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David C. Edelman é um pioneiro em transformação digital, conselheiro executivo e professor da Harvard Business School, com mais de 30 anos de experiência impulsionando o crescimento na interseção entre tecnologia e experiência do consumidor.
Streaming, scrolling, searching e shopping. Essa lista, usada para descrever os elementos da jornada de decisão do consumidor, foi apresentada pela Boston Consulting Group, em parceria com o Google, há um ano. Desde então, muita coisa mudou.
De forma rápida e significativa, esses comportamentos passaram a se conectar de maneira muito mais próxima, e essa conexão vem exigindo uma revisão das estratégias de muitos profissionais de marketing.
Já está claro, há algum tempo, que os consumidores não seguem mais um caminho linear, da consciência à consideração até a compra. Eles transitam entre plataformas, realizam múltiplas tarefas ao mesmo tempo e alternam entre momentos de entretenimento e intenção.
A novidade é o papel da IA generativa na aceleração desses movimentos. Hoje, os consumidores conseguem agir de forma espontânea, mas também aprofundam suas pesquisas e tomam decisões com mais confiança.
Eles decidem mais rápido em compras de alto valor (como uma máquina de lavar louça), ao mesmo tempo em que adicionam mais etapas de pesquisa e consideração — sem perder velocidade — em compras antes vistas como de menor risco (como um detergente).
As marcas passam, então, a ser avaliadas como soluções para uma situação específica da pessoa, e não apenas como produtos dentro de uma categoria.
A jornada está se encurtando, e a solução passa a ser o princípio organizador
Um padrão já conhecido começa a se repetir em diferentes categorias. O consumidor se depara com algo enquanto navega – como, por exemplo, a demonstração de um produto em uma categoria ainda pouco familiar.
Em seguida, entra imediatamente em modo de exploração, buscando as melhores opções dentro de uma faixa de preço, com entrega rápida e que atendam a critérios pessoais específicos. Uma avaliação ou um vídeo de unboxing ajuda a trazer segurança. A compra, então, acontece ali mesmo, dentro da plataforma, sem interromper o fluxo.
Esse encurtamento também aparece em decisões mais complexas, de reformas e viagens a saúde, bem-estar e serviços financeiros. Em contextos de maior incerteza, cresce a expectativa de partir rapidamente da inspiração para a confiança.
Em vez de começar por SKUs ou funcionalidades, o ponto de partida passa a ser a necessidade a ser resolvida, bem como o resultado que realmente importa para as pessoas.
Diferentes partes do ecossistema assumem papéis distintos nesse processo. Plataformas sociais se consolidam como motores de descoberta, especialmente entre públicos mais jovens. O vídeo ganha um papel central como camada de confiança, ao permitir ver como algo funciona na prática. Ambientes de varejo e marketplaces passam a apoiar cada vez mais a comparação e a tomada de decisão, e não apenas a transação.
Em termos simples: streaming e scrolling abrem possibilidades; searching organiza as escolhas, em diferentes formatos; shopping acontece onde a confiança atinge seu pico.
Repensando como criar, capturar e converter demanda
À medida que o funil tradicional perde relevância, muitas equipes de marketing passaram a adotar um conjunto mais simples de objetivos: criar, capturar e converter demanda. O erro está em tratar essas etapas como sequenciais. Em uma jornada de decisão compacta, elas precisam acontecer de forma contínua, atravessando os quatro comportamentos, e devem estar ancoradas em uma lógica de solução, não de produto.
Criar demanda: tornar problema e solução tangíveis
Hoje, a demanda costuma surgir em momentos que não se parecem com o marketing tradicional. Um “dia na vida” de um criador. Uma demonstração curta. Uma menção em podcast. Uma live. Uma discussão em comunidade. O ponto em comum não é o canal, mas a forma como uma situação é apresentada e como se aponta um caminho melhor.
A Glossier, por exemplo, criou demanda ao reposicionar a beleza como “pele real na vida real”. Conteúdos gerados por usuários, rotinas e narrativas de antes e depois fizeram a marca ser percebida como uma solução para inseguranças e excessos, e não apenas como mais uma linha de cosméticos.
Para os profissionais de marketing, isso exige uma mudança de ênfase. Em vez de começar por SKUs ou funcionalidades, o ponto de partida deve ser a necessidade a ser resolvida e o resultado que importa para as pessoas. É preciso mostrar como a vida melhora, como a complexidade diminui ou como a confiança aumenta. Criativos devem evidenciar o progresso, não apenas a promessa.
As marcas mais bem-sucedidas têm respondido a esse cenário ao construir ecossistemas orientados à melhoria contínua, e não a uma compra pontual.
Os aplicativos de treino e corrida da Nike são um exemplo conhecido. Os produtos passam a estar inseridos em um contexto de orientação, comunidade e desenvolvimento pessoal, transformando o calçado em parte de uma solução mais ampla de bem-estar e de identidade.
Capturar demanda: vencer no momento em que alguém descreve seu contexto
Capturar demanda já significou aparecer com as palavras-chave certas. Agora, significa ser a melhor resposta quando alguém explica a própria situação.
Os consumidores passaram a descrever o que precisam com muito mais detalhe. Isso aumenta a pressão sobre as marcas para oferecer soluções claras e compreensíveis. O conteúdo precisa ser útil, específico e confiável. Comparativos, FAQs, guias de “melhor para”, conteúdos de troubleshooting, vídeos de configuração e políticas transparentes passam a ter um papel central.
A profundidade também importa, especialmente em categorias mais complexas. Dados de produtos e serviços precisam ir além das especificações básicas, incorporando desempenho no uso real, compatibilidade, trade-offs, atributos de sustentabilidade e resultados esperados.
Se os consumidores fazem perguntas mais detalhadas, as empresas precisam oferecer respostas à altura. Ferramentas de planejamento, simuladores de ambiente e dados detalhados da IKEA permitem que as pessoas formulem perguntas muito específicas sobre espaço, orçamento e estilo de vida. A IKEA captura demanda ao ajudar a responder: “isso realmente funciona na minha casa?”
Isso também implica tratar plataformas de vídeo, marketplaces, fóruns e comunidades como parte do território de busca. As pessoas “buscam” onde esperam aprender. Capturar demanda exige presença consistente nesses ambientes, com informações que de fato ajudem. A Wirecutter, do The New York Times, se destaca nesse tipo de captura contextual: “melhor para apartamentos pequenos”, “melhor para quem tem pets”, “melhor custo-benefício”. Suas comparações estruturadas e a explicitação de trade-offs tornam o conteúdo claro tanto para pessoas quanto para algoritmos.
Muitas equipes têm adotado auditorias recorrentes de respostas como uma prática operacional. Para os cenários mais comuns de seus clientes, analisam o que alguém encontraria ao longo de toda a jornada — da descoberta em redes sociais à busca em vídeo, passando por páginas de varejo e assistentes de IA. Lacunas e inconsistências também tendem a aparecer com rapidez.
Converter demanda: remover fricção onde a confiança atinge o pico
A conversão deixou de ser um evento no fim da jornada. Ela acontece sempre que o nível de confiança é suficiente, o que pode ocorrer muito antes do que os profissionais de marketing costumam prever.
A fricção continua sendo o principal obstáculo. Altas taxas de abandono são amplamente documentadas e persistem, em grande parte, por barreiras básicas: preços pouco claros, checkout complexo, taxas ocultas, políticas de devolução confusas ou etapas demais no processo.
O trabalho aqui costuma ser pouco visível, mas é decisivo. A Warby Parker, por exemplo, reduz barreiras importantes ao oferecer programas de experimentação em casa, preços transparentes e devoluções simples. A confiança é construída antes da compra, não depois.
Reduzir etapas, esclarecer condições, tornar frete e devolução evidentes, aproximar o momento de compra do conteúdo que gera confiança e oferecer pontos de entrada de baixo risco — como testes, amostras ou garantias — são caminhos práticos.
Marcas que tratam a conversão como um problema de design tendem a capturar ganhos relevantes.
Marca importa, mas não como um item isolado
Com todas essas mudanças, alguns líderes têm colocado marca e performance como forças opostas. Essa é uma falsa dicotomia. Um caminho para repensar a marca é tratá-la como a soma de sinais que tornam uma empresa reconhecível como solução: qualidade do produto, experiência do cliente, advocacy de criadores e consumidores, reputação em comunidades e a clareza — e utilidade — do conteúdo. Tudo isso influencia como pessoas e sistemas interpretam uma marca.
Em um cenário em que os consumidores fazem perguntas mais complexas e recebem respostas sintetizadas quase instantaneamente, as vencedoras não são as marcas mais barulhentas. Vencem aquelas que são mais facilmente reconhecidas como a solução certa, no contexto certo.
Essa é a verdadeira atualização da jornada de decisão do consumidor. Ela não ficou apenas mais difusa: tornou-se mais rápida, compacta e mais exigente em termos de clareza. A questão central passa a ser: você tem a solução para o cliente e ele consegue reconhecer isso?
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