stato fondamentale per far crescere la nostra attività e acquisire lead di qualità superiore.”
“Abbiamo implementato AI Max per la rete di ricerca in tutte le nostre campagne. Questo ci ha aiutato a non fare più affidamento esclusivamente su parole chiave predefinite e a pubblicare annunci basati sull’intenzione in tempo reale, garantendo che il messaggio giusto raggiungesse l’utente giusto al momento giusto. Di conseguenza, siamo stati in grado di raggiungere una gamma completamente nuova di query di ricerca. Con lo stesso livello di investimento, ora generiamo circa il 25% di lead in più. Stiamo anche ottenendo il 26% in più di conversioni, che per noi è il passaggio che un cliente compie subito prima di prenotare un test drive. Si tratta di opportunità che avremmo potuto perdere se non avessimo implementato questa nuova strategia.”
“Le query long-tail si sono rivelate preziose. Ci fanno capire cosa chiedono davvero le persone e dove esistono ancora delle lacune.”
“AI Max per la rete di ricerca ha anche fatto emergere informazioni e opportunità inestimabili. Ci ha aiutato a scoprire una domanda inaspettata: ad esempio, gli utenti che cercavano “comprare auto usate” o “auto usate più economiche” hanno risposto in modo molto positivo agli annunci di BYD posizionati facendo riferimento al valore dell’acquisto di auto nuove. Questo ci ha permesso di raggiungere i consumatori nelle prime fasi del loro percorso di ricerca con messaggi in linea con ciò che stavano attivamente cercando di comprendere.”
“Le query long-tail si sono rivelate preziose. Ci fanno capire cosa chiedono davvero le persone e dove esistono ancora delle lacune. Ora stiamo utilizzando questi insight per aggiornare il nostro sito web, i contenuti organici e la strategia basata sulle parole chiave, allineandoci al modo in cui i consumatori utilizzano l’AI per scoprire, confrontare e decidere.”
PickandMix.com: crescere su larga scala con un team ridotto
William Hale: “Essendo una piccola attività di dolciumi con un team di tre persone, ci occupiamo di tutto: dalla gestione della tecnologia e delle finanze alla pubblicità. Fino a poco tempo fa, questo significava trascorrere intere mattinate a creare e ottimizzare manualmente le campagne sulla rete di ricerca. Era un processo che richiedeva molto tempo e lasciava poco spazio per concentrarsi sull’espansione dell’attività.”
“Sapevamo che doveva esserci un modo migliore. Abbiamo quindi sperimentato un nuovo approccio: abbiamo lanciato tre nuove campagne Performance Max basate sull’AI, insieme a una campagna sulla rete di ricerca tradizionale e manuale. Inoltre, abbiamo aggiunto l’estensione Google per WooCommerce per sincronizzare automaticamente i nostri dati di prodotto, fornendo all’AI input più dettagliati e in tempo reale per ottimizzare le campagne.”
“Quasi immediatamente, questo cambiamento ha modificato il nostro modo di lavorare. Invece di doverci occupare interamente di scrivere ogni titolo e ogni descrizione, Performance Max ha iniziato a suggerirci asset delle creatività in base ai contenuti del nostro sito web, agli indicatori di performance in tempo reale e al panorama competitivo più ampio, aiutandoci a creare annunci di qualità superiore in modo più rapido.”
“Questo tipo di campagna ha cambiato le carte in tavola per via del modo in cui rileva gli indicatori di intenzione elevata nei vari canali. Performance Max ci ha messo in contatto con i clienti giusti esattamente nei momenti giusti, quando erano più propensi a fare acquisti d’impulso. Inoltre, ha identificato picchi di traffico emergenti in tempo reale, consentendoci di smettere di fare affidamento sui dati dell’anno precedente e sul nostro ‘fiuto’.”
“I risultati sono stati ottimi: Performance Max è diventato fondamentale per la nostra crescita, portando a un aumento di 24 volte delle entrate, un incremento di quasi 8 volte del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) medio e un aumento di 10 volte del traffico giornaliero sul sito web.”
“Invece di gestire manualmente i dettagli dell’ottimizzazione degli annunci, ora possiamo concentrarci sul miglioramento del nostro sito web, sul monitoraggio delle tendenze e sul mantenimento di un vantaggio competitivo. Possiamo anche affidarci all’AI per rispondere alla domanda e impostare budget flessibili basati sulla domanda che hanno come obiettivo il ROAS. Senza dover costantemente aggiungere o modificare i budget per inseguire i risultati, le campagne lavorano costantemente per raggiungere gli obiettivi in autonomia.
Non avremmo mai potuto raggiungere questo livello di scalabilità con un team di tre persone. Gli strumenti basati sull’AI hanno svolto il lavoro più pesante, rendendo possibile una crescita efficiente e la preparazione della nostra prossima fase di espansione in Europa.”
Lufthansa: meno complessità per un ROAS maggiore
Mathilde Buisson: “Quando si tratta di marketing rivolto ai viaggiatori, ci sono veramente tanti fattori da considerare. L’intenzione può variare notevolmente a seconda della destinazione, del periodo dell’anno e della durata del viaggio. Questa complessità influisce sia sull’intenzione del viaggiatore sia sulla struttura delle nostre campagne pubblicitarie.”
“Abbiamo collaborato con Publicis Media per adottare AI Max per la rete di ricerca. Invece di configurare manualmente migliaia di annunci per ogni possibile itinerario o scenario, ci siamo concentrati sul consentire all’AI di adattarsi al modo in cui le persone cercano e pianificano i loro viaggi.”
“AI Max per la rete di ricerca ci ha aiutato a raccogliere query più lunghe e specifiche, come ‘fuga di tre giorni ad Amsterdam in aereo’.”
“Ora, grazie alla corrispondenza dei termini di ricerca più intelligente, alla personalizzazione del testo e all’espansione dell’URL, raggiungiamo le persone con esattamente ciò che stanno cercando.”
“Ora, grazie alla corrispondenza dei termini di ricerca più intelligente, alla personalizzazione del testo e all’espansione dell’URL, raggiungiamo le persone con esattamente ciò che stanno cercando. In questo modo, gli utenti vengono indirizzati dinamicamente alle landing page più pertinenti in base alla loro intenzione, anziché a un singolo URL statico.”
“I controlli a livello di località all’interno dei gruppi di annunci ci consentono anche di perfezionarli in base alle destinazioni e ai tipi di campagna, senza la necessità di una configurazione manuale estesa.”
“L’impatto è stato significativo. Abbiamo semplificato il numero di campagne per destinazione del 66%, ottenendo al contempo un aumento del 24% del ROAS e una diminuzione del costo per clic. Ora possiamo concentrarci sul perfezionamento dei messaggi delle nostre landing page in base all’intenzione. Poiché le esperienze della rete di ricerca basate sull’AI, come AI Overview, stanno rimodellando il modo in cui le persone esplorano e perfezionano i loro piani di viaggio, AI Max per la rete di ricerca ci consente di allinearci meglio alle query sempre più complesse e ricche di intenzioni che non seguono i tradizionali pattern delle parole chiave. È qui che vediamo il vero valore.”
In prima linea nella nuova era del performance marketing
L’AI sta liberando il potenziale dei team di performance marketing, consentendo loro di spostare l’attenzione dagli input manuali a un lavoro strategico di maggior valore.
Che si tratti di utilizzare i dati della rete di ricerca per monitorare le tendenze del pubblico, per creare i contenuti web organici con query long-tail o di prepararsi per un’espansione internazionale, l’AI sta aiutando i professionisti del marketing a scoprire nuove origini della domanda.
E poiché la rete di ricerca non è più solo una raccolta di informazioni, ma è diventata uno strumento intelligente, sta creando maggiori opportunità per i brand. Gli annunci migliori forniscono risposte e l’AI sta aiutando i brand a presentarsi come la risposta, rilevando l’intenzione in anticipo, rispondendo dinamicamente alla domanda con budget flessibili e personalizzando i contenuti degli annunci in tempo reale per cogliere ogni opportunità.
Per i professionisti del marketing che scelgono di sfruttare questa opportunità, i vantaggi sono chiari: rendimento più elevato, maggiore efficienza e un ruolo più strategico all’interno dell’organizzazione. L’AI non si limita a trasformare le campagne, ma sta rimodellando le carriere. E l’anno che abbiamo di fronte offrirà una grande opportunità per non restare indietro.
Social Module
Condividi