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Uma nova análise de vídeos do YouTube relacionados a alguns dos maiores eventos globais revela como o público vive os momentos culturais — e o que as marcas estão deixando passar.
Existem muitos eventos capazes de unir milhões de pessoas em torno de um mesmo objetivo, ao mesmo tempo. Oscar, Copa do Mundo, Super Bowl, Olimpíadas, Coachella, Met Gala… Embora a relevância cultural desses momentos continue absoluta, o interesse do público evoluiu para além do ao vivo. Hoje, as pessoas não veem mais os momentos culturais como eventos isolados para apenas acompanhar — elas os vivem como uma parte central da própria identidade e como uma forma de participar da cultura.
Os espectadores vão ao YouTube para viver o ciclo completo de um evento. O que antes eram poucas horas de transmissão ao vivo deu lugar a um antes, durante e depois bem definidos, marcados por semanas e semanas de preparação, expectativa, comentários e análises profundas que, em alguns casos, chegam a ofuscar o próprio evento.
Se um “momento” hoje vai muito além da transmissão, quando ele começa de fato? Quando termina? Quem lidera a conversa? E como as marcas podem aproveitar ao máximo esse novo status quo?
Para entender melhor o que há por trás desses grandes momentos culturais e as oportunidades que eles representam para as marcas, cientistas de dados, pesquisadores e analistas do YouTube avaliaram métricas de milhões de vídeos ao longo dos últimos quatro anos, cobrindo várias edições do Super Bowl, Oscar, Met Gala, Coachella, Olimpíadas de Inverno e Verão (2024) e a última Copa do Mundo, em 2022.
Um retrato claro emergiu ao olharmos para tempo de exibição, visualizações, uploads, curtidas, comentários e outras métricas. Apesar da enorme concentração de investimento e atenção, a transmissão ao vivo nem sempre é a parte mais relevante de um evento. Nossa análise de vídeos do YouTube revelou quatro padrões que explicam o porquê.
Criadores de conteúdo são a força dos momentos culturais
Enquanto as transmissões tradicionais cobrem o evento em si, os criadores do YouTube cobrem tudo o que tem relação com a data, dando profundidade aos momentos culturais: os 20 minutos analisando o look, o recap quadro a quadro, o vídeo explicativo que ajuda a entender o que acabou de acontecer. Os criadores não estão apenas reagindo aos momentos culturais — eles constroem expectativa e criam sua própria programação fixa, entregando um nível de variedade, escala e longevidade que a TV ao vivo e as redes sociais não conseguem alcançar.
A assimetria é evidente. Em média, os criadores publicam 300 mil vídeos relacionados a cada grande momento cultural no YouTube1.
Para as marcas, isso reformula não só onde o público realmente está, mas também o que mais desperta o interesse dele. Anunciantes que investem apenas nas transmissões oficiais podem estar alcançando uma fatia do público, mas será que estão de fato capturando atenção ou gerando conexão com os fãs no momento certo? Estabelecer parcerias com criadores do YouTube fecha essa lacuna, permitindo que as marcas se conectem de forma mais autêntica do que qualquer transmissão ou feed permite. É também assim que as marcas conseguem se manter relevantes em cada etapa de um evento cultural.
A nostalgia alimenta a expectativa
Muito antes desses eventos chegarem, o público já está se preparando para eles no YouTube, e nenhuma outra plataforma chega perto desse nível de interesse e intenção com tanta antecipação. Em média, os criadores do YouTube começam a aumentar o volume de uploads relacionados a um grande momento cultural 23 dias antes do evento2. Os espectadores não ficam apenas esperando o evento acontecer, eles usam o YouTube como um motor de descoberta para entender o que vem por aí e relembrar o que já aconteceu em anos anteriores.
Antes do Coachella, os fãs revivem apresentações antigas, revisitam tendências de moda e beleza e voltam aos vlogs de criadoras como Emma Chamberlain e Alisha Marie, cujo conteúdo sobre o festival já faz parte do universo do Coachella.
Emma Chamberlain, criadora do YouTube, compartilha sua experiência de retorno ao Coachella.
Para eventos esportivos de múltiplos dias, essa preparação é ainda maior. Nos 90 dias que antecedem um grande evento esportivo, os espectadores assistem, em média, a 750 mil horas de conteúdos relacionados no YouTube por dia3.
Isso muda a linha do tempo para os anunciantes. A janela de alta atenção em torno de um momento cultural no YouTube começa muito antes da transmissão ao vivo, o que significa que as marcas podem ativar campanhas semanas antes do evento, alcançando o público enquanto ele ainda está se planejando e decidindo o que aquele momento vai significar para ele.
Interesse, no YouTube, dura mais que tendências passageiras
Na maioria das plataformas, discussões sobre um momento cultural chegam ao fim logo na manhã seguinte. Mas, diferentemente das transmissões ao vivo e dos feeds, onde a atenção está sempre presa ao que é mais recente, o público do YouTube continua descobrindo e revisitando conteúdos relacionados a um evento muito depois de ele terminar, o que gera um engajamento profundo e duradouro.
Mas quão duradouro? O tempo de exibição de conteúdos relacionados a um grande momento cultural mais que dobra em relação à sua base, durando, em média, 56 dias após o evento4.
O efeito é ainda mais evidente em eventos de um único dia. O Met Gala e o Oscar duram só algumas horas, mas o público não vai embora quando a transmissão termina. Ele migra para o YouTube, onde 40% do tempo de exibição total de conteúdos relacionados ao Oscar aconteceu nos três meses seguintes ao evento no ano passado5.
Essa é uma janela de atenção sustentada e de alta intenção. Isso significa que o conteúdo de marca pode continuar alcançando o público muito depois do evento, estendendo o valor de investimentos que, de outra forma, ficariam restritos a um único dia ou transmissão. Esse insight também democratiza o acesso às janelas de promoção mais disputadas e cobiçadas, abrindo espaço para mais marcas.
Os momentos se expandem para além dos fãs tradicionais
Grandes eventos culturais, do esporte à música e ao entretenimento, criam um efeito que se espalha para categorias de estilo de vida mais amplas, gerando muitas vezes tanto interesse em verticais relacionadas quanto no evento principal em si. Alguns dos conteúdos mais assistidos em torno do Coachella, que é um festival de música, falam sobre o que significa viver a cultura ao redor dele. Neste ano, os vlogs das Kalogeras Sisters ficaram entre os 10 vídeos mais vistos do evento. Já em um grande evento como o Oscar ou o Met Gala, os espectadores assistem, em média, a 66 mil horas somadas de conteúdos sobre beleza, moda, gastronomia e viagem, relacionados ao evento6.
Da mesma forma, embora o esporte ao vivo já alcance mais do que os fãs tradicionais, o YouTube amplia a oportunidade para as marcas. Ele cria novos pontos de entrada para todo mundo por meio de uma rede de conexões culturais. Globalmente, os espectadores assistiram, em média, a mais de 10 milhões de horas de vídeos sobre gastronomia, viagem e estilo de vida no YouTube relacionado a grandes eventos esportivos, nos três meses antes e depois de cada evento7.
A jornalista e youtuber Cleo Abram fala sobre o que é e como funciona o esporte curling, que virou um fenômeno das Olimpíadas.
Para os profissionais de marketing, isso cria uma nova forma de pensar os grandes marcos culturais. Qualquer marca pode se fazer presente ao redor do momento — no conteúdo relacionado e confiável que o público já está assistindo — e alcançar de forma autêntica audiências engajadas e intencionais, justamente quando elas estão mais conectadas. Juntando todos esses insights, o caminho para as marcas fica ainda mais claro.
- Comece mais cedo: alcance audiências de alta intenção no YouTube antes de um grande momento começar. Sua marca pode gerar ressonância fazendo parcerias com criadores ou se fazendo presente no conteúdo deles conforme o burburinho cresce.
- Capture a atenção: vídeos patrocinados de formato longo no YouTube retêm mais de 65% do tempo de exibição do mês de lançamento já no segundo mês, o que significa que os profissionais de marketing conseguem extrair mais valor de suas campanhas, já que o público continua assistindo a conteúdo relacionado ao evento por semanas após o momento ao vivo.
- Aproveite temas relacionados: alcance novas audiências por meio de parcerias com criadores de confiança em categorias adjacentes, como beleza, gastronomia, moda e viagem, que registram picos expressivos de interesse durante grandes eventos.
A transmissão de um evento pode ser a hora mais disputada, mas o momento de impacto começa antes, dura mais e alcança mais gente. As marcas que entendem como a durabilidade do conteúdo no YouTube potencializa o ROI conseguem se conectar com o público em todo o ecossistema — não só nas horas em que todo mundo está competindo pela mesma atenção.
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