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Mit dem Launch des Nescafé Espresso Concentrate wollte Nestlé nicht einfach nur ein neues Produkt auf den Markt bringen, der Konzern wollte eine neue tägliche Gewohnheit etablieren. Das Ziel war ehrgeizig: Jüngere Kaffeetrinker*innen sollten dazu bewegt werden, einen teuren Iced Coffee to go gegen selbst gemachte Premium-Espressogetränke einzutauschen.
Um das neue Nescafé-Produkt erfolgreich zu vermarkten, schrieb das Nestlé-Team sein Marketing-Playbook neu und überließ YouTube Creator*innen die Führung, um jüngere Konsument*innen anzusprechen. Denn YouTube hat sich in Deutschland als die #1-Videoplattform für Streaming, Creator Content und Kaufentscheidungen etabliert.1
Anstelle von einmaligen Kampagnen entwickelte Nestlé ein Marketing-Framework, um die Authentizität der Creator*innen weltweit zu skalieren. Hier erfährst du, wie das Unternehmen kreative Freiheit in geschäftsrelevante Ergebnisse verwandelte, die neue Maßstäbe setzten.
Wirf einen Blick hinter die Kulissen und erfahre, wie Nescafé seine globale YouTube-Creator-Strategie mit Zach King skaliert hat.
Authentizität mit einem globalen Framework skalieren
Der Kern des neuen Ansatzes von Nestlé war es, Creator*innen die Geschichte erzählen zu lassen.
„Die Zielgruppe hört Empfehlungen lieber von jemandem, dem sie folgt, den sie sieht und dem sie zuhört, anstatt von einer Marke, die eine reine Werbebotschaft verbreitet“, sagt Matthew Solomon, Global Marketing Communications Manager für Nescafé. „Wir waren überzeugt, dass Creator*innen das Herzstück dieser Botschaften und des Storytellings sind.“
Um dies global umzusetzen, hat Nestlé ein Global Creator Playbook für 11.000 interne Marketer ausgerollt. Anstatt Creator-Marketing als Nebensache zu behandeln, entwickelte Nestlé ein Social-First-Arbeitsmodell, das die grundlegenden „Build“-Prinzipien von YouTube widerspiegelt.
- Plattformgerechtes Briefing statt starrer Skripte: Nestlé verabschiedete sich von starren Vorgaben. Stattdessen band das Unternehmen die Creatorinnen und Creator von Anfang an ein und gab ihnen grobe Richtlinien statt strenger Regeln an die Hand. Dadurch konnten die Creator*innen tun, was sie am besten können: in ihrer eigenen, authentischen Sprache zu ihrer Zielgruppe sprechen, sodass die Inhalte natürlich wirkten.
- Aufbau eines strategischen Pools spezialisierter Agenturpartner: Nestlé vereinfachte seinen Ansatz, indem das Unternehmen eine Auswahl an bevorzugten Media-, Kreativ- und Influencer-Marketing-Agenturen (IMAs) zusammenstellte. So erhielten lokale Teams professionelle Unterstützung bei Strategie und Umsetzung, während Best Practices weltweit einheitlich blieben.
- Standardisierung von Prozessen, um die Wirkung zu skalieren: Um diesen Ansatz marktübergreifend auszurollen, brachte Nestlé seine Teams auf einer einzigen Plattform zusammen: CreatorIQ. Durch diese zentrale Lösung konnten die Teams passende Creator*innen leicht identifizieren, reibungslos zusammenarbeiten und die Performance messen.
Nachdem das Playbook stand, brauchte Nestlé einen Star, der weltweit Aufmerksamkeit wecken und die Richtung für die gesamte Nescafé-Kampagne vorgeben konnte. Nach der Evaluierung einer Shortlist der Agentur Publicis fand das Unternehmen im YouTube Creator Zach King den perfekten Partner. Seine unverkennbare „digitale Magie“ passte kreativ perfekt zu einem Produkt, das die traditionelle Kaffeeroutine aufmischen sollte.
Gemeinsam mit Plattform-Expert*innen authentisches Entertainment schaffen
Kings verblüffende Videos fingen das Gefühl ein, die morgendliche Kaffeeroutine auf magische Weise abzukürzen.
„Wir wollten das Thema Iced Coffee neu erfinden und daraus entwickelte sich unsere Zusammenarbeit“, erklärt Solomon.
Anstatt einen klassischen Werbespot zu produzieren, setzte das Marketing-Team von Nescafé voll auf Co-Creation. Die Verantwortlichen flogen nach Los Angeles, um im Studio von Zach King Seite an Seite die Kampagne zu entwickeln.
Dem Prinzip folgend, Inhalte direkt für verschiedene Formate zu konzipieren, kombinierten sie die Schnelligkeit von Kurzvideos mit der Tiefe von Langformaten. Dazu verbanden sie kurze YouTube Shorts für visuelle Tricks – wie King, der durch den Bildschirm greift, um sich Milch von einer Zuschauerin oder einem Zuschauer zu leihen – mit längeren Videos für eine detaillierte Produktvorstellung und Storytelling. Dazu gehörten auch Einblicke hinter die Kulissen, die zeigten, wie der besondere Content entstand.
Dem Creator King Freiheit bei der Content-Kreation zu lassen, sorgte für authentische Inhalte – ein entscheidender Erfolgsfaktor. „Kampagnen funktionieren besonders gut, wenn Marken klare Leitplanken setzen und den Creatorinnen und Creatorn dann vertrauen, die Inhalte in ihrem eigenen Stil und ihrer eigenen Sprache zu gestalten. Das ermöglicht es uns, das zu tun, was wir am besten können. Unser Publikum spürt diese Freiheit und dieses Vertrauen deutlich“, so King.
Zach King bringt seine eigene Persönlichkeit und Kreativität in YouTube Shorts für die Kampagne zu Nescafé Espresso Concentrate ein.
Globale Ideen an lokale Eigenheiten anpassen
Die eigentliche Bewährungsprobe für ein globales Konzept ist, wie gut es sich auf lokale Märkte übertragen lässt. Während King die globale Kampagne startete, bestand die Strategie darin, lokalen Teams zu ermöglichen, verschiedene Creatorinnen und Creator in ihren jeweiligen Ländern zu aktivieren.
„Als führende globale Marke braucht man eine globale Creator-Strategie. Bei der Umsetzung gilt es jedoch, diese Ideen aufzugreifen und an kulturelle Nuancen anzupassen“, erklärt Daniele Tundo, Global Digital Content and Influencer Lead bei Nestlé.
Australien war hierfür ein gutes Beispiel. Mithilfe von CreatorIQ identifizierte Nestlé lokal besonders relevante Creatorinnen und Creator und arbeitete schließlich mit der ehemaligen Gewinnerin von „Love Island Australia“, Tina Provis, zusammen. Provis, bekannt für ihre nahbare Art, passte die Kampagne ganz individuell an. Sie mischte Nescafé Espresso Concentrate Rich Caramel Flavour mit Kokoswasser, um einen „Caramel Cloud Latte“ zu kreieren. Indem sie einen Getränketrend aufgriff, den ihre Community liebte, vollbrachte sie ihre ganz eigene Magie.
Mehr Effizienz und greifbare Geschäftsergebnisse
Die Umsetzung der Strategie zahlte sich aus. Im Vergleich zu herkömmlichen Werbespots erzielten die von Creatorinnen und Creatorn gestalteten Videos eine um 75 Prozent höhere Click-through-Rate (CTR) und einen um 30 Prozent niedrigeren Cost per Acquisition (CPA).
Die Multiformat-Videokampagne erzielte in wichtigen Märkten eine hohe Interaktionsrate.
Neben einer starken Media-Performance etablierte die Kampagne erfolgreich die Kategorie Kaffeekonzentrat in relevanten Märkten. Nescafé Espresso Concentrate sorgte dafür, dass das Produkt schnell ausprobiert wurde: Innerhalb des ersten Jahres übertraf die Käuferreichweite in den Haushalten die Benchmarks für neue Produkte in Australien um das Dreifache und in Großbritannien um das Doppelte. Den Performance-Erfolg belegen auch Zahlen aus Deutschland: Laut einer MMM-Metaanalyse war der YouTube-ROI 1,7-mal größer als der Paid-Social-ROI für MMMs, die YouTube und Paid Social zwischen 2023 und 2025 in Deutschland gemessen haben.2
Ein Umdenken anstoßen
Letztlich gelang den Marketingverantwortlichen von Nestlé selbst der entscheidende Schritt. Indem Nestlé ein klares globales Konzept entwickelte, dem Creator King kreative Freiheit bei seiner Arbeit ließ und es lokalen Creatorinnen und Creatorn ermöglichte, die Botschaft anzupassen, erzielte das Unternehmen eine Balance zwischen globaler Reichweite und lokaler Relevanz.
Besonders wichtig war, dass die Kampagne auch intern ein spürbares Umdenken bewirkte. Sie war nicht nur für Nescafé ein Erfolg, sondern ein echter Wendepunkt dafür, wie das gesamte Unternehmen Werbung von Creatorinnen und Creatorn wahrnimmt, finanziert und ihr vertraut. Die Kampagne hat verdeutlicht, warum Creator-Marketing ins Zentrum einer Kampagne gehört, und lieferte der Führungsebene die notwendigen Daten, um diesen Ansatz künftig voll zu unterstützen.
Für etablierte Marken, die etwas Neues ausprobieren möchten, ist die Lektion einfach: Wenn ihr von starren Vorgaben abrückt und Creatorinnen und Creatorn vertraut, könnt ihr nicht nur neue Zielgruppen erschließen, ihr modernisiert damit auch euer Storytelling.