Fêtes de fin d’année et IA : 4 nouveaux comportements consommateurs

Oubliez la course effrénée dans les magasins bondés, les onglets ouverts à n’en plus finir et la lassitude face à des choix sans fin. Les achats de fin d’année ont changé de visage.

Avec l’IA à portée de main, les consommateurs peuvent désormais mener des achats réfléchis à la vitesse d’un achat spontané. Ils explorent donc davantage d’options et achètent en toute confiance.

Comprendre les principaux comportements qui structurent ce nouveau paysage vous aidera à bâtir une stratégie marketing gagnante pour ces fêtes de fin d’année.

Comportement n°1 : l’exploration démultipliée. Les consommateurs multiplient les options avec le Search intégrant l’IA.

Le parcours d’achat est devenu un cycle de découverte continu et ouvert. Les outils d’IA le transforment et permettent aux consommateurs d’approfondir leurs recherches. Les acheteurs en ligne qui s’appuient sur des plateformes ou des fonctionnalités d’IA au cours de leur parcours interagissent avec 12,1 points de contact en moyenne (ou les remarquent), contre 4,2 seulement pour ceux qui n’y ont pas recours¹.

Les internautes formulent désormais leurs requêtes de manière naturelle, à partir de photos et/ou de questions précises : 75 % des utilisateurs de l’IA sur Google estiment qu’elle leur permet de chercher plus naturellement, tout en posant des questions très pointues ou en lançant une recherche à partir d’une photo².

Cette logique de découverte s’étend également à la vidéo. En France, 87 % des audiences interrogées déclarent que YouTube leur fait découvrir des choses qu’elles n’auraient pas trouvées seules, un score supérieur à celui des autres plateformes en ligne (65 %), parmi lesquelles Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, selon une étude menée par Kantar³.

Le levier actionnable. Soyez présents pour répondre à l’essor des recherches conversationnelles et visuelles. Enrichissez vos flux de données au sein du Shopping Graph avec des fiches produits détaillées et des visuels en haute définition. Vous permettrez ainsi aux acheteurs de découvrir facilement votre marque, qu’ils utilisent la recherche visuelle, consultent les résumés IA ou posent des questions concrètes pour leurs achats de fin d’année.

Comportement n°2 : la sélection accélérée. Avec les résumés IA, les consommateurs filtrent, évaluent et affinent leurs choix plus facilement et plus rapidement.

Si les consommateurs apprécient d’explorer de nouvelles pistes, ils redoutent la surcharge mentale générée par la multiplication des onglets, les avis contradictoires et des informations éparpillées. Les fonctionnalités de recherche de Google alimentées par l’IA intègrent des résumés et des réponses claires directement dans les résultats.

Ce gain d’efficacité renforce la confiance dans l’achat : 3 utilisateurs sur 4 déclarent que le Mode IA et/ou les Aperçus IA de Google les aident à prendre des décisions plus rapides et plus sûres⁴.

Parmi les utilisateurs de l’IA sur Google, 76 % estiment qu’elle leur fait gagner du temps en résumant rapidement les caractéristiques des produits et les avis clients⁵, et 69 % considèrent qu’elle les aide à faire le tri et à ne pas se sentir submergés par la profusion d’options⁶.

Le levier actionnable : Optimisez vos parcours pour les humains, pas pour les algorithmes. Les modèles de Google interprètent le langage comme le feraient vos clients. Concentrez vos efforts sur l’excellence de l’expérience sur votre site : vitesse de chargement, fluidité sur mobile et clarté des interfaces. Concevez une expérience pensée pour les humains, et l’IA la recommandera naturellement.

Comportement n°3 : la vérification de l’information. Les consommateurs vérifient les faits sur Google Search et auprès des créateurs YouTube.

Même à l’ère de l’IA, la confiance ne se décrète pas : elle se gagne. Avant de valider leur panier, les acheteurs se tournent systématiquement vers un environnement de confiance pour vérifier les faits.

Alors que les parcours d’achat se dispersent sur une multitude d’interfaces, Google et YouTube font figure de repères quotidiens fiables. De fait, 86 % des consommateurs interrogés utilisent Google et/ou YouTube chaque jour, un taux nettement supérieur à celui des autres plateformes en ligne⁷.

Même lorsque les internautes explorent des produits via d’autres outils d’IA générative, ils ne font pas l’impasse sur cette vérification : 99 % de ceux qui consultent ChatGPT pour s’informer sur des produits ou des services passent aussi par la recherche Google pour arrêter leur décision d’achat⁸.

Pour confirmer leur choix, les consommateurs se tournent également vers des créatrices et créateurs en qui ils ont confiance, ce qui fait de YouTube une passerelle incontournable. Toujours selon Kantar, 79 % des spectateurs interrogés en France affirment que YouTube est la plateforme vidéo à laquelle ils accordent la plus grande confiance⁹.

L’étude Kantar précise également que les répondants français placent YouTube au premier rang des plateformes vidéo lorsqu’ils veulent se renseigner, vérifier ou trancher au sujet d’une marque, d’un produit ou d’un service qu’ils envisagent d’acheter, devant Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, devant l’ensemble des autres plateformes en ligne comprenant Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat¹⁰.

Le levier actionnable. Nouez des partenariats avec des créatrices et créateurs YouTube afin que, lorsque les consommateurs recherchent votre marque sur Google pour vérifier leurs choix, ils découvrent des avis authentiques qui attestent concrètement de la valeur de votre offre.

Comportement n°4 : l’optimisation du budget. Les consommateurs ont recours à l’IA pour dénicher les meilleurs prix avant l’achat.

Au moment du clic final, les acheteurs veulent un parcours rapide et fluide. Ils se servent de l’IA comme d’un assistant personnel pour dénicher des codes promo, vérifier la disponibilité des stocks ou recourir à l’essayage virtuel pour visualiser un article porté. Parmi les utilisateurs de l’IA sur Google, 60 % estiment qu’elle les aide à prendre leur décision finale, à trouver la meilleure offre et à finaliser leur achat plus rapidement¹¹.

Être présent à cet instant charnière protège directement la rentabilité de vos investissements. Pendant la période des fêtes, au quatrième trimestre, les marques qui investissent davantage dans Google Search obtiennent généralement un retour sur leur budget média total supérieur de 74 % à celui des marques qui privilégient le social payant¹².

Le levier actionnable. Actualisez vos prix et vos niveaux de stock en temps réel pour que les assistants IA ne vous écartent pas. Proposez aussi des moyens de paiement simples, comme Google Pay, pour éviter les abandons de panier de dernière minute.

Articuler le tout dans votre stratégie marketing de fin d’année

Les consommateurs n’utilisent pas l’IA pour court-circuiter l’acte d’achat, mais pour le maîtriser. En étant présent sur les plateformes qu’ils consultent chaque jour, avec des réponses claires et vérifiées, vous rendez l’ensemble de vos investissements média de fin d’année nettement plus performants, et chaque euro investi se traduit par des décisions d’achat concrètes et assurées.