เส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าที่สั้นลง: บทบาทใหม่ของนักการตลาด

David C. Edelman เป็นผู้บุกเบิกด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ที่ปรึกษาผู้บริหาร และศาสตราจารย์ประจำ Harvard Business School ที่มีประสบการณ์กว่า 30 ปีในการขับเคลื่อนการเติบโตในจุดที่เทคโนโลยีและประสบการณ์ของผู้บริโภคมาบรรจบกัน

การสตรีมมิง การเลื่อนดู การค้นหา และการซื้อสินค้า คำเหล่านี้ใช้เรียกองค์ประกอบต่างๆ ในเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าในปัจจุบัน ซึ่งนำเสนอโดย BCG และ Google เมื่อหนึ่งปีก่อน นับตั้งแต่นั้นมาก็มีการเปลี่ยนแปลงมากมาย พฤติกรรมเหล่านั้นเชื่อมโยงกันอย่างแน่นแฟ้นมากขึ้นอย่างรวดเร็ว และบีบให้นักการตลาดต้องพิจารณาหากลยุทธ์ใหม่

เป็นที่รู้กันมานานแล้วว่าผู้บริโภคไม่ได้ดำเนินการตามขั้นตอนอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การรับรู้ (Awareness) ไปสู่การพิจารณา (Consideration) จนถึงการซื้อ พวกเขาเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ทำงานหลายอย่างพร้อมกัน และสลับไปมาระหว่างความบันเทิงและความตั้งใจจะซื้อสินค้า

สิ่งใหม่ที่เข้ามาคือบทบาทของ Generative AI ที่ช่วยเร่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นให้เร็วขึ้น ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้อย่างฉับพลัน หรือในกรณีที่ต้องการค้นคว้าข้อมูลอย่างละเอียดเพื่อให้ตัดสินใจได้อย่างมั่นใจ ก็สามารถทำได้ในเวลาอันรวดเร็ว เช่น เมื่อตัดสินใจซื้อสินค้าที่ต้องคิดอย่างรอบคอบ (เช่น เครื่องล้างจาน) ก็สามารถตัดสินใจได้เร็วขึ้น ส่วนสินค้าที่มีความเสี่ยงต่ำกว่า (เช่น น้ำยาล้างจาน) พวกเขาก็ยังเพิ่มการหาข้อมูลและการพิจารณาได้โดยไม่เสียเวลาเพิ่มเติมแต่อย่างใด

ข้อมูลเบื้องต้นจากประสบการณ์การค้นหาที่ใช้ AI แสดงให้เห็นว่า ปัจจุบันผู้คนตั้งคำถามที่ยาวและละเอียดกว่าในอดีตมาก พวกเขาไม่ได้แค่พิมพ์คีย์เวิร์ดอีกต่อไปแล้ว แต่ยังอธิบายบริบท ข้อจำกัด ความชอบ ความเร่งด่วน และบางครั้งอาจรวมถึงอารมณ์ความรู้สึกในตอนนั้นด้วย พวกเขาปรับปรุงและขัดเกลาการสนทนาของตนเอง จากนั้น การค้นหาที่ทำงานด้วยระบบ AI เช่น LLM จะแยกคำถามเหล่านั้นออกเป็นหลายกระแสการค้นหาและสังเคราะห์ผลลัพธ์แบบเรียลไทม์ การค้นหาข้อมูลที่เคยต้องเปิดแท็บหลายสิบแท็บจึงสามารถทำเสร็จได้ในเวลาเพียงไม่กี่วินาที

รูปแบบที่คล้ายคลึงกันกำลังเกิดขึ้นในระบบนิเวศทางการค้าเป็นวงกว้างขึ้น ผู้บริโภคกำลังใช้ผู้ช่วยแบบสนทนา เครื่องมือของผู้ค้าปลีก แพลตฟอร์มวิดีโอ และการค้นหาผ่านโซเชียลมีเดียร่วมกัน ซึ่งบ่อยครั้งก็ทำร่วมกันภายในเซสชันเดียว เพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการและจำเป็นต้องใช้อย่างแท้จริง ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่เส้นทางของผู้บริโภคที่เร็วขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นเส้นทางที่แตกต่างจากเดิมอีกด้วย

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่แค่ส่งผลต่อการวางแผนสื่อของคุณเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนตัวชี้วัดของการแข่งขันด้วย แบรนด์ต่างๆ กำลังถูกประเมินในฐานะโซลูชันสำหรับสถานการณ์เฉพาะของแต่ละบุคคล ไม่ใช่เพียงแค่เป็นสินค้าในหมวดหมู่หนึ่งๆ เท่านั้น

เส้นทางของผู้บริโภคถูกบีบอัดให้สั้นลง และการมอบโซลูชันคือหลักในการจัดระเบียบ

รูปแบบที่คล้ายกันนี้กำลังเกิดขึ้นในทุกหมวดหมู่ ผู้บริโภคพบเจอบางสิ่งบางอย่างขณะเลื่อนดู อาจเป็นการสาธิตสินค้าในหมวดหมู่ที่ไม่คุ้นเคย พวกเขาจะเปลี่ยนเข้าสู่โหมดการสำรวจทันที โดยมองหาตัวเลือกที่ดีที่สุดภายใต้ราคาที่กำหนด ซึ่งจัดส่งได้รวดเร็วและตรงตามเกณฑ์ส่วนตัวที่เฉพาะเจาะจง วิดีโอรีวิวสั้นๆ หรือวิดีโอแกะกล่องจะช่วยสร้างความมั่นใจ จากนั้นการซื้อก็จะเกิดขึ้นภายในแพลตฟอร์มโดยไม่ขัดจังหวะการใช้งาน

เส้นทางการตัดสินใจที่สั้นลงเช่นนี้กำลังเกิดขึ้นในหลาย ๆ เรื่องที่สำคัญ ตั้งแต่การปรับปรุงบ้าน การเดินทาง ไปจนถึงด้านสุขภาพ ความเป็นอยู่ที่ดี และบริการทางการเงิน ในบริบทที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ผู้คนในปัจจุบันต้องการเปลี่ยนจาก “แรงบันดาลใจ” ไปสู่ “ความมั่นใจ” ในการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว

ส่วนต่างๆ ของระบบนิเวศมีบทบาทที่แตกต่างกันในกระบวนการนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลได้กลายเป็นเครื่องมือค้นหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มผู้ชมอายุน้อย วิดีโอได้กลายเป็นส่วนสำคัญที่สร้างความมั่นใจ ช่วยให้ผู้คนเห็นว่าสินค้าต่างๆ ทำงานอย่างไรในชีวิตจริง สภาพแวดล้อมการค้าปลีกและตลาดออนไลน์สนับสนุนการเปรียบเทียบและการตัดสินใจมากขึ้น ไม่ใช่แค่การทำธุรกรรม กล่าวโดยสรุป การสตรีมและการเลื่อนดูสร้างความเป็นไปได้ การค้นหาช่วยสร้างทางเลือกในหลายรูปแบบ และการช็อปปิ้งเกิดขึ้นในที่ใดก็ตามที่ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจเต็มที่

การคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการสร้าง ดึงดูด และเปลี่ยนความต้องการให้เป็นผลลัพธ์

เนื่องจากโมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมเริ่มไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป ทีมการตลาดหลายทีมจึงหันมาใช้เป้าหมายที่เรียบง่ายกว่า ได้แก่ สร้างความต้องการ ดึงดูดความต้องการ และเปลี่ยนความต้องการนั้นให้เป็นลูกค้า แต่ความผิดพลาดคือการมองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นขั้นตอนที่แยกจากกัน ในเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคที่บีบอัดจนสั้นลง ขั้นตอนเหล่านี้จำเป็นต้องปรากฏอย่างต่อเนื่องในทุกๆ พฤติกรรมทั้งสี่ และต้องใช้ภาษาที่เน้นโซลูชันที่ช่วยแก้ปัญหาของผู้บริโภค ไม่ใช่ภาษาที่เน้นตัวสินค้า

สร้างความต้องการ: ทำให้ปัญหาและวิธีแก้ปัญหาชัดเจนและเข้าใจง่าย

ความต้องการในปัจจุบันมักเกิดขึ้นในจังหวะเวลาที่ไม่เหมือนการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น “ชีวิตประจำวัน” ของครีเอเตอร์ การสาธิตสั้นๆ การกล่าวถึงในพอดแคสต์ การไลฟ์สด หรือการพูดคุยในชุมชน สิ่งที่เชื่อมโยงกันไม่ใช่ช่องทาง แต่เป็นการกำหนดกรอบสถานการณ์และวิธีการที่ดีกว่าในการก้าวไปข้างหน้า ซึ่งแบรนด์ Glossier สร้างความต้องการเช่นนี้โดยการวางกรอบความงามใหม่ให้เป็น “ผิวจริงในชีวิตจริง” โดยอาศัยคอนเทนต์ที่สร้างโดยผู้ใช้ กิจวัตรการดูแลผิว และการเล่าเรื่องก่อน/หลัง ทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์เป็นโซลูชันสำหรับพวกเขาที่จะมาช่วยขจัดความยุ่งยากและความไม่มั่นใจ ไม่ใช่แค่เครื่องสำอางอีกแบรนด์หนึ่ง

สำหรับนักการตลาด เราจะต้องเปลี่ยนจุดโฟกัส แทนที่จะเน้นที่ตัวสินค้าหรือฟีเจอร์ ให้เน้นที่สิ่งที่ต้องทำและผลลัพธ์ที่ผู้คนสนใจ แสดงให้เห็นว่าชีวิตดีขึ้นอย่างไร ความยุ่งยากลดลงอย่างไร หรือความมั่นใจเพิ่มขึ้นอย่างไร ออกแบบสื่อโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงความก้าวหน้า ไม่ใช่แค่คำสัญญา

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทำเช่นนี้โดยการสร้างระบบนิเวศที่เน้นการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะเป็นการซื้อเพียงครั้งเดียว แอปออกกำลังกายและแอปวิ่งของ Nike เป็นตัวอย่างที่รู้จักกันดี สินค้าถูกผสานรวมเข้ากับการเทรน ชุมชนนักวิ่ง และการพัฒนาตนเอง ทำให้รองเท้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของโซลูชันและเอกลักษณ์ด้านฟิตเนสที่ครอบคลุมมากขึ้น

ดึงดูดความต้องการ: คว้าโอกาสในขณะที่ผู้บริโภคกำลังให้บริบทเพื่ออธิบายสถานการณ์ของพวกเขา

การดึงดูดความต้องการของผู้บริโภคเคยหมายถึงการปรากฏตัวในคีย์เวิร์ดที่ถูกต้อง แต่ในปัจจุบัน หมายถึงการเป็นคำตอบที่ดีที่สุดเมื่อมีคนอธิบายสถานการณ์ของพวกเขา

ผู้บริโภคในปัจจุบันอธิบายสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างละเอียดมากขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องนำเสนอโซลูชันที่เข้าใจง่าย คอนเทนต์ต้องมีประโยชน์ เฉพาะเจาะจง และน่าเชื่อถือ คอนเทนต์อย่างการเปรียบเทียบ คำถามที่พบบ่อย คู่มือ “เหมาะสำหรับ” การแก้ไขปัญหา วิดีโอการตั้งค่า และนโยบายที่โปร่งใส ล้วนมีบทบาทสำคัญ

ความลึกของข้อมูลมีความสำคัญ โดยเฉพาะในหมวดหมู่ที่ซับซ้อน ข้อมูลสินค้าและบริการต้องเจาะลึกมากกว่าแค่ข้อมูลจำเพาะพื้นฐาน ต้องรวมถึงประสิทธิภาพการใช้งานในโลกแห่งความเป็นจริง ความเข้ากันได้ ข้อดีข้อเสีย การส่งเสริมความยั่งยืน และผลลัพธ์ หากผู้ซื้อสามารถถามคำถามที่ละเอียดมากขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องให้คำตอบที่น่าเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น Ikea มีเครื่องมือวางแผน โปรแกรมแสดงภาพห้อง และข้อมูลสินค้าโดยละเอียด เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถถามคำถามที่เฉพาะเจาะจงมากเกี่ยวกับพื้นที่ งบประมาณ และไลฟ์สไตล์ Ikea ดึงดูดความต้องการของผู้บริโภคโดยการช่วยให้ผู้คนแก้ปัญหาที่ว่า “เฟอร์นิเจอร์ชิ้นนี้จะเข้ากับบ้านของฉันจริงๆ ใช่ไหม”

นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องพิจารณาแพลตฟอร์มวิดีโอ มาร์เก็ตเพลส ฟอรัม และชุมชนต่างๆ เป็นส่วนหนึ่งของการค้นหาด้วย ผู้คน “ค้นหา” ในทุกที่ที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับความรู้ การที่จะประสบความสำเร็จในการดึงดูดความต้องการนั้น จำเป็นต้องปรากฏตัวอย่างสม่ำเสมอในสภาพแวดล้อมเหล่านั้นด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริง คอลัมน์ “Wirecutter” ใน The New York Times โดดเด่นในเรื่องการดึงดูดความต้องการตามบริบท เช่น “ดีที่สุดสำหรับอพาร์ตเมนต์ขนาดเล็ก” “ดีที่สุดหากคุณมีสัตว์เลี้ยง” “ดีที่สุดสำหรับผู้ที่มีงบประมาณจำกัด” การเปรียบเทียบและการบอกข้อดีข้อเสียอย่างเป็นระบบทำให้เข้าใจง่ายทั้งสำหรับมนุษย์และอัลกอริทึม

หลายทีมกำลังนำ “การตรวจสอบคำตอบ” มาใช้เป็นแนวทางการปฏิบัติ สำหรับสถานการณ์ของลูกค้าที่พบบ่อยที่สุด พวกเขาจะตรวจสอบสิ่งที่ลูกค้าน่าจะพบเจอในการค้นหาผ่านโซเชียลมีเดีย การค้นหาวิดีโอ รายการสินค้าปลีก และผู้ช่วย AI ซึ่งจะช่วยให้เห็นช่องโหว่และความไม่สอดคล้องกันได้อย่างรวดเร็ว

เปลี่ยนความต้องการให้เป็นผลลัพธ์: ขจัดอุปสรรคในจุดที่ผู้บริโภคกำลังจะมั่นใจเต็มที่

Conversion ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในตอนท้ายของเส้นทางการซื้ออีกต่อไปแล้ว แต่เกิดขึ้นได้ทุกเมื่อที่ความเชื่อมั่นสูงพอ ซึ่งอาจเกิดขึ้นเร็วกว่าที่นักการตลาดคาดการณ์ไว้มาก

อุปสรรคที่ยุ่งยากยังคงเป็นศัตรูตัวฉกาจ อัตราการละทิ้งการซื้อที่สูงนั้นเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว และปัญหานี้ยังคงอยู่ส่วนใหญ่เป็นเพราะอุปสรรคพื้นฐานยังคงอยู่ ได้แก่ การกำหนดราคาที่ไม่ชัดเจน ขั้นตอนการชำระเงินที่ซับซ้อน ค่าธรรมเนียมแอบแฝง ขั้นตอนการคืนสินค้าที่สับสน หรือขั้นตอนที่มากเกินไป

งานในส่วนนี้ไม่ได้สวยงามราบรื่น แต่มีความสำคัญอย่างยิ่ง ตัวอย่างเช่น แบรนด์แว่นตา Warby Parker ได้เสนอโปรแกรมลองแว่นตาที่บ้าน มีการกำหนดราคาที่โปร่งใส และการคืนสินค้าที่ง่ายดาย ช่วยขจัดอุปสรรคสำคัญในการซื้อแว่นตาออนไลน์ สร้างความมั่นใจก่อนการซื้อ ไม่ใช่หลังจากนั้น ลดขั้นตอน ชี้แจงเงื่อนไข ทำให้การจัดส่งและการคืนสินค้าชัดเจน นำการขายมาผสานรวมกับคอนเทนต์ที่สร้างความมั่นใจ โดยเสนอขั้นตอนแรกในการสร้างความรู้จักกับแบรนด์ที่มีความเสี่ยงต่ำผ่านการทดลองใช้ สินค้าตัวอย่าง หรือการรับประกัน แบรนด์ที่มอง Conversion เป็นปัญหาด้านการออกแบบเช่นนี้ จะเห็นผลกำไรที่มีความหมาย

แบรนด์มีความสำคัญ แต่ไม่ใช่ในฐานะรายการสินค้า

เนื่องจากประสบการณ์ของผู้บริโภคถูกบีบอัดจนสั้นลง ลูกค้าบางรายของผมจึงมองว่าแบรนด์กับประสิทธิภาพนั้นไปด้วยกันไม่ได้ ซึ่งนั่นไม่จริงเลย วิธีคิดเกี่ยวกับแบรนด์ที่ถูกต้องกว่าคือ การมองว่าแบรนด์คือผลรวมของสัญญาณต่างๆ ที่ทำให้บริษัทเป็นที่รู้จักในฐานะผู้มอบโซลูชัน ซึ่งอาจจะเป็นในแง่คุณภาพของสินค้า ประสบการณ์ของลูกค้า การสนับสนุนจากครีเอเตอร์และลูกค้า ชื่อเสียงในชุมชน และความชัดเจนและประโยชน์ของคอนเทนต์ ทั้งหมดนี้ล้วนส่งผลต่อการตีความแบรนด์ทั้งจากมนุษย์และอัลกอริทึม

ในโลกที่ผู้บริโภคตั้งคำถามที่ซับซ้อนมากขึ้นและได้รับคำแนะนำที่สรุปมาอย่างรวดเร็ว ผู้ชนะจะไม่ใช่แบรนด์ที่โฆษณาเสียงดังที่สุด แต่จะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายที่สุดว่าคือโซลูชันที่เหมาะสมในสถานการณ์นั้นๆ

ทั้งหมดนี้คือการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงของเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งไม่ได้แค่ซับซ้อนขึ้นเท่านั้น แต่ยังเร็วขึ้น กระชับขึ้น และต้องการความชัดเจนมากขึ้น ทีนี้ คุณต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า คุณใช่โซลูชันที่ลูกค้าต้องการแล้วหรือยัง