짧고 빨라진 고객 여정, 마케터는 어떻게 공략해야 할까?

David C. Edelman은 디지털 전환 분야의 선구자이자 경영 자문가이며, 하버드 경영대학원 교수로서 30년 넘게 기술과 소비자 경험을 바탕으로 기업들의 성장을 지원해 왔습니다.

스트리밍(streaming), 스크롤링(scrolling), 검색(searching), 그리고 쇼핑(shopping). 1년 전 BCG와 Google이 오늘날의 고객 의사결정 여정을 설명하며 제시한 이 네 가지 주요 행태는 또다시 진화했습니다. 소비자들의 이러한 행동들이 이전보다 훨씬 더 빠르고 긴밀하게 연결되면서, 마케터들은 기존 전략을 완전히 새로 짜야 하는 상황에 직면했습니다.

소비자가 ‘인지-고려-구매’라는 단계를 차례대로 밟지 않는다는 건 이제 상식입니다. 사람들은 플랫폼을 수시로 넘나들고, 여러 가지 일을 동시에 하며, 콘텐츠를 즐기다가도 순식간에 구매 의도를 가진 상태로 전환하곤 합니다.

여기서 결정적인 변수는 바로 생성형 AI가 이러한 흐름을 가속화하고 있다는 점입니다. 이제 소비자들은 즉흥적으로 움직이면서도, 동시에 아주 깊이 있게 정보를 찾아보며 자신의 선택에 확신을 갖고자 합니다. 식기세척기처럼 신중한 고민이 필요한 제품은 더 빠르게 결정하는 반면, 세제처럼 고민 없이 사던 소모품을 살 때는 속도를 늦추지 않으면서도 더 꼼꼼하게 브랜드와 제품을 따져보기도 합니다.

근래의 AI 검색 데이터를 보면 사람들이 예전보다 훨씬 길고 구체적으로 질문한다는 사실을 알 수 있습니다. 이제 단순히 단어 몇 개를 입력하는 게 아니라 자신의 상황, 제약 조건, 취향, 시급함, 심지어 감정까지 담아 질문합니다. 그리고는 대화를 나누듯 질문을 다듬어 가기도 하죠.

이 과정에서 대규모 언어 모델(Large Language Models, LLM) 같은 AI 기반 검색 시스템은 이 복잡한 질문을 쪼개서 분석한 뒤, 실시간으로 결과를 종합합니다. 예전 같으면 브라우저 창을 수십 개 띄워놓고 조사해야 했을 일이 단 몇 초 만에 끝나는 것입니다.

이런 변화는 커머스 생태계 전반에서 일어나고 있습니다. 소비자들은 대화형 비서, 쇼핑몰 도구, 동영상 플랫폼, 소셜 미디어 등을 한꺼번에 활용해 자신이 원하는 걸 정확히 찾아냅니다. 결과적으로 고객 여정은 단순히 빨라진 것을 넘어, 완전히 다른 모습으로 변했습니다.

이제 마케팅의 핵심은 매체 운영 방식을 넘어 ‘경쟁의 기준’ 자체가 바뀌었다는 데 있습니다. 브랜드는 이제 단순히 특정 카테고리 내의 제품 중 하나가 아니라, ‘개인의 상황에 딱 맞는 해결책(Solution)'인지 아닌지로 평가받습니다.

압축된 구매 여정 속에서 고객의 문제를 해결하는 ‘솔루션’이 되세요

이러한 변화는 모든 업계에서 공통적으로 나타나고 있습니다. 소비자는 스크롤을 내리다 우연히 생소한 제품의 시연 영상을 봅니다. 그 후, 바로 탐색 모드로 전환해 ‘배송이 빠르면서 특정 가격대 이하인 제품 중 내 기준에 맞는 것’을 추천해 달라고 합니다. 짧은 리뷰나 언박싱 영상으로 확신을 얻고, 흐름을 끊지 않은 채 플랫폼 내에서 바로 구매까지 마치는 식이죠.

이러한 여정의 흐름은 집 수리나 여행, 건강, 금융 서비스처럼 큰 결정이 필요한 분야에서도 똑같이 나타납니다. 불확실성이 큰 분야일수록 사람들은 영감을 얻는 순간부터 구매 확신에 이르기까지의 과정이 빠르게 이어지길 기대합니다.

이 과정에서 각각의 채널은 저마다의 역할을 합니다. 소셜 플랫폼은 탐색 엔진이 되었고, YouTube와 같은 비디오 플랫폼은 제품이 실제로 어떻게 쓰이는지 보여주며 신뢰를 주는 결정적 도구가 되었습니다. 쇼핑몰은 단순한 결제 공간을 넘어 비교와 의사결정을 돕는 장소가 되었습니다. 쉽게 말해, 스트리밍과 스크롤링은 가능성을 열어주고, 다양한 형태의 검색은 선택지를 정리해 주며, 쇼핑은 소비자의 확신이 생기는 바로 그 순간에 일어납니다.

수요 창출과 포착, 전환을 재설계 하세요

전통적인 마케팅 퍼널 모델이 힘을 잃으면서 마케팅의 목표는 더 단순화되었습니다. 바로 ‘수요 창출(Create demand)’, ‘수요 포착(Capture demand)’, ‘수요 전환(Convert demand)'입니다.

여기서 주의할 점은 이 단계들을 순차적인 과정으로 생각하면 안 된다는 것입니다. 압축된 고객 여정에서는 이 세 가지가 모든 소비자 행동 속에서 동시에 나타납니다. 따라서 브랜드는 제품 사양 중심이 아니라, 제품이 어떻게 소비자 상황의 ‘해결책’이 되는지를 전달해야 합니다.

수요 창출(Create demand): 문제와 해결책을 생생하게 보여주세요

이제 고객의 수요는 기존의 마케팅에서는 생각하지 못 했던 순간에 만들어집니다. 크리에이터의 일상 영상, 짧은 시연, 팟캐스트에서의 언급, 라이브 스트리밍 등이 그 예입니다. 중요한 건 어떤 채널인지가 아니라, 어떤 상황에 대한 해결책을 보여주며, 얼마나 더 나은 대안을 제시하느냐 입니다.

미국의 뷰티 브랜드 Glossier는 뷰티를 ‘일상 속 실제 피부(real skin in real life)'로 정의하며 수요를 만들었습니다. 사용자 제작 콘텐츠(UGC)와 루틴, 비포/애프터 스토리텔링을 통해 브랜드를 단순한 화장품 라인이 아니라, 외모에 대한 불안함과 복잡함을 해결해 주는 솔루션으로 느끼게 한 것입니다.

마케터들은 이제 관점을 바꿔야 합니다. 제품의 모델명(SKU)이나 기능부터 보여주는 게 아니라, 고객이 해결하려는 ‘문제’가 무엇인지, 그들이 중시하는 ‘결과’가 무엇인지부터 이야기해야 합니다. 제품을 씀으로써 삶이 어떻게 개선되는지, 고민이 어떻게 줄어드는지를 보여주세요. 단순히 약속하는 것에 그치지 않고 실제 변화를 증명하는 크리에이티브가 필요합니다.

나아가, 성공적인 브랜드들은 제품을 한 번 팔고 끝내는 것이 아니라, 고객의 지속적인 성장을 지원하는 생태계를 만들고 있습니다. 나이키의 러닝 및 트레이닝 앱이 대표적인 예입니다. 제품이 코칭, 커뮤니티, 자기 계발 콘텐츠 속에 녹아들면서, 단순한 스포츠웨어가 아닌, 건강한 삶을 위한 솔루션이자 정체성의 일부가 된 것입니다.

수요 포착(Capture demand): 고객이 자신의 상황을 설명하는 순간을 선점하세요

예전에는 검색 결과 상단에 노출되는 게 중요했다면, 이제는 고객이 자신의 상황을 설명할 때 ‘가장 도움이 되는 답변’을 내놓는 브랜드가 고객을 획득합니다.

사람들은 이제 자신이 필요한 것을 아주 자세하게 말합니다. 그만큼 브랜드는 이해하기 쉬운 해결책을 제시해야 하며, 콘텐츠는 구체적이고 신뢰할 수 있어야 합니다. 제품 비교, 자주 묻는 질문(FAQ), ‘상황별 추천’ 가이드, 문제 해결 영상 등이 모두 중요한 역할을 하죠.

또한 브랜드가 제공하는 정보의 깊이가 성공을 좌우합니다. 단순한 사양을 넘어 실제 성능, 다른 제품과의 호환성, 장단점, 지속 가능성 등을 포함한 구체적인 데이터를 제공해야 합니다. 질문이 정교해진 만큼 답변도 그 수준에 맞춰야 합니다.

그 예로, 이케아가 제공하는 플래닝 도구나 가구 배치 시뮬레이션, 상세 제품 데이터는 고객이 예산과 라이프스타일에 맞춰 구체적인 고민을 해결하는 것을 돕습니다. “이 가구가 우리 집에 정말 맞을까?"라는 문제를 해결해 주며 수요를 붙잡는 것이죠.

또한 이제는 영상 플랫폼과 마켓플레이스, 커뮤니티까지도 모두 검색의 영역으로 봐야 합니다. 사람들은 무언가를 배우고 싶을 때 어디서든 검색하기 때문입니다. 따라서 브랜드는 사람들이 정보를 찾는 모든 환경에서 실제로 도움이 되는 콘텐츠를 제공해야 합니다.

뉴욕타임스의 ‘Wirecutter’처럼 ‘좁은 아파트에 딱 맞는’ 혹은 ‘반려동물 키우는 집에 좋은’과 같이 사람들이 검색한 맥락에 딱 맞는 정보는 사람과 알고리즘 모두에게 높은 가치를 인정받습니다.

이미 많은 마케터들이 주요 고객 시나리오를 바탕으로 소셜 검색이나 동영상 검색, AI 어시스턴트에서 우리 브랜드가 어떻게 노출되는지 확인하며 정보의 간극을 메우는 ‘답변 점검(Answer Audit)'을 주기적으로 시행하고 있습니다.

수요 전환(Convert demand): 확신이 드는 순간, 구매까지 매끄럽게 이동할 수 있도록 하세요

구매 전환은 이제 여정의 끝에서만 일어나는 이벤트가 아닙니다. 확신만 든다면 언제든 일어날 수 있습니다.

반면, 구매 과정에서의 불편(Friction)은 여전히 가장 큰 장애물입니다. 장바구니 이탈률이 높은 이유는 불투명한 가격, 복잡한 결제 과정, 숨겨진 수수료, 알기 어려운 반품 정책 같은 사소한 장벽 때문인 경우가 많습니다.

화려하진 않아도 이런 기본기를 챙기는 것이 중요합니다. 그 예로, 아이웨어 브랜드 Warby Parker는 홈 트라이온(Home Try-on, 집에서 써보기) 프로그램이나 투명한 가격 정책, 간편한 반품 서비스로 온라인 구매의 불안감을 없앴습니다.

브랜드는 소비자에게 구매 후가 아닌, 구매 전에 확신을 줘야 합니다. 결제 단계를 줄이고, 배송과 반품 정보를 명확하게 보여주세요. 콘텐츠를 즐기다가 바로 구매할 수 있게 동선을 짜고, 샘플이나 보증 정책으로 첫 구매의 문턱을 낮춰야 합니다. 전환을 디자인의 영역으로 다루는 브랜드가 더 많은 성과를 얻게 될 것입니다.

브랜드를 ‘소비자가 마주하는 모든 순간의 합’이라 생각하세요

고객 여정이 압축되면서 ‘브랜드 이미지’와 ‘당장의 판매 성과’ 사이에서 고민하는 마케터들이 많아졌습니다. 하지만 브랜드를 ‘우리 회사가 신뢰할 만한 해결책임을 보여주는 모든 신호의 합’으로 생각하면 어떤 선택을 해야 할지가 명확해집니다. 제품 품질, 고객 경험, 후기, 커뮤니티 평판, 정보의 유용성 등이 모두 합쳐져 사람과 AI가 브랜드를 판단하는 기준이 됩니다.

소비자가 더 깊이 질문하고 AI가 즉석에서 답을 내놓는 세상에서, 이제 단순히 목소리만 큰 브랜드는 살아남기 힘듭니다. 오늘날의 소비자의 선택을 받는 브랜드는 상황에 맞는 ‘정확한 해결책’으로 가장 먼저 떠오르는 브랜드입니다.

고객 여정은 단순히 복잡해진 게 아니라 더 빨라지고 정교해졌으며, 사람들은 더 명확한 답을 원합니다. 여러분의 브랜드가 고객에게 최적의 솔루션을 제공하는지, 고객이 그 사실을 쉽게 확인할 수 있는지가 마케팅의 성패를 가를 것입니다.