El proceso de compra se comprime. ¿Qué significa para tu estrategia de marketing?

David C. Edelman es pionero en transformación digital, asesor ejecutivo y profesor en la Harvard Business School. Tiene más de 30 años de experiencia impulsando el crecimiento gracias a la combinación de tecnología y experiencia del consumidor.

Ver contenido en streaming, hacer scroll, buscar información y comprar. Esta síntesis de los elementos del proceso de decisión del cliente actual fue introducida por BCG y Google hace ya un año. Desde entonces, han pasado muchas cosas. De forma rápida y radical, esos comportamientos se están conectando de manera mucho más estrecha, y esa reducción del recorrido está obligando a muchos profesionales del marketing a replantearse sus estrategias.

Hace tiempo que está claro que los consumidores no siguen un proceso lineal desde el descubrimiento hacia la compra, pasando por la consideración. Saltan de una plataforma a otra. Son multitarea. Alternan entre el entretenimiento y la intención.

Lo que sí es nuevo es el papel que juega la IA generativa a la hora de acelerar estos movimientos. Ahora, los consumidores pueden actuar de forma espontánea y, al mismo tiempo, también pueden investigar a fondo para sentir plena confianza en sus decisiones. Esto les permite tomar decisiones más rápidas en compras meditadas (como un lavavajillas) y también, dedicar más atención y análisis, sin perder agilidad, a productos que antes consideraban de menor riesgo (como el jabón para el lavavajillas).

Los primeros datos de las experiencias de búsqueda con IA revelan que las personas ahora hacen consultas mucho más largas y descriptivas que antes. Ya no solo escriben palabras clave. Comparten contexto, restricciones, preferencias, urgencia y, a veces, incluso emociones. Iteran y refinan su conversación. Después, los sistemas de búsqueda impulsados por IA, como los LLM (modelos de lenguaje), dividen cada vez más sus consultas en múltiples flujos de búsqueda y sintetizan los resultados en tiempo real. Una investigación que antes requería docenas de pestañas abiertas se concreta ahora en segundos.

Están surgiendo dinámicas similares en todo el ecosistema del comercio. Los consumidores combinan el uso de asistentes conversacionales, herramientas de las tiendas, plataformas de vídeo y el descubrimiento en redes sociales para encontrar exactamente lo que quieren y necesitan. A menudo, esto ocurre en una misma sesión. El resultado no es solo un recorrido del consumidor más rápido, sino uno diferente.

Este cambio no afecta simplemente a tu planificación de medios: cambia por completo cómo se compite. Cada vez más, las marcas son evaluadas como soluciones a la situación específica de una persona, y no simplemente como productos dentro de una categoría.

Recorridos de compra comprimidos: Ser la solución como el nuevo eje estratégico

Se está repitiendo un patrón similar en todas las categorías. Mientras hace scroll, un consumidor se encuentra con algo, como una demostración de un producto de una categoría que no conoce. Inmediatamente pasa al modo de exploración y pregunta cuáles son las mejores opciones por debajo de cierto precio, con envío rápido y que cumplan ciertos criterios personales. Un vídeo corto con un unboxing o una reseña le aporta confianza. Así, la compra se completa directamente en la plataforma sin interrumpir su navegación.

Esto mismo se observa en decisiones más importantes, como las relativas a reformas, viajes, salud, bienestar y servicios financieros. En situaciones de gran incertidumbre, los usuarios esperan pasar de buscar ideas a ganar confianza rápidamente.

Las diferentes partes del ecosistema desempeñan distintos roles en este proceso. Las redes sociales se han convertido en motores de descubrimiento, sobre todo para las audiencias más jóvenes. El vídeo es una capa de confianza fundamental, ya que permite a los usuarios ver cómo funciona algo en la vida real. Por su parte, los entornos de retail y los marketplaces facilitan cada vez más la comparación y la toma de decisiones, no solo las transacciones en sí. En pocas palabras: el contenido en streaming y el scroll crean posibilidades, la búsqueda estructura las opciones en sus múltiples formas, y la compra ocurre allí donde la confianza está en su punto álgido.

Nuevos planteamientos para generar, captar y convertir demanda

A medida que el embudo tradicional pierde relevancia, muchos equipos de marketing han pasado a un conjunto de objetivos más sencillo: generar, captar y convertir la demanda. El error es tratar estas fases como si fueran una secuencia. En un recorrido de decisión del cliente más comprimido, estos objetivos deben estar presentes de forma continua en los cuatro comportamientos (4S) y deben estar anclados en un lenguaje de soluciones, no de productos.

Generar demanda: haz que el problema y la solución sean evidentes

Hoy en día, la demanda suele generarse en momentos que no encajan con el marketing tradicional: un día en la vida de un creador de contenido, una breve demostración, una mención en un pódcast, una emisión en directo o una conversación en una comunidad. El hilo conductor no es el canal, sino una situación y una mejor manera de avanzar. Para generar demanda, Glossier replanteó el concepto de belleza como “piel real en la vida real”. El contenido generado por usuarios, las rutinas y las historias de antes y después hicieron que la marca se percibiera como una solución ante la inseguridad y la complicación excesiva, y no solo como una línea más de cosméticos.

Para los profesionales del marketing, esto requiere un cambio de enfoque. En lugar de priorizar los productos (SKU) o sus funciones, enfócate en la tarea que el usuario quiere resolver y en el resultado que realmente le importa. Muestra cómo mejora la vida, cómo se reduce la complejidad o cómo se gana confianza. Diseña creatividades que demuestren progresos tangibles, no solo promesas.

Las marcas de éxito lo han conseguido creando ecosistemas en torno a la mejora continua y no al objetivo de una compra única. Un buen ejemplo son las aplicaciones de Nike para entrenar y para correr. Sus productos se integran en un entorno de asesoramiento, comunidad y superación personal, transformando el calzado en parte de una solución de bienestar y una identidad mucho más amplias.

Captar demanda: aprovecha el momento en que alguien describe su contexto

Antes, para captar demanda, había que elegir las palabras clave adecuadas. Cada vez más, lo que se necesita es ser la mejor respuesta cuando alguien explica su situación.

Los consumidores ahora describen lo que necesitan con mucho más detalle, y esto obliga a las marcas a ofrecer soluciones claras. El contenido debe ser útil, específico y creíble. Las comparativas, las preguntas frecuentes, las guías de recomendaciones, la solución de problemas, los vídeos de configuración y las políticas transparentes desempeñan un papel fundamental.

La profundidad importa, sobre todo en categorías complejas. Los datos de productos y servicios no pueden quedarse en especificaciones básicas y deben hablar del rendimiento en el mundo real, la compatibilidad, las ventajas y desventajas, la sostenibilidad y los resultados. Si los consumidores pueden hacer preguntas más detalladas, las marcas deben ofrecer respuestas fiables.

Las herramientas de planificación, las funciones para visualizar habitaciones y los datos detallados de los productos de Ikea permiten a sus clientes hacer preguntas muy específicas sobre el espacio, el presupuesto y el estilo de vida. Ikea capta la demanda ayudando a las personas a resolver una duda real: “¿Esto encajará en mi casa?”.

También hay que tener en cuenta las plataformas de vídeo, los marketplaces, los foros y las comunidades como parte del ecosistema de búsqueda. La gente “busca” allí donde espera aprender algo. Para captar esa demanda, debes estar presente de forma constante en esos entornos con información que sea realmente útil. “Wirecutter”, de The New York Times, destaca por captar demanda de forma contextual: “ideal para apartamentos pequeños”, “ideal si tienes mascotas”, “ideal si tu presupuesto es limitado”. Sus comparaciones estructuradas y sus listas de pros y contras hacen que sea legible tanto para las personas como para los algoritmos.

Muchos equipos están adoptando una “auditoría de respuestas” recurrente como una disciplina práctica. Teniendo en cuenta las situaciones más comunes de sus clientes, examinan lo que se encontraría una persona en el descubrimiento en redes sociales, la búsqueda de vídeo, las fichas de tiendas y los asistentes de IA. De esta forma, las carencias y las incoherencias se vuelven visibles rápidamente.

Convertir la demanda: elimina la fricción en el punto álgido de confianza

La conversión ya no es un evento que se produce al final del recorrido. Sucede en cualquier momento en el que la confianza es lo suficientemente alta, algo que puede darse mucho antes de lo que los profesionales del marketing esperan.

El problema sigue siendo la fricción que generan los obstáculos en el recorrido. Hay un gran porcentaje de abandonos que persiste, en gran medida, porque siguen existiendo barreras básicas: precios poco claros, procesos de compra complicados, tarifas ocultas, devoluciones confusas o demasiados pasos.

Aunque el trabajo aquí suele ser poco atractivo, es fundamental. Gracias a sus programas de prueba en casa, precios transparentes y un proceso de devolución sencillo, la marca de gafas Warby Parker ha logrado eliminar las principales barreras a la hora de comprar gafas online. La confianza se genera antes de la compra, no después. Reduce los pasos, deja claros los términos aplicables y especifica cómo funcionan los envíos y las devoluciones. Acerca el comercio al contenido que genera confianza. Ofrece pruebas, muestras o garantías que supongan poco riesgo para empezar. Las marcas que tratan la conversión como un problema de diseño obtienen muy buenos resultados.

La marca importa, pero no como un concepto aislado

A medida que los procesos de compra se comprimen, algunos de mis clientes han planteado una falsa disyuntiva entre marca y rendimiento. Un enfoque más útil es pensar en la marca como la suma de las señales que hacen que una empresa sea reconocible como solución: calidad del producto, experiencia de cliente, promoción por parte de creadores y consumidores, reputación entre la comunidad, y claridad y utilidad del contenido. Todo ello influye en cómo perciben una marca tanto las personas como los sistemas automatizados.

En un mundo en el que los consumidores hacen preguntas más detalladas y reciben ayuda sintetizada al instante, no ganarán las marcas que más ruido hagan. Lo harán aquellas que se posicionen como la solución ideal en cada contexto concreto.

Esta es la verdadera actualización del recorrido de compra del cliente. No solo se ha vuelto más complejo, sino que también es más rápido, está más comprimido y exige mayor claridad. ¿Eres la solución que buscan tus clientes? ¿Sabrán reconocerlo?