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Oliver Borm es director de estrategia de producto de Search ads de Google en Europa, Oriente Medio y África. A lo largo de sus 14 años en Google, se ha centrado en ayudar a marcas y agencias a impulsar sus estrategias de performance marketing.
Las expectativas de los equipos de marketing nunca han sido tan altas, igual que la presión por hacer más con menos.
Para cerrar esta brecha, el sector está experimentando su transformación más profunda de la década. En esencia, las estrategias de marketing convencionales se están viendo superadas por la IA. Las nuevas experiencias impulsadas por la IA en la Búsqueda responden con mayor precisión a la intención real de los clientes y reducen las tareas manuales. Esto ayuda a los responsables de marketing líderes a escalar su impacto y recuperar influencia estratégica.
La Búsqueda está evolucionando de ser una biblioteca de información a convertirse en un motor de inteligencia. Ahora los consumidores pueden tenerlo todo en una sola experiencia: una decisión bien fundamentada a la velocidad de una compra impulsiva.
Este cambio está redefiniendo el marketing orientado a resultados o de performance. Las estrategias basadas en IA, que usan nuevas soluciones como IA Max para Campañas de Búsqueda, ayudan a los profesionales del marketing a captar la demanda en la Búsqueda de forma dinámica. Esto permite identificar oportunidades desaprovechadas que van más allá de la cobertura tradicional de palabras clave. De hecho, IA Max para Campañas de Búsqueda genera miles de millones de consultas nuevas a las que estos anunciantes no llegaban antes.1
Hemos hablado con tres líderes de marketing de perfiles diversos, desde responsables de pequeños equipos de comercio electrónico hasta grandes marcas globales, para conocer cómo están utilizando la IA para impulsar el crecimiento.
BYD España: Captar más leads con una mayor eficiencia
Íñigo Trasmonte: “Hemos observado que los compradores de coches hacen un mayor número de preguntas muy específicas a medida que comparan modelos, precios y tecnologías. Estas consultas no siempre se corresponden con las estrategias tradicionales de palabras clave. Adaptarnos a este cambio fue fundamental para ayudar a nuestro negocio a crecer y para captar clientes potenciales de más calidad.
Hemos implementado IA Max en todas nuestras campañas de Búsqueda. Esto nos ha permitido dejar de depender exclusivamente de palabras clave predefinidas y publicar anuncios en función de la intención en tiempo real, lo que nos garantiza que el mensaje adecuado llega al usuario correcto en el momento oportuno.
Como resultado, hemos podido alcanzar un abanico de consultas de búsqueda totalmente nuevo. Con el mismo nivel de inversión, ahora generamos alrededor de un 25% más de leads. También registramos un 26% más de conversiones, que es el paso previo que da un cliente justo antes de reservar una prueba de conducción. Son oportunidades que habríamos perdido si no hubiéramos implementado esta nueva estrategia.”
“Las consultas muy específicas han demostrado ser una mina de oro. Revelan lo que las personas preguntan realmente y las lagunas de información que aún persisten”.
“IA Max para Campañas de Búsqueda nos ha revelado información valiosa y nuevas oportunidades. Nos ayudó a descubrir una demanda inesperada: por ejemplo, los usuarios que buscaban “comprar coches de segunda mano” o “coches asequibles de segunda mano” respondieron positivamente a los anuncios de BYD que destacaban el valor de comprar un vehículo nuevo. Esto nos permitió llegar a los consumidores en una etapa más temprana de su proceso de investigación con mensajes alineados a lo que estaban tratando de entender con su búsqueda.
Las consultas muy específicas han demostrado ser una mina de oro. Revelan lo que las personas están preguntando realmente y las lagunas de información que aún persisten. Ahora utilizamos ese conocimiento para actualizar nuestra web, el contenido orgánico y la estrategia de palabras clave, alineándonos con la forma en que los consumidores utilizan la IA para descubrir, comparar y decidir.”
PickandMix.com: Endulzar el crecimiento con un equipo reducido
William Hale: “Como pequeña empresa de golosinas con un equipo de tres personas, nos encargamos de todo: desde la gestión tecnológica y financiera hasta la publicidad. Hasta hace poco, eso significaba dedicar mañanas enteras a crear y optimizar campañas de Búsqueda de manera manual. Era un proceso que consumía mucho tiempo y apenas nos dejaba margen para centrarnos en escalar el negocio.
Sabíamos que tenía que haber una forma mejor de hacerlo. Por eso, probamos un nuevo enfoque: lanzamos tres nuevas campañas de Máximo rendimiento (Performance Max) impulsadas por IA, junto a una campaña de Búsqueda manual tradicional. Además, añadimos la extensión Google for WooCommerce para sincronizar automáticamente los datos de nuestros productos, lo que proporcionó a la IA mejor información en tiempo real para optimizar las campañas.
Este cambio transformó casi de inmediato nuestra forma de trabajar. En lugar de redactar nosotros mismos cada título y descripción, Máximo rendimiento empezó a sugerir recursos creativos basados en el contenido de nuestra web, en señales de rendimiento en tiempo real y del entorno competitivo general. Eso nos permitió crear anuncios de mayor calidad de forma mucho más rápida.”
“Este tipo de campaña ha marcado un antes y un después en la forma de detectar las señales de alta intención en todos los canales. Máximo rendimiento nos ha conectado con los clientes adecuados en el momento justo, cuando era más probable que hicieran compras impulsivas. También ha identificado los picos de tráfico emergentes en tiempo real, lo que nos ha permitido dejar de basar nuestras decisiones en los datos del año anterior y en nuestros “instintos”.
El éxito ha sido de lo más dulce: Máximo rendimiento se ha convertido en el eje de nuestro crecimiento, ha multiplicado por 24X los ingresos, ha logrado un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) medio casi 8 veces mayor y ha multiplicado por 10X el tráfico diario a nuestra web.
En lugar de gestionar manualmente cada detalle de la optimización de los anuncios, ahora podemos centrarnos en mejorar nuestra web, hacer un seguimiento de las tendencias y adelantarnos a la competencia. También confiamos en que la IA responda a la demanda y defina unos presupuestos flexibles, basados en esa demanda con un ROAS objetivo. Sin tener que añadir o ajustar los presupuestos de forma constante para obtener resultados: las campañas trabajan sistemáticamente para alcanzar los objetivos por sí mismas.
No habríamos podido escalar hasta este nivel siendo un equipo de solo tres personas. Las herramientas basadas en IA se encargan del trabajo pesado, lo que nos ha permitido crecer de forma eficiente y prepararnos de cara a nuestra próxima fase de expansión en Europa.”
Lufthansa: Simplificar la complejidad y mejorar el ROAS
Mathilde Buisson: “En el marketing para viajeros, hay muchos factores a tener en cuenta. La intención puede cambiar drásticamente en función del destino, la época del año y la duración del viaje. Esta complejidad influye tanto en la intención de los viajeros como en la forma en la que debemos estructurar nuestras campañas publicitarias.
Trabajamos con Publicis Media para adoptar IA Max para Campañas de Búsqueda. En lugar de configurar manualmente miles de anuncios para cada ruta o situación posible, nos hemos centrado en dejar que la IA se adapte a la forma que tienen los usuarios de buscar y planificar sus viajes.
IA Max nos ha permitido identificar consultas más largas y específicas, como “escapada de tres días a Ámsterdam con vuelos.”
“Ahora, gracias a una optimización de términos de búsqueda más inteligente, a la personalización del texto y a la expansión de URL, ofrecemos a los usuarios exactamente lo que buscan”.
“Ahora, gracias a una optimización de términos de búsqueda más inteligente, a la personalización del texto y a la expansión de URL, ofrecemos a los usuarios exactamente lo que buscan. Esto permite redirigirles de forma dinámica a las páginas de destino más relevantes según su intención, en lugar de a una sola URL estática.
Controlar las ubicaciones geográficas dentro de los grupos de anuncios también nos permite acotar los anuncios en distintos destinos y tipos de campaña sin necesidad de realizar numerosas tareas de configuración manual.
El impacto ha sido significativo. Hemos simplificado nuestro número de campañas por destino en un 66%, logrando al mismo tiempo un incremento del 24% del ROAS y una disminución del coste por clic (CPC). Ahora podemos centrarnos en perfeccionar los mensajes de nuestras páginas de destino en función de la intención. Las experiencias en la Búsqueda impulsadas por IA, como Vistas Creadas con IA, transforman la forma en la que las personas exploran y detallan sus planes de viaje. Por eso, IA Max para Campañas de Búsqueda nos permite adaptarnos mejor a las consultas, cada vez más complejas y con una intención más alta, que no siguen los patrones tradicionales de palabras clave. Es ahí donde encontramos el verdadero valor.”
Liderar la próxima era del performance marketing
La IA está liberando el potencial de los equipos de marketing orientado a resultados, ya que les permite desplazar su foco de las tareas manuales hacia un trabajo estratégico de mayor valor.
La IA ayuda a los profesionales del marketing a descubrir nuevas fuentes de demanda. Para ello pueden utilizar los datos de la Búsqueda para detectar tendencias de la audiencia, nutrir el contenido web orgánico con consultas muy específicas o prepararse de cara a la expansión internacional.
A medida que la Búsqueda evoluciona de la información a la inteligencia, se generan más oportunidades para las marcas. Los mejores anuncios son los que ofrecen respuestas y la IA ayuda a las marcas a presentarse como esa respuesta ideal: detecta la intención antes, responde dinámicamente a la demanda con presupuestos flexibles y adapta el contenido de los anuncios en tiempo real para aprovechar cada oportunidad.
Para los profesionales del marketing que deciden dar el paso, los beneficios son claros: mejor performance, mayor eficiencia y un rol más estratégico dentro de su organización. La IA no solo está transformando las campañas, sino también está redefiniendo las carreras profesionales. Y el año que viene ofrece una gran oportunidad para liderar esa transformación.
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