3 formas en que los CMO líderes deberían reestructurar sus equipos para la era de la IA humana

Jim Lecinski es profesor de Marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern y autor de The AI Marketing Canvas (Stanford Press, 2026), obra en la que apareció originalmente este concepto. Las opiniones expresadas son suyas y pueden no reflejar las de Google.

Una de las preguntas que más me hacen los directores de marketing (CMO) es la siguiente: dado lo mucho que la IA está cambiando el trabajo de marketing, ¿cómo debería rediseñar el equipo?

Se trata de una cuestión urgente. Hace apenas unos meses, la mayoría de los marketers utilizaban la IA principalmente como asistente virtual. La guiaban, interactuaban con ella y la usaban para agilizar tareas rutinarias. Hoy en día, la IA avanza rápidamente hacia la ejecución autónoma y los sistemas de flujo de trabajo de marketing. En este nuevo esquema, los profesionales del marketing definen la tarea, proporcionan los insumos y las directrices, envían al agente de IA a realizar el trabajo y, luego, evalúan el resultado. Este nuevo modelo exige un tipo de equipo diferente y plantea nuevos desafíos de liderazgo para los CMO.

Recientemente, colaboré con McKinsey en una investigación que analiza cómo los profesionales del marketing están experimentando este cambio.

El patrón es claro. El entusiasmo por la IA es alto: alrededor del 86% de los profesionales del marketing afirman estar entusiasmados con las posibilidades que ofrece la IA. Además, su uso está generalizado: casi el 60% la utiliza varias veces por semana. Sin embargo, el 57% de los marketers también manifiestan sentir ansiedad sobre lo que la IA implica para sus funciones. Solo el 28% considera que sus empresas están llevando a cabo una reestructuración fundamental de los equipos y flujos de trabajo de marketing. La mayoría sigue sumando la IA como una capa adicional sobre los procesos existentes, en lugar de transformar de raíz la forma en que operan los equipos de marketing.

Esa brecha es importante porque ya no se trata solo de un problema tecnológico. Ahora es un problema de modelo operativo, de talento, de diseño organizacional y, cada vez más, también de directores ejecutivos (CEO) y financieros (CFO). Las organizaciones de marketing que gestionen bien esta transición se moverán más rápido, tomarán mejores decisiones, acortarán los tiempos de entrega, reducirán los reprocesos, escalarán las mejores prácticas de manera más consistente y ganarán mayor credibilidad como verdaderos motores de crecimiento dentro de la empresa.

¿Qué debería hacer un director de marketing innovador en este contexto? Mi respuesta es: reestructurar el trabajo, reestructurar la colaboración entre humanos e IA y reestructurar la organización de marketing. Analicemos cada punto por separado.

Reestructurar el trabajo

Comencemos con el trabajo en sí.

En un artículo reciente, sostenía que la IA está impulsando el marketing, alejándolo de las iniciativas puntuales y dirigiéndolo hacia sistemas continuos. Este punto también es relevante aquí. Antes de que un CMO pueda replantearse los roles, las líneas de reporte o la estructura de su equipo, su primera tarea es entender cuáles son los flujos de trabajo de marketing más importantes y cómo se ejecutan realmente hoy en día.

La primera acción inmediata —esa que puedes poner en marcha el lunes a primera hora— es sencilla: selecciona un número reducido de flujos de trabajo de alto valor y frecuencia, y mapea su proceso de punta a punta. No elijas 20; con 3 o 5 es suficiente para empezar. Estos podrían incluir aspectos como cómo segmentar audiencias, planificar promociones, probar creatividades, optimizar campañas, calificar clientes potenciales o generar informes de rendimiento. La lista exacta no importa tanto como el hecho de mapear los pasos del flujo de trabajo en detalle.

La mayoría de las organizaciones de marketing aún conocen mejor su organigrama que sus propios flujos de trabajo. En la era de la colaboración humano-IA, ese enfoque es obsoleto. El flujo de trabajo es ahora la verdadera unidad de cambio. Si no puedes ver el trabajo con claridad, no podrás rediseñarlo de manera efectiva. Y si no lo rediseñas, la IA simplemente se sumará como un parche sobre los procesos del ayer.

Este primer paso del flujo de trabajo es vital. Pero no es la solución completa. La siguiente gran pregunta que debemos abordar es: ¿quién o qué debe realizar cada parte de cada flujo de trabajo?

Reestructurar la colaboración entre humanos e IA

Aquí es donde comienza el rediseño más profundo. Decir que “los humanos y la IA trabajarán juntos” suena bien, pero no es un modelo de gestión. Hoy en día, un director de marketing necesita definir esta colaboración híbrida de forma mucho más explícita. ¿Qué deben hacer los humanos? ¿Dónde debe actuar la IA? ¿En qué puntos deben revisar los humanos? ¿Dónde debe el juicio seguir siendo 100% humano? ¿Cómo deben escalarse las decisiones? Estas son ahora decisiones de liderazgo fundamentales, no solo cuestiones técnicas.

Pensemos en una tarea de marketing común: pasar de las transcripciones de un focus group a una recomendación ejecutiva. En el modelo anterior, un especialista en marketing o un investigador revisaba manualmente el material, extraía información clave, agrupaba temas, redactaba el informe y preparaba el resultado. En el nuevo modelo, un sistema de IA puede procesar las transcripciones, extraer los temas, sintetizar la información y preparar un informe inicial para la Dirección. El rol humano se desplaza entonces hacia arriba. Se dedica menos tiempo a la fase de ejecución, que consiste en recopilar el resultado intermedio. Se dedica más tiempo al inicio —definir la pregunta de negocio inicial y establecer los estándares— y al final —revisar la síntesis, evaluar la relevancia y decidir qué recomendar—. Esta es la fase de visión estratégica y toma de decisiones.

Así que el siguiente paso para un director de marketing de vanguardia es elegir un flujo de trabajo importante que haya mapeado en detalle y definir paso a paso las transiciones entre humanos e IA. No te conformes con un discurso ambiguo sobre la “potenciación” de tareas. Ponlo por escrito. Para cada etapa del flujo de trabajo, especifica quién (o qué) encarga el trabajo, quién lo realiza, quién lo revisa y quién lo aprueba. ¿Qué sucede si el resultado es erróneo, deficiente o incompleto? ¿Qué sucede si los objetivos, las entradas o las instrucciones entran en conflicto? Piense en la capa de ejecución, la capa de orquestación y la capa de visión y toma de decisiones.

¿Por qué esto es tan importante? Porque uno de los motivos de fracaso más comunes hoy en día no es la mala tecnología, sino la falta de claridad en los roles. A los equipos se les pide simplemente que “usen la IA”, pero nadie ha reflexionado seriamente sobre cómo debería fluir el trabajo a partir de ahora. El resultado es duplicación de tareas, retrabajo, responsabilidades difusas, una adopción superficial y equipos de marketing ansiosos (recuerda ese 57% que mencioné antes).

A medida que la ejecución se vuelve más económica y rápida, la visión y el criterio humanos adquieren mayor valor, no menor. Alguien sigue teniendo que decidir qué problema abordar, definir cómo debe ser un buen resultado, proteger la marca, sopesar las ventajas y desventajas, interpretar las señales débiles y vincular el resultado con el problema empresarial en cuestión. En la era de la inteligencia artificial, el recurso escaso no es la generación de contenido, sino el buen juicio aplicado en los momentos precisos del flujo de trabajo.

Si logras hacer esto bien, la recompensa será enorme. Una mejor colaboración humano-IA se traduce en mejores decisiones y en ciclos de aprendizaje más rápidos. No pasará mucho tiempo antes de que el resto de la mesa directiva note que el área de marketing realmente está logrando resultados con la IA, y no solo jugando con ella.

Una vez que esa división del trabajo esté clara, la siguiente pregunta es organizativa. ¿Tus roles, habilidades, líneas de reporte y sistemas de gestión coinciden con la forma en que se realiza el trabajo hoy en día?

Reestructurar la organización

Muchos CMO asumen de entrada que la IA reducirá el tamaño de sus equipos, e incluso se preguntan qué roles deberían recortar. Es comprensible, pero no es el mejor punto de partida. La pregunta más importante es qué estructura y combinación de habilidades necesita la organización ahora.

Es muy probable que los roles centrados principalmente en la ejecución se reduzcan. En cambio, otros roles se expandirán. Necesitará más personas capaces de coordinar flujos de trabajo híbridos, supervisar agentes, definir estándares, conectar funciones y traducir la estrategia en reglas operativas. También necesitará más personas que puedan ser referentes de visión, criterio, buen gusto y calidad.

Es por eso que tu acción inmediata para el lunes no debería ser rediseñar por completo el organigrama. En su lugar, elige un solo equipo donde la IA ya esté transformando las tareas y rediseña ese equipo primero.

Ese ejercicio suele revelar algo importante muy rápidamente: la IA cambia la estructura y la combinación de habilidades de la organización de marketing, no simplemente su tamaño.

Esta transformación también tiene implicaciones directas en la contratación y la capacitación. No se puede contratar para los roles del ayer. Por supuesto, hay que seguir buscando el pensamiento estratégico clásico. Sin embargo, a los candidatos actuales que se encuentran al inicio o a la mitad de su carrera, también se les debe pedir que demuestren un flujo de trabajo de IA de punta a punta y completamente automatizado que ellos mismos hayan construido. Muchos graduados recientes de MBA ya cuentan con ese conjunto de habilidades, a medida que más programas de posgrado integran la IA para marketing en sus planes de estudio.

En el caso de los candidatos a puestos directivos o senior, pídeles que expliquen detalladamente cómo rediseñarían y liderarían un flujo de trabajo de marketing híbrido (humano-IA). ¿En qué punto se ubicaría la automatización? ¿Dónde debería permanecer el juicio humano? ¿Qué límites de control establecerían, cómo gestionarían al equipo y de qué manera medirían los resultados?

Los equipos actuales necesitan urgentemente gerentes que los ayuden y guíen en el rediseño de los flujos de trabajo en la práctica, día a día. Los seminarios trimestrales de capacitación en IA no son suficientes. Los equipos necesitan expectativas más claras sobre cómo se ve un buen rendimiento diario en este entorno híbrido humano-IA. Asimismo, requieren planes de carrera y evaluaciones de desempeño que incluyan y reflejen las realidades emergentes de la orquestación, supervisión y juicio de la IA.

Aquí es donde se amplía el rol de liderazgo del CMO. Su trabajo ya no se limita a impulsar la demanda hoy y construir la marca a largo plazo. Ahora, los líderes de vanguardia también deben dar forma al sistema humano-IA a través del cual el marketing moderno se desarrolla cada vez más. Si se hace bien, esto hace que el marketing sea más adaptable, más escalable y más comprensible para el CFO, la Alta Dirección y el Consejo de Administración.

El desafío de liderazgo para los CMO hoy en día

La evolución de la IA —de asistentes basados en chat a la ejecución agéntica— está cambiando la naturaleza del trabajo de marketing en tiempo real. Por eso, la pregunta de “¿cómo debería ser mi organización?” surge constantemente en mis conversaciones con directores de marketing, quienes ya intuyen que el modelo anterior no se mantendrá.

La respuesta práctica sobre qué hacer se vuelve cada vez más clara: reestructurar el trabajo, reestructurar la colaboración entre humanos e IA, y reestructurar la organización.

Los directores de marketing que actúen ahora en estos tres frentes crearán equipos que aprendan más rápido, operen con mayor claridad y generen más valor para la empresa. En la era de la colaboración humano-IA, en esto consiste una verdadera transformación del marketing.