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Eine neue Analyse von YouTube-Videos zu einigen der größten globalen Events zeigt, wie präsent die Zielgruppen bei kulturellen Highlights sind – und welche Chancen sich Marken dabei entgehen lassen.
Es gibt eine Handvoll Events, die Millionen von Menschen zur gleichen Zeit für dieselbe Sache begeistern. Gerade haben wir mit der Weltmeisterschaft einen Fußballsommer hinter uns. Und dann sind da noch die Olympischen Spiele, die Oscars, Coachella, das Big Game und die Met Gala. Während die kulturelle Bedeutung dieser Momente ungebrochen ist, geht das Interesse des Publikums mittlerweile weit über das Live-Event hinaus. Moderne Zielgruppen betrachten kulturelle Highlights nicht mehr als isolierte Ereignisse, die man einfach nur einschaltet. Stattdessen erleben sie diese als festen Bestandteil ihrer Identität und als Möglichkeit, aktiv am kulturellen Geschehen teilzuhaben.
Allein während der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 haben weltweit über 1,7 Milliarden Nutzer*innen WM-bezogene Videos auf YouTube geschaut.
Zuschauerinnen und Zuschauer nutzen YouTube, um den gesamten Lebenszyklus eines Events mitzuerleben. Was früher eine mehrstündige Live-Übertragung war, hat sich zu einer Reise mit einem klaren Vorher, Währenddessen und Danach entwickelt. Begleitet wird das Ganze von wochenlangen Vorbereitungen, Vorfreude, Kommentaren und Deep Dives, die das eigentliche Event in manchen Fällen sogar in den Schatten stellen.
Wenn ein „kultureller Moment“ also weit über die eigentliche Übertragung hinausgeht, stellt sich die Frage, wann er beginnt, wer die Diskussionen bestimmt und wie Marken diesen neuen Status quo optimal für sich nutzen können.
Um die Essenz dieser großen kulturellen Highlights und die damit verbundenen Chancen für Marken besser zu verstehen, haben Datenexpertinnen und -experten, Forschende sowie Analystinnen und Analysten von YouTube die Daten von Millionen Videos aus den letzten vier Jahren ausgewertet. Dabei wurden mehrere Ausgaben des Big Games, der Oscars, der Met Gala, von Coachella und den Olympischen Winterspielen analysiert – zurückreichend bis zu den Olympischen Sommerspielen 2024 und dem globalen Fußball-Event 2022.
Das Bild, das sich bei der Analyse von Wiedergabedauer, Views, Uploads, Likes, Kommentaren und weiteren Interaktionen zeigt, ist eindeutig: Trotz der enormen Konzentration von Budgets und Aufmerksamkeit ist die Live-Übertragung nicht immer der wichtigste Teil eines solchen Moments. Unsere Videoanalyse auf YouTube zeigt vier Muster, die erklären, warum das so ist.
Creatorinnen und Creator treiben kulturelle Momente voran
Während traditionelle Medien das eigentliche Event übertragen, beleuchten YouTube-Creatorinnen und -Creator das gesamte Drumherum. Sie verleihen kulturellen Highlights erst ihre Tiefe: mit einer 20-minütigen Outfit-Analyse, einem detaillierten Recap oder einem Erklärvideo, das das Geschehene einordnet. Diese Creatorinnen und Creator reagieren nicht nur auf kulturelle Momente – sie sorgen für Vorfreude und etablieren eigene feste Sendezeiten. So bieten sie eine Vielfalt, Reichweite und Beständigkeit, mit der das klassische Fernsehen und andere soziale Plattformen nicht mithalten können.
Diese Asymmetrie ist unübersehbar: Im Schnitt laden Creatorinnen und Creator pro großem kulturellen Moment 300.000 passende Videos auf YouTube hoch.1
Für Marken verschiebt sich dadurch der Fokus: Es geht nicht mehr nur darum, wo sich die Zielgruppe aufhält, sondern auch darum, was sie am meisten interessiert. Marketer, die Anzeigen ausschließlich im Umfeld offizieller Übertragungen schalten, erreichen zwar einen Teil ihrer Zielgruppe, verpassen aber oft die Chance, die volle Aufmerksamkeit zu gewinnen und Fans im richtigen Moment anzusprechen.
Kooperationen mit YouTube-Creatorinnen und -Creatorn schließen diese Lücke. Sie ermöglichen es Marken, eine viel authentischere Verbindung aufzubauen, als es die meisten Übertragungen oder herkömmlichen Feeds könnten. Zudem bleiben Marken so in jeder Phase des Events relevant.
Nostalgie schürt die Vorfreude
Lange bevor diese Events beginnen, bereiten sich die Zielgruppen auf YouTube bereits darauf vor. Keine andere Plattform verzeichnet so früh ein derart hohes Interesse. Im Schnitt beginnen YouTube-Creatorinnen und -Creator bereits 23 Tage vor einem großen kulturellen Moment damit, vermehrt passende Inhalte hochzuladen.2 Das Publikum wartet nicht einfach ab: Sie nutzen YouTube als Plattform für Entdeckungen, um zu erfahren, was ansteht und was in den vergangenen Jahren passiert ist.
Vor dem Coachella-Festival erleben Fans alte Auftritte noch einmal, lassen sich von Fashion- und Beauty-Trends inspirieren und schauen sich erneut die Vlogs von Creatorinnen wie Emma Chamberlain und Alisha Marie an, deren Festival-Inhalte mittlerweile fest zur Geschichte von Coachella gehören.
YouTube-Creatorin Emma Chamberlain teilt im Vorfeld des jährlichen Festivals ihre Vorfreude auf ihre Rückkehr zum Coachella.
Bei mehrtägigen Sport-Events ist die Vorlaufzeit sogar noch länger: In den 90 Tagen vor einem großen Sportereignis sahen sich Zuschauerinnen und Zuschauer täglich durchschnittlich 750.000 Stunden passenden Content auf YouTube an.3
Dies verschiebt den Zeitplan für Marketer: Die Phase der hohen Aufmerksamkeit rund um ein kulturelles Highlight auf YouTube beginnt lange vor der Live-Übertragung. Marken können ihre Kampagnen daher schon Wochen vor dem Event starten und Zielgruppen genau dann erreichen, wenn sie noch in der Planungsphase sind, der Vorfreude freien Lauf lassen und entscheiden, was dieser Moment für sie bedeutet.
Das Echo auf YouTube überdauert flüchtige Trends
Auf den meisten Plattformen ist ein kultureller Moment am nächsten Morgen schon wieder vorbei. Aber im Gegensatz zu Live-Übertragungen und Feed-basierten Plattformen, in denen sich die Aufmerksamkeit auf das Neueste konzentriert, entdecken und besuchen Nutzerinnen und Nutzer auf YouTube Inhalte rund um diesen Moment noch lange nach dem Ende des Events und sorgen so für ein tiefes, anhaltendes Engagement.
Die Watchtime für Inhalte, die mit einem großen kulturellen Moment zusammenhängen, verdoppelt sich im Vergleich zum Ausgangswert für durchschnittlich 56 Tage nach dem Event.4
Der Effekt ist bei eintägigen Events am stärksten. Die Oscars und die Met Gala dauern jeweils nur wenige Stunden, aber das Publikum geht nach dem Ende der Übertragung nicht nach Hause. Es wechselt zu YouTube. Dort wurden im vergangenen Jahr 40 Prozent der gesamten Watchtime für Inhalte mit Bezug zu den Oscars in den drei Monaten nach der Verleihung generiert.5
Das ist ein Zeitfenster für anhaltende Aufmerksamkeit mit hoher Nutzerintention. Das bedeutet, dass Markeninhalte Zielgruppen noch lange nach dem Event erreichen können. So verlängert sich der Wert von Investitionen, die andernfalls an einen einzigen Tag oder eine Übertragung gebunden wären.
Kulturelle Momente reichen weit über traditionelle Fangemeinden hinaus
Große kulturelle Events – von Sport über Musik bis hin zu Unterhaltung – erzeugen einen Halo-Effekt, der auf breitere Lifestyle-Kategorien ausstrahlt. Oft wecken sie in angrenzenden Bereichen ebenso viel Interesse wie das Hauptevent selbst. Einige der meistgesehenen Inhalte rund um das Coachella drehen sich darum, wie man die Kultur um das eigentliche Festival herum erlebt. In diesem Jahr gehörten die Vlogs der Kalogeras Sisters zu den zehn meistgesehenen Videos des Events. Bei einem großen Red-Carpet-Moment wie den Oscars oder der Met Gala sehen sich Zuschauerinnen und Zuschauer im Durchschnitt insgesamt 66.000 Stunden an Event-bezogenen Inhalten aus den Bereichen Beauty, Fashion, Food und Reisen an.6
Ähnlich verhält es sich beim Sport: Während Live-Sportübertragungen vor allem traditionelle Fans erreichen, erweitert YouTube die Möglichkeiten für Marken. Durch ein Geflecht aus kulturellen Verbindungen entstehen neue Anknüpfungspunkte für alle. Weltweit sahen sich Zuschauerinnen und Zuschauer innerhalb von drei Monaten vor und nach großen Sportereignissen im Durchschnitt mehr als 10 Millionen Stunden an YouTube-Inhalten zu den Themen Food, Travel und Lifestyle an.7
Die Journalistin und YouTube-Creatorin Cleo Abram spricht in ihrer Show „Huge* If True“ über das Phänomen und die Physik des olympischen Curlings.
Für Marketer eröffnet sich damit ein neuer Blick auf kulturelle Meilensteine. Dank des Halo-Effekts kann jede Marke rund um einen solchen Moment präsent sein – in den angrenzenden, vertrauenswürdigen Inhalten, die sich die Zielgruppen ohnehin ansehen. So lassen sich aufmerksamkeitsstarke, involvierte Zielgruppen genau dann authentisch erreichen, wenn ihr Engagement am höchsten ist. Fasst man all diese Erkenntnisse zusammen, liegen die wichtigsten Schritte für Marketer auf der Hand.
- Frühzeitig aktiv werden: Erreiche Zielgruppen mit hoher Nutzerintention auf YouTube, bevor ein großes Event beginnt. Deine Marke kann an Relevanz gewinnen, indem du mit Creatorinnen und Creatorn kooperierst oder in deren Inhalten präsent bist, während sich der Hype aufbaut.
- Die anhaltende Aufmerksamkeit nutzen: Gesponserte Longform-Videos auf YouTube behalten im zweiten Monat über 65 Prozent ihrer Watchtime aus dem Launch-Monat bei. Werbetreibende können so den Wert ihrer Kampagnen steigern, da sich die Zuschauerinnen und Zuschauer auch Wochen nach dem eigentlichen Live-Moment weiterhin Inhalte mit Event-Bezug ansehen.
- Den Halo-Effekt ausschöpfen: Erreiche neue Zielgruppen durch Partnerschaften mit vertrauenswürdigen Creatorinnen und Creatorn aus angrenzenden Kategorien wie Beauty, Food, Fashion und Travel, die bei großen Events einen massiven Anstieg des Interesses verzeichnen.
Die Live-Übertragung mag die lauteste Stunde sein, doch der eigentliche Moment beginnt früher, dauert länger und reicht weiter. Marken, die verstehen, wie die Langlebigkeit von YouTube-Inhalten ihren ROI steigert, können Zielgruppen im gesamten Ökosystem erreichen – und nicht nur in den wenigen Stunden, um die alle anderen konkurrieren.
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