Los procesos de decisión del cliente se están acortando. ¿Qué significa esto para los marketers?

David C. Edelman es un pionero de la transformación digital, asesor ejecutivo y profesor de Harvard Business School con más de 30 años de experiencia. Es un impulsor de la intersección entre la tecnología y la experiencia del consumidor.

Visualizar (streaming), scrollear (scrolling), buscar (searching) y comprar (shopping). Esta síntesis de los elementos del proceso de decisión del cliente actual fue introducida por BCG y Google hace ya un año. Mucho ha pasado desde entonces. Esos comportamientos ahora se conectan de forma mucho más estrecha, y esa convergencia está obligando a reconsiderar las estrategias de muchos especialistas en marketing.

Desde hace tiempo, está claro que los consumidores ya no avanzan de manera ordenada desde el reconocimiento hacia la consideración y la compra. Saltan de una plataforma a otra. Son multitarea. Alternan entre el entretenimiento y la intención.

Los datos iniciales de las experiencias de búsqueda habilitadas con IA muestran que las personas ahora realizan consultas mucho más largas y descriptivas que antes. Ya no solo escriben palabras clave. Comparten contexto, restricciones, preferencias, urgencia y, a veces, incluso emociones. Iteran y refinan su conversación. Luego, los sistemas de búsqueda impulsados por IA, como los LLM (modelos extenso de lenguaje), dividen cada vez más sus consultas en múltiples flujos de búsqueda y sintetizan los resultados en tiempo real. Una investigación que antes requería docenas de pestañas abiertas se concreta ahora en segundos.

Tendencias similares están apareciendo en todo el ecosistema de comercio. Los consumidores combinan asistentes conversacionales, herramientas de retailers, plataformas de video y descubrimiento a través de redes sociales —a menudo, dentro de una sola sesión— para encontrar exactamente lo que quieren y necesitan. El resultado no es solo un recorrido del consumidor más rápido, sino uno diferente.

No es solo un cambio en la planificación de medios: cambia cómo se compite. Cada vez más, las marcas son vistas como soluciones a situaciones concretas, más que como productos de una categoría.

El recorrido se acorta y la “solución” es el principio organizador

Un patrón familiar se está repitiendo en distintas categorías. Un consumidor se encuentra con algo mientras navega, quizás una demostración de producto en una categoría desconocida. Inmediatamente, cambia al modo de exploración, buscando las mejores opciones dentro de cierto precio, que se envíen rápido y cumplan con criterios personales específicos. Un video corto de reseña o un unboxing aporta seguridad. La compra se realiza directamente en la plataforma, sin interrumpir la experiencia.

Esto se observa en decisiones más grandes, desde mejoras para el hogar y viajes hasta salud, bienestar y servicios financieros. Cuando la incertidumbre es alta, las personas ahora esperan pasar rápidamente de la inspiración a la confianza.

Diferentes partes del ecosistema desempeñan distintos roles en este proceso. Las plataformas sociales se han convertido en motores de descubrimiento, especialmente para las audiencias más jóvenes. El video se ha vuelto una capa crítica de confianza, permitiendo que las personas vean cómo funciona algo en la vida real. Los ecosistemas de retail y los marketplaces apoyan cada vez más la comparación y la toma de decisiones, no solo las transacciones. En pocas palabras: la visualización y el scrolleo crean la posibilidad. La búsqueda estructura la elección, en muchas formas. La compra ocurre donde alcanza su punto máximo la confianza.

Replanteando cómo crear, capturar y convertir la demanda

A medida que el funnel tradicional ha perdido relevancia, muchos equipos de marketing adoptaron objetivos más simples: crear, capturar y convertir demanda. El error es tratarlos como etapas secuenciales. En un recorrido de decisión más corto, estos deben aparecer de forma continua a través de los cuatro comportamientos, y deben estar anclados en un lenguaje de soluciones, no en un lenguaje de productos.

Crear demanda: haz que el problema y la solución sean vívidos

Hoy en día, la demanda suele crearse en momentos que no parecen propios del marketing tradicional. Un “día en la vida” de un creador. Una demostración corta. Una mención en un podcast. Una transmisión en vivo. Una discusión en una comunidad. El hilo conductor no es el canal, sino el planteamiento de una situación y un mejor camino por seguir. La marca de cosméticos Glossier creó demanda al replantear la belleza como “piel real en la vida real”. El contenido generado por el usuario, las rutinas y las historias de “antes y después” hicieron que la marca se sintiera como una solución a la inseguridad y a la sobrecomplicación, no solo como otra línea de cosméticos.

Para los marketers, esto requiere un cambio de enfoque. En lugar de empezar por los SKU o las características, hay que empezar por el trabajo por realizar y el resultado que les importa a las personas. Muestra cómo mejora la vida, cómo se reduce la complejidad o cómo se gana confianza. Diseña creatividades que demuestren progreso, no solo promesas.

Las marcas exitosas lo han logrado construyendo ecosistemas en torno a la mejora continua en lugar de una compra única. Las aplicaciones de entrenamiento y carrera de Nike son un ejemplo bien conocido. Los productos están integrados en el entrenamiento, la comunidad y el desarrollo personal, convirtiendo el calzado en parte de una solución de fitness e identidad más amplia.

Capturar demanda: gana el momento en que alguien describe su contexto

Capturar la demanda solía significar aparecer en las palabras clave adecuadas. Cada vez más, significa ser la mejor respuesta cuando alguien explica su situación.

Los consumidores ahora describen lo que necesitan con mucho más detalle. Eso presiona a las marcas para que proporcionen soluciones comprensibles. El contenido debe ser útil, específico y creíble. Las comparaciones, las preguntas frecuentes, las guías de “lo mejor para”, la resolución de problemas, los videos de configuración y las políticas transparentes juegan un papel fundamental en esto.

La profundidad importa, especialmente en categorías complejas. Los datos de productos y servicios deben ir más allá de las especificaciones básicas para incluir el rendimiento en el mundo real, compatibilidad, ventajas y desventajas, declaraciones de sustentabilidad y resultados. Si los compradores pueden hacer preguntas más detalladas, las marcas deben ofrecer respuestas confiables. Las herramientas de planificación de Ikea, los visualizadores de habitaciones y los datos detallados de productos permiten que los clientes hagan preguntas muy específicas sobre espacio, presupuesto y estilo de vida. Ikea captura la demanda ayudando a las personas a resolver la duda: "¿Realmente funcionará esto en mi casa?”.

También significa tratar a las plataformas de video, marketplaces, foros y comunidades como parte del panorama de búsqueda. Las personas “buscan” donde esperan aprender. Ganar en la captura de demanda requiere aparecer de manera consistente en esos entornos con información que realmente ayude. “Wirecutter”, el sitio de reseñas de productos propiedad de The New York Times Company, destaca en la captura contextual: “lo mejor para departamentos pequeños”, “lo mejor si tienes mascotas”, “lo mejor para un presupuesto limitado”. Sus comparaciones estructuradas y análisis de compensaciones lo hacen altamente legible tanto para humanos como para algoritmos.

Muchos equipos están adoptando una “auditoría de respuestas” recurrente como una disciplina práctica. Para los escenarios de cliente más habituales, examinan qué encontraría alguien en el descubrimiento en redes sociales, la búsqueda de video, los listados de retailers y los asistentes de IA. Las brechas e inconsistencias se vuelven visibles rápidamente.

Convertir demanda: elimina la fricción donde la confianza alcanza su punto máximo

La conversión ya no es un evento al final del recorrido. Ocurre cuando la confianza es lo suficientemente alta, lo cual puede ser mucho antes de lo que los especialistas en marketing esperan.

La fricción sigue siendo el enemigo. Las altas tasas de abandono están bien documentadas y persisten en gran medida porque las barreras básicas permanecen: precios poco claros, procesos de pago complicados, tarifas ocultas, devoluciones confusas o demasiados pasos.

Este trabajo suele ser poco glamuroso, pero es crítico. Los programas de “prueba en casa” de la marca estadounidense de anteojos Warby Parker, sus precios transparentes y sus devoluciones sencillas eliminan las barreras clave para comprar lentes en línea. La confianza se construye antes de la compra, no después. Reduce los pasos. Aclara los términos. Haz que el envío y las devoluciones sean obvios. Acerca el comercio al contenido que genera confianza. Ofrece primeros pasos de bajo riesgo mediante pruebas, muestras o garantías. Las marcas que tratan la conversión como un problema de diseño ven ganancias significativas.

La marca importa, pero no como un rubro aislado

A medida que los recorridos del consumidor se acortan, algunos de mis clientes han planteado un falso dilema entre marca y desempeño. Una forma más útil de pensar en la marca es como la suma de señales que hacen que una empresa sea reconocible como una solución: calidad del producto, experiencia del cliente, recomendación de creadores y clientes, reputación en la comunidad, y la claridad y utilidad del contenido. Todo esto alimenta la forma en que tanto las personas como las máquinas interpretan una marca.

En un mundo donde los consumidores hacen preguntas más ricas y obtienen orientación sintetizada al instante, los ganadores no serán las marcas que griten más fuerte. Serán aquellas que sean más fáciles de reconocer como la solución adecuada en su contexto.

Esa es la verdadera actualización del proceso de decisión del cliente. No solo se ha vuelto más complejo: también es más rápido, más corto y exige mayor claridad. ¿Eres la solución del cliente? ¿Él lo sabe?