A estratégia Barbell: como construir marca e capturar demanda na era da Busca com IA

Felipe Collins é diretor de marketing da Company Hero, empresa de serviços para PJs, e cofundador da newsletter Growth Insight. Acumula passagens por Alice, EXAME, QI Tech e ACE Ventures em mais de 16 anos de carreira. As opiniões expressas neste artigo são do autor e não refletem necessariamente a visão do Google.

Durante anos, crescer organicamente na internet seguiu um manual conhecido: entender minimamente o comportamento de busca na sua categoria, escolher as palavras-chave com mais volume, atacar essas keywords com otimizações técnicas e linguísticas em todo o site, materiais e outros conteúdos, apertar “publicar” e esperar a tão sonhada indexação e os cliques, leads e vendas que partiriam dela.

Mas o avanço da Inteligência Artificial resetou esse processo: a busca passou a ser bem menos estruturada e bem maior.

No Modo IA do Google, as buscas são, em média, três vezes mais longas que na “barrinha” tradicional. Isso quando não usam voz ou imagem, o que já acontece em mais de 1 a cada 6 buscas nos EUA.

Faz sentido: quando encontrar a solução ou informação dependia exclusivamente de você, a busca começava nos termos mais genéricos e gerava uma imensidão de abas abertas. Era o humano que precisava juntar as peças para resolver o mistério.

Em 2011, o Google publicou um estudo sobre o Zero Moment of Truth (ZMOT, ou “Momento Zero da Verdade”, que orientou o marketing de busca por anos). Ele apontava que uma pessoa consultava, em média, 10,4 fontes entre o estímulo e a compra.

Hoje o Modo IA faz essa pesquisa sozinho, com várias consultas simultâneas, e entrega as fontes já resumidas. E já passou de 1 bilhão de usuários mensais.

Com a IA fazendo o trabalho, inclusive as recomendações, a pessoa vai para uma de duas situações:

• Quem quer entender mais conversa com a IA: faz novas perguntas, compara e busca alternativas até ter insumo suficiente para se convencer.
• Quem está no momento de decisão é pá-pum: busca rápida, às vezes pelo nome do produto ou da marca. Clicou, navegou, entrou e comprou. Direto.

Essas duas situações são as duas pontas de uma barra. É o que chamo de Barbell Strategy, emprestando um conceito do mercado financeiro difundido por Nassim Taleb em Antifrágil: a maior parte da carteira em ativos muito seguros, uma fatia menor em apostas arriscadas com ganho potencial alto. Nada no risco médio.

Um barbell também é popular entre crossfiteiros e halterofilistas. É um objeto com duas pontas pesadas (as anilhas) e pouco ou nenhum peso no meio (a barra).

No marketing, a lógica é a mesma: peso nas duas pontas – de um lado temos a captura de demanda e, do outro, captura de atenção. Explico o que são essas pontas abaixo.

Captura de Demanda: parte do seu esforço tem que ser obcecada em capturar o maior volume de demanda já existente. Aqui estamos falando de SEO “clássico”, campanhas de mídia paga de fundo de funil, site otimizado para velocidade e leitura por humanos e robôs, checkout facilitado. O mínimo de fricção, o máximo de conversão. É o que salva a semana e o mês.

Criação de Autoridade: mas capturar a demanda existente não basta. Você também precisa posicionar a sua companhia para ganhar disponibilidade mental na cabeça dos seus futuros compradores. Para, quando chegar o momento, você ser o primeiro da lista. Com reputação, associação de marca e tempo para maturação.

Autoridade: a decisão começa antes da busca

O comportamento do consumidor hoje passa por 4S, de acordo com este estudo do Google (e com as minhas abas abertas na noite da última terça-feira):

• Searching (buscar);
• Scrolling (rolar o feed);
• Streaming (assistir a vídeos e podcasts);
• Shopping (comprar).

Os quatro acontecem meio que ao mesmo tempo, e a intenção de compra fica mais ou menos latente a depender do canal e do momento. Enquanto uma marca cobre o “shopping” na ponta da captura, muitas vezes é o trabalho dela ocupando a mente desse lead nos três S anteriores que torna essa conversão mais fácil.

No B2B, 95% do mercado potencial não está em momento de compra. E dos que estão buscando, 85% fecham com um fornecedor que já tinham em mente antes de pesquisar.

Ou seja: a decisão já estava bem encaminhada antes do primeiro search (ou prompt). Dois caminhos ajudam a entrar nessa lista antes da busca.

1. Conteúdo proprietário (PR, newsletter, editorial)

A sua empresa provavelmente tem dados ou conhecimentos únicos sobre as dores do consumidor, o produto ou o mercado que está inserido. Esse tipo de conhecimento e de informações podem ser coletados, reunidos, e trabalhados como pauta.

Dá para pensar em ações de conteúdo como páginas editoriais, newsletters, estudos, ferramentas e ações com a imprensa. O dado que só você tem vira pauta, e a pauta vira referência.

Exemplo meu: a Company Hero, cruzamos o que passa pela nossa plataforma com uma pesquisa da Opinion Box e publicamos o Perfil do PJ Corporativo. O relatório foi citado por Folha de S.Paulo, Veja TV e ABRH, gerou milhares de downloads (25% deles de leads qualificados) e virou fonte de dados para RHs, contabilidades e profissionais PJ de todo o País. E spoiler: esse tipo de ação indexa muito bem para busca… E para IAs.

2. Creators (internos ou externos)

Se tem um tipo de pessoa presente em vários dos 4S que citei há pouco, são os creators. No Brasil, 87% das pessoas dizem confiar nos criadores do YouTube, e 66% afirmam ter mais chance de comprar uma marca que patrocina um criador relevante.

Pode até ser gente de dentro da empresa, algo que tem muita entrada no B2B. Numa pesquisa Edelman-LinkedIn, 73% dos decisores B2B veem o thought leadership de uma empresa como base mais confiável para julgar suas competências do que o material de marketing dela.

Captura: pronto para o pá-pum

Na outra ponta, quem clica já chega com a pesquisa feita, e ainda está disposto a trocar de marca: 86% dos brasileiros dizem estar abertos a experimentar marcas novas quando usam a Pesquisa. A lista de consideração segue aberta para quem mandar bem no momento mais próximo da conversão.

E para responder bem, hoje, é preciso saber escrever para dois leitores ao mesmo tempo: a pessoa, que precisa de prova e de história, e o agente de IA, que precisa de preço, prazo e política de troca em texto claro (detalhe chato: ainda não dá para medir o volume de um prompt como medimos o de uma palavra-chave).

Na Company Hero, tratamos o site como um produto por si - é a nossa porta de entrada. Parte do time comemora muito quando melhora Core Web Vitals e a nota de performance no Lighthouse sobe 15 pontos. Pelo volume de tráfego, isso importa muito.

A busca orgânica “tradicional”ainda traz mais leads e vendas na proporção de 10 para um quando relacionada ao que vem marcado com rastreio direto de LLMs - mas as vendas atribuídas à IA (Gemini, ChatGPT, Claude, entre outras) triplicaram em menos de 6 meses, conforme nossas análises em AI referrals1.

É aqui que a barra liga as duas pontas. Quando alguém digita o nome da sua marca na busca, é a autoridade construída lá atrás virando venda agora.

E o meio?

O meio é onde morava o post de topo de funil, aquele “o que é [termo do seu setor]” que qualquer um produz às dezenas com um par de prompts. Esse tipo de conteúdo deixou de se diferenciar.

Os AI Overviews funcionam como ponto de partida, e quem decide seguir adiante chega mais qualificado, querendo se aprofundar ou mais disposto. Para ganhar esse clique, o que conta é produzir conteúdo profundo e especializado, valorizando aqueles 4 pilares do Google: Experiência, Especialidade, Autoridade e Confiabilidade (E-E-A-T).

Até porque produzir post em massa com IA não resolve: com a atualização de 2024 e a política contra conteúdo em escala, o Google reduziu 45% do conteúdo de baixa qualidade nos resultados (Google, 2024).

Como medir as duas pontas

Captura se mede toda semana, e a planilha fecha: custo por lead, conversão, ROAS, vendas por canal. Business as usual, entendendo que agora a busca é mais direta ao ponto e a IA já influencia na venda direto.

Autoridade ainda é mais complexo porque não tem atribuição direta, o que estávamos mais acostumados. O prazo é mais longo, e pode ser refletido de maneiras menos óbvias, como em busca pelo nome da marca, tráfego direto, menções e na pergunta “como você conheceu a gente?” (self-reported attribution).

Essa última pergunta pesa. A Refine Labs comparou duas leituras de 620 conversões: o software de atribuição deu 0% da receita ao podcast da empresa; os clientes, quando perguntados, deram 53%.

Com a decisão espalhada pelos 4S, em canais que o CRM não enxerga, quem só olhar o último clique vai cortar a ponta que enche a outra.

O que fazer amanhã

Pra encerrar esse artigo, quero trazer algumas dicas sobre o que eu faria a partir de amanhã para adaptar a minha marca a esse novo cenário:

1. Auditar o plano do trimestre. Para cada iniciativa: aparece na IA do jeito que você gostaria? Constrói uma lembrança que só a sua marca teria? Ajuda quem já decidiu a escolher você?
2. Montar uma lista de prompts. Pedir a vendas e ao atendimento as perguntas que os clientes mais fazem e testar como a marca aparece nas respostas de IA. Como elas são dinâmicas e mudam de pessoa para pessoa, o que vale é a tendência ao longo do tempo, não um retrato isolado.
3. Escolher uma aposta de autoridade para doze meses: um relatório anual, um creator recorrente ou um executivo publicando toda semana. Uma só, com calendário.

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