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En lançant Nescafé Espresso Concentrate, Nestlé n’introduisait pas seulement un nouveau produit. L’entreprise cherchait également à instaurer une nouvelle habitude quotidienne. L’ambition ? Inciter les jeunes amateurs de café à délaisser leurs cafés glacés coûteux au profit de boissons expresso préparées à la maison.
Pour séduire ces consommateurs, les équipes Nestlé ont mesuré les limites des formats publicitaires traditionnels. Elles ont donc fait le choix de repenser leur stratégie en laissant les créateurs et créatrices YouTube prendre les rênes.
Plutôt que de multiplier les activations ponctuelles, le groupe a conçu un modèle de communication fondé sur l’authenticité, mobilisant des créateurs et créatrices à l’échelle internationale. Retour sur la méthode adoptée par Nestlé pour faire de la liberté créative un levier de croissance devenu une référence sur son marché.
Découvrez les coulisses du déploiement mondial de la stratégie créateurs de Nescafé sur YouTube aux côtés de Zach King.
La communication authentique comme stratégie mondiale
« Les jeunes consommateurs préfèrent écouter les recommandations de personnes qu’ils suivent, regardent et apprécient, plutôt que d’entendre une marque diffuser son propre message institutionnel », explique Matthew Solomon, Global Marketing Communications Manager chez Nescafé. « Nous étions convaincus que les créateurs devaient incarner l’âme de cette narration. »
Pour industrialiser cette volonté au niveau mondial, Nestlé a diffusé un playbook dédié aux créateurs auprès de ses 11 000 collaborateurs marketing. Loin de considérer le marketing d’influence comme une simple variable d’ajustement, le groupe a conçu un modèle opérationnel nativement pensé pour les réseaux sociaux, aligné sur les principes clés « Build » de YouTube.
- Briefer pour la plateforme, pas pour le script. En rupture avec les briefs contraignants et rigides, Nestlé a associé les créateurs et créatrices dès le départ en leur fournissant des consignes générales plutôt que des règles strictes. Cela a permis aux créateurs et créatrices de faire ce qu’ils font de mieux : s’adresser à leur communauté avec leurs propres mots, de manière authentique et naturelle.
- Structurer un vivier d’agences expertes. Nestlé a rationalisé son écosystème en sélectionnant un panel resserré d’agences partenaires sur le média, la création et le marketing d’influence. Ce dispositif a offert aux entités locales un accompagnement expert pour la stratégie nationale et le déploiement opérationnel, tout en assurant l’homogénéité des meilleures pratiques à l’échelle mondiale.
- Standardiser les processus pour intensifier l’impact. Afin de faciliter le déploiement multi-marchés, Nestlé a regroupé ses équipes autour d’un outil unique : CreatorIQ. Centraliser les opérations sur cette plateforme a permis de simplifier le repérage des profils, de fluidifier les collaborations et de mesurer précisément le ROI.
Une fois ce cadre posé, Nestlé devait identifier la tête d’affiche capable de capter l’attention planétaire et de donner le ton de l’ensemble de la campagne. Après l’examen d’une sélection proposée par Publicis, le choix s’est porté sur le créateur YouTube Zach King. Ses célèbres « illusions numériques » s’accordaient idéalement avec un produit conçu pour bousculer le rituel traditionnel du café.
Co-créer du contenu divertissant et authentique avec les experts de la plateforme
Les mises en scène surprenantes de Zach King ont parfaitement illustré l’idée d’un rituel café matinal magiquement simplifié.
« Nous lui avons expliqué notre volonté de réinventer la préparation du café glacé, et notre collaboration s’est construite à partir de là », explique Matthew Solomon.
Refusant le schéma traditionnel du spot publicitaire unique, l’équipe marketing de Nescafé a pleinement misé sur la co-création en se rendant à Los Angeles pour concevoir la campagne directement au sein des studios du vidéaste.
En appliquant une stratégie multiformat, la marque a combiné l’instantanéité de la vidéo courte et la profondeur des formats longs. Les vidéos courtes YouTube Shorts ont servi de vitrine pour diffuser les « tours » visuels (comme Zach King tendant la main à travers l’écran pour emprunter du lait à un internaute), tandis que des vidéos longues apportaient une dimension pédagogique et narrative plus poussée sur le produit, incluant les coulisses de fabrication des trucages.
Accorder à Zach King une totale liberté artistique a garanti le naturel des prises de parole, clé de voûte de cette réussite. Le créateur l’affirme lui-même : « Les campagnes fonctionnent particulièrement bien lorsqu’une marque fixe des garde-fous clairs, puis fait confiance aux créateurs pour imaginer des contenus avec leur propre style et leur sensibilité. Cela nous permet d’exprimer tout notre savoir-faire, et notre communauté ressent immédiatement cette sincérité. »
Zach King insuffle son identité visuelle et sa créativité dans des YouTube Shorts conçus pour la campagne Nescafé Espresso Concentrate.
Adapter des concepts mondiaux à la diversité des cultures locales
La pertinence d’un cadre mondial se mesure à sa capacité d’adaptation aux réalités locales. Si Zach King a donné l’impulsion globale, la force du dispositif résidait dans l’autonomie accordée aux équipes de chaque pays pour mobiliser des créatrices et créateurs pertinents sur leur propre marché.
Daniele Tundo, Global Digital Content and Influencer Lead chez Nestlé, le confirme : « En tant que marque leader internationale, vous devez vous appuyer sur une stratégie d’influence globale, mais au moment de l’exécution, il est impératif d’adapter ces idées aux spécificités culturelles locales. »
L’Australie en est une parfaite illustration. Grâce à CreatorIQ, Nestlé a repéré des profils disposant d’un fort ancrage local et s’est associé à Tina Provis, ancienne gagnante de l’émission « Love Island Australia ». Réputée pour son ton direct et accessible, elle s’est approprié le concept en mélangeant Nescafé Espresso Concentrate au caramel avec de l’eau de coco pour imaginer un « Caramel Cloud Latte ». En capitalisant sur une tendance boisson déjà virale auprès de sa communauté, elle a ancré le produit dans un usage concret et immédiat.
Gagner en efficacité et obtenir des résultats concrets
Cette nouvelle approche stratégique a immédiatement porté ses fruits. Face aux spots publicitaires traditionnels, les vidéos portées par les créateurs ont enregistré un taux de clic supérieur de 75 % et un coût par acquisition réduit de 30 %.
Cette stratégie multiformat a suscité un engagement massif sur les marchés cibles.
Au-delà des performances média, la campagne a réussi à installer durablement la catégorie des concentrés de café sur des marchés majeurs. Nescafé Espresso Concentrate a accéléré le recrutement de nouveaux consommateurs, atteignant des taux de pénétration par foyer deux fois supérieurs aux standards des lancements de produits au Royaume-Uni, et trois fois supérieurs en Australie dès la première année.
Vers une évolution des mentalités
La réussite la plus marquante revient aux équipes marketing de Nestlé. En posant un cadre mondial lisible, en accordant une carte blanche à Zach King et en permettant à des profils locaux comme Tina Provis de s’approprier le discours de marque, le groupe a concilié puissance globale et pertinence locale.
Cette campagne a permis d’impulser une véritable transformation culturelle en interne. Loin d’être un succès isolé pour Nescafé, elle a fait évoluer la perception, l’allocation budgétaire et la confiance de l’ensemble du groupe envers le marketing d’influence. Elle a également démontré pourquoi la création doit se situer au cœur de la stratégie publicitaire, tout en apportant aux instances dirigeantes les preuves chiffrées nécessaires pour pérenniser ces investissements.
S’affranchir d’un script institutionnel rigide pour faire confiance aux créateurs et créatrices ne permet pas seulement de toucher de nouveaux publics, cela redéfinit en profondeur la grammaire du storytelling de marque.