Mit weniger mehr erreichen: Wie Lufthansa mit KI ihr Performance Marketing beflügelt

Oliver Borm ist bei Google Director of Search Ads Product Strategy für die Regionen Europa, Naher Osten und Afrika. In seinen 14 Jahren bei Google hat er Marken und Agenturen dabei unterstützt, ihre Performance-Marketing-Strategien weiterzuentwickeln.

Die Erwartungen an Marketingteams waren noch nie so hoch – und damit auch der Druck, mit weniger Ressourcen mehr zu erreichen. Wir haben es heute mit super-informierten Konsumentinnen und Konsumenten zu tun, deren Customer Journey fließender ist als je zuvor: Sie suchen, streamen, scrollen und shoppen oft parallel.

Um diese Lücke zu schließen, durchläuft das Marketing tiefgreifende Veränderungen und herkömmliche Ansätze werden von KI-Innovationen überholt. Neue KI-gestützte Funktionen in der Google Suche gehen genauer auf die tatsächliche Absicht der Kundinnen und Kunden ein und reduzieren den manuellen Aufwand. So können führende Marketer ihre Wirkung skalieren und wieder mehr strategischen Einfluss gewinnen.

Die Google Suche entwickelt sich von einer reinen Informationsquelle zu einem intelligenten System. So erhalten Konsumentinnen und Konsumenten beides: eine fundierte Entscheidungsgrundlage und die Schnelligkeit eines Impulskaufs.

Dieser Wandel definiert das Performance Marketing neu. KI-gestützte Strategien, die neue Lösungen wie AI Max für Suchkampagnen nutzen, helfen Marketingexpertinnen und -experten dabei, die Nachfrage in der Google Suche dynamisch zu erfassen und ungenutzte Potenziale jenseits der traditionellen Keyword-Abdeckung zu identifizieren. Tatsächlich erschließt AI Max für die Suche Milliarden neuer Suchanfragen, die Werbetreibende zuvor nicht erreicht haben.¹

Aber wie genau kann der Einsatz von KI zu Wachstum im Performance Marketing führen? Das zeigt euch Mathilde Buisson, Head of Digital Commerce Customer Acquisition bei der Lufthansa Group.

Lufthansa: Komplexität reduzieren und den ROAS verbessern

„Wenn es um das Marketing für Reisende geht, gibt es viele Faktoren zu berücksichtigen. Die Absicht kann sich je nach Reiseziel, Jahreszeit und Reisedauer drastisch ändern. Diese Komplexität beeinflusst sowohl die Intention der Reisenden als auch die Struktur unserer Werbekampagnen.

Um AI Max für Suchkampagnen einzuführen, haben wir mit der Agentur Publicis Media zusammengearbeitet. Anstatt Tausende von Anzeigen für jede mögliche Route oder jedes Szenario manuell einzurichten, haben wir uns darauf konzentriert, die KI an die Art und Weise anzupassen, wie Menschen ihre Reisen suchen und planen.

Dabei hat uns AI Max geholfen, längere, spezifischere Suchanfragen wie ‚dreitägiger Wochenendtrip nach Amsterdam mit Flügen‘ zu erfassen.

Mit der intelligenteren Zuordnung von Suchbegriffen, Textanpassung und URL-Erweiterung erreichen wir die Menschen jetzt genau mit dem Angebot, das sie suchen. Das hilft, die Nutzerinnen und Nutzer dynamisch auf die relevantesten Landingpages – basierend auf ihrer Absicht – zu leiten anstatt auf eine einzige statische URL.

Zudem ermöglichen uns Steuerungsoptionen auf Standortebene innerhalb der Anzeigengruppen, unsere Ads über verschiedene Zielgebiete und Kampagnentypen hinweg zu verfeinern – und das ganz ohne den Aufwand eines umfassenden manuellen Setups.

Die Ergebnisse, die wir durch diesen Shift erzielen konnten, waren beeindruckend. Wir haben die Anzahl unserer Zielort-Kampagnen um 66 Prozent reduziert, gleichzeitig den ROAS um 24 Prozent gesteigert und den Cost per Click gesenkt.

Wir können uns jetzt darauf konzentrieren, die Botschaften unserer Landingpages basierend auf der Nutzerabsicht zu schärfen. Da KI-gestützte Suchergebnisse wie Übersicht mit KI die Art und Weise verändern, wie Menschen ihre Reisepläne erkunden und verfeinern, können wir uns mit AI Max besser auf immer komplexere, intentionsreiche Suchanfragen ausrichten, die nicht den traditionellen Keyword-Mustern folgen. Genau darin sehen wir den wahren Wert.“

Wegweisend für die nächste Ära des Performance Marketing

KI setzt im Performance Marketing Potenziale frei und ermöglicht den Teams, sich von manuellen Aufgaben abzuwenden und sich auf hochwertigere, strategische Arbeit zu konzentrieren.

Da sich die Google Suche von der reinen Informationsquelle zu einem intelligenten System entwickelt, schafft sie mehr Möglichkeiten für Marken, Kundinnen und Kunden zu erreichen. Die besten Anzeigen liefern Antworten, und KI hilft Marken dabei, die richtige Antwort zu sein – indem sie die Absicht früher erkennt, dynamisch mit flexiblen Budgets auf die Nachfrage reagiert und Anzeigeninhalte in Echtzeit anpasst.

Für Marketer, die sich darauf einlassen, sind die Vorteile klar: stärkere Performance, höhere Effizienz und eine strategischere Rolle im Unternehmen. KI verändert nicht nur Kampagnen – sie gestaltet das Marketing neu. Und das Jahr 2026 bietet eine großartige Gelegenheit, diesen Wandel mitzugestalten.