Iniciar sesión con Google Cómo Nescafé combina el marketing de creadores global con el sabor local
Cuando Nestlé lanzó Nescafé Espresso Concentrate, la compañía no solo estaba presentando un nuevo producto, sino que intentaba establecer un nuevo hábito diario. El objetivo era ambicioso: convencer a los consumidores de café más jóvenes para que cambiaran sus caros cafés helados por bebidas de espresso premium preparadas en casa.
Para conseguirlo, los anuncios tradicionales no eran suficiente. El equipo de Nestlé comprendió que, para conectar de verdad con el público más joven, debían romper sus propios esquemas y dejar que los creadores de YouTube llevaran la voz cantante.
Más que campañas aisladas, Nestlé desarrolló una metodología de marketing concebida para escalar la autenticidad de los creadores en todo el mundo. A continuación, te contamos cómo ha convertido la empresa la libertad creativa en resultados empresariales que definen la categoría.
Descubre cómo Nescafé escaló su estrategia global con creadores de YouTube con Zach King.
Escalar la autenticidad con una metodología global
La clave de la nueva estrategia de Nestlé fue dejar que los creadores contaran la historia.
“La audiencia prefiere recibir recomendaciones de alguien a quien sigue, ve y escucha, en lugar de una marca que intenta imponer un mensaje”, afirma Matthew Solomon, responsable global de Comunicaciones de Marketing de Nescafé. “Sentíamos que los creadores eran el corazón de ese mensaje y de esa narrativa”.
Para lograr esta hazaña a nivel mundial, Nestlé desplegó una guía global de creadores para orientar a 11.000 responsables de marketing internos. En lugar de relegar el marketing de creadores a un segundo plano, Nestlé desarrolló un modelo operativo basado en la prioridad de lo social que replica los principios básicos de YouTube para crear contenido.
- Crear briefings para la plataforma, no guiones. Nestlé dejó atrás el modelo tradicional basado en imponer guiones rígidos. En su lugar, contaron con los creadores desde el primer momento y les dieron pautas generales en vez de reglas estrictas. Esto permitió a los creadores hacer lo que mejor saben hacer: conectar con su audiencia con una voz propia y auténtica para que el contenido fluyera de forma natural.
- Formar una cartera estratégica de agencias expertas. Nestlé simplificó su enfoque al definir una cartera estratégica de agencias de medios, creativas y de marketing de influencers (IMAs) preferentes. Gracias a ello, los equipos locales contaron con el apoyo de expertos para su estrategia y ejecución, lo que aseguraba al mismo tiempo la coherencia de las prácticas recomendadas a nivel mundial.
- Estandarizar las operaciones para aumentar el impacto. Para llevar esta estrategia a distintos mercados, Nestlé unificó a sus equipos en una sola plataforma: CreatorIQ. Al tenerlo todo en un mismo lugar, los equipos podían identificar fácilmente a los creadores ideales, colaborar con total fluidez y monitorizar el rendimiento.
Con su guía ya lista, Nestlé necesitaba una estrella capaz de acaparar todas las miradas a nivel mundial y de marcar el tono de toda la campaña de Nescafé. Tras evaluar la lista de candidatos propuesta por su agencia, Publicis, la marca dio con el aliado perfecto: el creador de YouTube Zach King. Su inconfundible “magia digital” era el maridaje creativo perfecto para un producto nacido para romper con la rutina cafetera tradicional.
Co-crear contenido de entretenimiento auténtico con expertos de la plataforma
Los vídeos de King, que desafían la lógica, capturaron la sensación de acortar mágicamente la rutina del café matutina.
“Le dijimos que queríamos reinventar el café helado, y a partir de ahí la relación fluyó sola”, explica Solomon.
En vez de limitarse al típico anuncio de toda la vida, el equipo de marketing de Nescafé se volcó de lleno en la creación colaborativa y viajó a Los Ángeles para trabajar codo con codo en el estudio de King y dar vida a la campaña juntos.
Fieles al principio de diseñar para un entorno multiformato, conjugaron el dinamismo de los vídeos cortos con la profundidad del formato largo. Combinaron la agilidad de los YouTube Shorts para mostrar trucos visuales, como King atravesando la pantalla para cogerle la leche a un espectador, con vídeos de mayor duración para profundizar en la narrativa y en las ventajas del producto, lo que incluía análisis de escenas tras las cámaras que revelaban cómo se había creado toda esa magia.
Al dar a King la libertad de llevar la voz cantante, se aseguró que el contenido fluyera de forma natural, algo que resultó fundamental para su éxito. Como señala King: “Las campañas funcionan de maravilla cuando la marca establece unos límites claros y después confía en los creadores para que den forma al contenido con su propia voz y estilo. Esto nos permite dar rienda suelta a lo que mejor sabemos hacer, y nuestro público percibe y valora de verdad esa libertad y esa confianza”.
Zach King aporta su sello personal y todo su ingenio a los YouTube Shorts de la campaña de Nescafé Espresso Concentrate.
Adaptar ideas globales a subculturas locales
La verdadera prueba de fuego para un marco de trabajo global es su capacidad para adaptarse a los mercados locales. Si bien King dio el pistoletazo de salida a la campaña global, el verdadero éxito de la estrategia radicó en dar a los equipos locales la libertad de recurrir a creadores diversos en sus propios países.
Según Daniele Tundo, responsable global de Contenido Digital e Influencers de Nestlé: “Como marca líder mundial, necesitas una estrategia global con creadores, pero el secreto de la ejecución está en coger esas ideas y adaptarlas con matices culturales”.
Australia fue un gran ejemplo. Nestlé usó CreatorIQ para identificar a los creadores con mayor relevancia local y se asoció con Tina Provis, ganadora de “Love Island Australia”. Provis, conocida por su estilo cercano y natural, se volcó en la campaña y le dio su toque personal. Mezcló Nescafé Espresso Concentrate Rich Caramel Flavour con agua de coco para crear un “Caramel Cloud Latte”. Al sumarse a una tendencia que apasionaba a sus seguidores, hizo gala de su propia magia.
Eficiencia y resultados que se notan en el balance final
Poner en práctica esta guía dio sus frutos: en comparación con los anuncios tradicionales, los vídeos creados por colaboradores obtuvieron un porcentaje de clics un 75% más alto y un coste por adquisición un 30% más bajo.
La campaña de vídeo multiformato logró una interacción masiva en mercados clave.
Más allá de los excelentes resultados en medios, la campaña logró consolidar la categoría de café concentrado en mercados clave. Nescafé Espresso Concentrate impulsó rápidamente el interés de los consumidores: en su primer año, la adopción en las unidades familiares superó en 3 veces los puntos de referencia de nuevos productos en Australia y en 2 veces en el Reino Unido.
Impulsar un cambio de mentalidad
Al final, el mayor mérito fue de los propios responsables de marketing de Nestlé. Al definir una metodología global clara, dar a King libertad creativa para desplegar su magia y permitir que creadores locales como Provis adaptaran el mensaje a su mercado, Nestlé logró equilibrar la escala global con la relevancia local.
Además, la campaña también supuso un cambio significativo a nivel interno. No fue solo un éxito para Nescafé, sino un verdadero punto de inflexión en la forma en que todo el grupo Nestlé entiende, presupuesta y apuesta por la publicidad impulsada por creadores. Esta iniciativa demostró por qué el marketing con creadores debe ser el eje central de cualquier campaña y aportó a los líderes los datos necesarios para apostar por este enfoque con total seguridad.
Para las marcas consolidadas que buscan innovar, la lección es clara: dejar atrás la rigidez de los guiones corporativos y confiar en los creadores no solo sirve para conectar con nuevas audiencias. Moderniza la forma de contar historias.