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Oliver Borm est directeur de la stratégie produit Search ads pour la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique). Au cours de ses 14 années passées chez Google, il s’est concentré sur l’amélioration des stratégies marketing à la performance.
Les attentes envers les équipes marketing n’ont jamais été aussi élevées, avec une demande croissante pour faire plus avec moins. Une réalité que les approches conventionnelles peinent à adresser.
En revanche, en permettant de répondre plus précisément aux intentions réelles des clients tout en réduisant les tâches répétitives, les nouvelles expériences basées sur l’IA dans le Search peuvent démultiplier l’impact des campagnes.
Pour tirer le meilleur parti de cette évolution, il faut comprendre que le Search a profondément muté. Si hier il permettait d’indexer les informations, il est désormais un véritable moteur d’intelligence. Les consommateurs l’ont bien compris, et cela les pousse vers de nouveaux comportements dans lesquels le compromis n’a plus sa place. Avec l’IA, ils exigent une prise de décision mûrement réfléchie, exécutée à la vitesse d’un achat d’impulsion.
Cette dynamique redéfinit le marketing à la performance. En s’appuyant sur des solutions novatrices comme AI Max pour le Search, les responsables marketing peuvent capter la demande en temps réel et identifier des opportunités inexploitées en ouvrant l’accès à des milliards de requêtes inédites qui leur échappaient.¹ Une approche qui dépasse largement les limites du ciblage traditionnel par mots-clés.
Des petites équipes e-commerce aux marques d’envergure mondiale, nous avons échangé avec trois leaders du marketing sur la façon dont ils déploient l’IA pour catalyser leur croissance.
BYD Espagne : générer plus de leads avec une efficacité redoutable
Íñigo Trasmonte : « Nous avons constaté une hausse du nombre d’acheteurs automobiles formulant des requêtes de « longue traîne » pour comparer les modèles, les prix et les technologies. Ce sont des recherches qui passent souvent entre les mailles du filet de nos stratégies de mots-clés traditionnelles. S’adapter à cette nouvelle donne a été crucial pour développer notre activité et acquérir des leads de bien meilleure qualité.
Nous avons implémenté AI Max pour le Search sur l’ensemble de nos campagnes. Cela nous a affranchis de notre dépendance aux seuls mots-clés prédéfinis. Désormais, nous diffusons des annonces basées sur l’intention en temps réel, avec la certitude d’adresser le bon message, au bon utilisateur, au moment le plus opportun.
Résultat : nous couvrons un spectre de requêtes totalement inédit. À budget constant, nous générons aujourd’hui environ 25 % de leads supplémentaires. Nous avons également enregistré une hausse de 26 % de nos conversions (l’étape cruciale qui précède la réservation d’un essai). Ce sont des opportunités à côté desquelles nous serions passés sans cette nouvelle approche. »
« Les requêtes de longue traîne sont une mine d’or. Elles révèlent les véritables attentes des consommateurs et mettent en lumière les besoins non satisfaits. »
« AI Max pour le Réseau de Recherche a également mis en évidence des insights très précieux. L’outil nous a permis d’identifier une demande inattendue. Par exemple, les internautes cherchant à « acheter des voitures d’occasion » ou « voitures d’occasion abordables » réagissaient très positivement aux annonces BYD valorisant l’achat d’un véhicule neuf. Cela nous a permis d’intercepter les consommateurs beaucoup plus tôt dans leur parcours d’achat, avec des messages parfaitement alignés sur leurs interrogations du moment.
Aujourd’hui, nous exploitons ces enseignements pour optimiser notre site web, notre contenu organique et notre ciblage sémantique, afin de nous caler sur la façon dont les clients utilisent l’IA pour découvrir, comparer et choisir. »
PickandMix.com : accélérer la croissance avec une petite équipe
William Hale : « En tant que petite entreprise de confiseries gérée par trois personnes, nous sommes sur tous les fronts, de l’infrastructure technologique aux finances, en passant par la gestion de nos campagnes publicitaires. Jusqu’à récemment, cela impliquait de consacrer des matinées entières à créer et optimiser manuellement nos campagnes sur le Search. Une tâche chronophage qui nous laissait trop peu de bande passante pour nous consacrer au développement stratégique de l’entreprise.
Nous savions qu’il existait une alternative plus efficace. Nous avons donc changé de méthode en lançant trois campagnes Performance Max basées sur l’IA, en parallèle de notre campagne Search manuelle habituelle. Pour aller plus loin, nous avons intégré l’extension Google for WooCommerce pour synchroniser automatiquement nos flux de produits. L’objectif était de nourrir l’IA avec des données enrichies en temps réel pour optimiser la diffusion.
Le changement de paradigme a été quasi immédiat. Au lieu de rédiger nous-mêmes chaque titre et description, Performance Max a commencé à suggérer des créas basées sur le contenu de notre site, sur nos performances en temps réel et sur le contexte concurrentiel. Cela nous a permis de concevoir de meilleures annonces, beaucoup plus rapidement. »
« Ce type de campagne a véritablement rebattu les cartes grâce à sa capacité à détecter les signaux de forte intention en mode omnicanal. Performance Max nous a connecté aux bons profils à l’instant T : précisément lorsqu’ils étaient prêts à convertir. L’outil a également su identifier des pics de trafic émergents en temps réel, ce qui nous a permis de ne plus naviguer « à l’instinct» ou en nous basant uniquement sur l’historique de l’année précédente.
Les résultats ont été spectaculaires. Performance Max est devenu le principal moteur de l’entreprise : les revenus ont été multipliés par 24, le ROAS moyen a bondi de près de 800 %, et le trafic quotidien du site a été multiplié par 10.
Libérés de l’optimisation publicitaire manuelle, nous pouvons nous concentrer sur l’ergonomie de notre site, la veille tendancielle et l’anticipation face à la concurrence. Nous nous reposons sur l’IA pour absorber la demande et ajuster les budgets de manière flexible, avec des objectifs de ROAS précis. Nos campagnes tournent désormais en toute autonomie pour atteindre nos objectifs, sans que nous ayons besoin d’injecter du budget ou d’ajuster les paramètres en permanence.
À trois, nous n’aurions jamais pu atteindre un tel palier de croissance. L’IA a pris en charge le travail de force, rendant possible une rentabilité pérenne tout en préparant le terrain pour notre future expansion européenne. »
Lufthansa : simplifier la complexité pour booster le ROAS
Mathilde Buisson : « Cibler les voyageurs implique de prendre en compte une multitude de variables. L’intention peut changer du tout au tout selon la destination, la saisonnalité et la durée du séjour. Cette complexité pèse à la fois sur le comportement de l’internaute et sur l’architecture de nos campagnes publicitaires. »
« Nous avons fait appel à l’agence Publicis Media pour déployer AI Max pour le Réseau de Recherche. Au lieu de configurer manuellement des milliers d’annonces pour couvrir chaque itinéraire ou scénario de voyage possible, nous avons pris le parti de laisser l’IA s’adapter naturellement à la façon dont les internautes effectuent leurs recherches.
AI Max pour le Réseau de Recherche nous a permis de capter des requêtes plus complexes et spécifiques, comme « escapade d’un week-end de trois jours à Amsterdam avec vols ».
Aujourd’hui, en combinant une correspondance plus intelligente des termes de recherche, la personnalisation des annonces et l’expansion des URL, nous servons à l’utilisateur exactement ce qu’il demande. Cela nous permet de le rediriger dynamiquement vers la page de destination la plus pertinente selon son intention, au lieu de l’envoyer vers une URL statique générique.
Par ailleurs, les contrôles géographiques au niveau des groupes d’annonces nous permettent de segmenter la diffusion selon les destinations, sans avoir à subir une configuration manuelle fastidieuse.
L’impact est indiscutable. Nous avons réduit de 66 % le volume de campagnes par destination, tout en augmentant notre ROAS de 24 % et en abaissant notre coût par clic. Nous dédions désormais notre temps à l’optimisation des messages sur nos landing pages. Alors que les fonctionnalités génératives comme les AI Overviews transforment la façon dont les utilisateurs préparent leurs voyages, AI Max nous permet de rester alignés sur des requêtes de plus en plus sophistiquées qui échappent aux modèles traditionnels. C’est là que réside la véritable valeur ajoutée. »
Mener la nouvelle ère du marketing à la performance
L’IA libère le plein potentiel des équipes d’acquisition, leur permettant de déléguer les tâches manuelles au profit d’une vision stratégique à haute valeur ajoutée.
Qu’il s’agisse d’exploiter les insights issus du Search pour anticiper les tendances, d’optimiser le SEO sur la longue traîne, ou de planifier un lancement à l’international : l’IA dote les marketeurs d’un radar pour détecter de nouveaux gisements de demande.
À l’heure où le moteur de recherche devient un moteur d’intelligence, des perspectives inédites s’ouvrent pour les marques. La meilleure des annonces est celle qui apporte une réponse claire. L’IA aide les annonceurs à s’imposer comme cette évidence, en captant l’intention plus en amont, en allouant les budgets de manière agile, et en adaptant le contenu en temps réel pour ne rater aucune opportunité.
Pour les professionnels qui font le choix de s’y investir pleinement, la promesse est claire : des performances décuplées, une rentabilité optimisée et un ancrage résolument plus stratégique au sein de l’entreprise.
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