So baut Tamaris mit KI und YouTube eine 400k-Community auf

„Es ist kompliziert.“ Diese Worte beschreiben wohl am besten das Verhältnis zwischen der Gen Z und traditionellen Modemarken. Klassische Werbebotschaften und rein produktfokussierte Formate reichen bei der jungen Zielgruppe heute oft nicht mehr aus, um echte Aufmerksamkeit und Vertrauen aufzubauen – es sei denn, sie werden gezielt mit organischem Community-Building und smarter Distribution verknüpft. Wer sich im Marketing rein auf kurzfristige Aktivierung verlässt, muss kontinuierlich neu um Aufmerksamkeit kämpfen.

Die Schuhmarke Tamaris hat diese Dynamik schon früh erkannt. Um echte Loyalität aufzubauen, die über den flüchtigen Moment hinausgeht, brauchte die Brand ein digitales Zuhause für ihre Zielgruppe und entschied sich für den Aufbau eines eigenen YouTube-Kanals. Die Strategie entwickelte Tamaris gemeinsam mit der Digitalagentur FJUL, die die YouTube-Strategie der Marke seit sechs Jahren verantwortet. Das Kalkül dahinter: Wer den Kanal @tamaristv einmal abonniert, verwandelt sich vom flüchtigen Werbekontakt in einen treuen Fan – und bleibt der Marke erhalten.

Die Wahl fiel auf YouTube, weil die Plattform die gesamte Customer Journey abdeckt – von der ersten Reichweite über die Entdeckung bis hin zur Kaufentscheidung auf allen Bildschirmgrößen.¹ Mit mehr als 57 Millionen monatlichen Nutzerinnen und Nutzern in Deutschland² bietet YouTube nicht nur eine gigantische Skalierbarkeit, sondern öffnet auch die Tür zu einer exklusiven Zielgruppe: Laut GWI nutzen in Deutschland 39 Prozent der befragten YouTube Shorts-Nutzerinnen und -Nutzer keine anderen Online-Plattformen wie TikTok oder Instagram Reels.³

Präzise Kundenforschung: Wie YouTube wertvolle Zielgruppen-Insights liefert

Doch guter Content allein ist selbst auf einer reichweitenstarken Plattform wie YouTube kein Selbstläufer. Fünf Jahre lang investierte Tamaris kontinuierlich Zeit und Budget, um organisch die Marke von 100.000 Abonnentinnen und Abonnenten zu erreichen. Das Projekt war langfristig angelegt, um ausreichend Content zu generieren und die Geschichte sowie die Markenidentität von Tamaris authentisch und nachhaltig zu erzählen: Statt nur auf kurzfristige Klicks oder direkte Abverkäufe zu zielen, ergänzte das Management eine betriebswirtschaftlich weitsichtigere Frage: „Gehört uns auf dieser Plattform dauerhaft ein Publikum?“

Zudem verstand Tamaris den eigenen Kanal in diesen ersten fünf Jahren primär als kundennahes Recherche-Tool. Über YouTube Studio analysierte das Team kontinuierlich Nutzungsdaten und Suchanfragen, um aus erster Hand zu lernen, welche Themen, Formate und Haltungen die Lebensrealität von Frauen wirklich treffen. Cathleen Burghardt, Head of Brand & Marketing bei Tamaris, bringt diesen strategischen Ansatz rückblickend prägnant auf den Punkt: „Unser Kanal ist die präziseste Kundenforschung, die wir je hatten – mit einem Kanal als Nebenprodukt. Er hat unsere gesamte strategische Ausrichtung verändert: Statt zu raten, was der Markt braucht, lauschen wir im Minutentakt dem echten Puls unserer Zielgruppe. Jeder Touchpoint liefert uns ungefiltertes Feedback, das agile Entscheidungen und eine passgenaue Produkt-Roadmap ermöglicht.“

Vom Werbetreibenden zum „Brand as Creator“

Die Neuausrichtung basiert auf zwei Säulen: der Transformation der Marketingstrategie zu „Brand as Creator“ und dem smarten Einsatz von KI-gestützter Paid Media. Und das unterstützen auch die Zahlen: Zum einen bewerten die in einer Umfrage von Kantar befragten Zuschauerinnen und Zuschauer in Deutschland YouTube als die Plattform #1 für das Anschauen von Creator-Inhalten, vor anderen Online-Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat.⁴ Zum anderen war der YouTube ROI laut einer MMM Meta Analyse 1,7x größer als der Paid Social ROI für MMMs, die YouTube und Paid Social zwischen 2023 und 2025 in Deutschland gemessen haben.⁵

Inhaltlich erweiterte Tamaris die klassischen Kampagnenmuster. „Euer größter Wettbewerber auf YouTube ist nicht die andere Marke. Es ist die Langeweile eurer eigenen Zielgruppe, drei Sekunden bevor sie weiterscrollt“, erklärt Ali Jamshidi, Director of Corporate & Digital Strategy bei FJUL. Deswegen setzte das Team auf nahbare Serienformate rund um Female Empowerment. Reale Frauen erzählen ungeskriptet aus ihrem Alltag, die Schuhe sind dabei der natürliche Begleiter. Spontane Lacher bleiben bewusst im Schnitt, da echte Momente nachweislich die Watchtime steigern.

Damit der Content treffsicher bleibt, nutzt Tamaris Daten aus YouTube Studio. Denn „Viralität ist keine Strategie, Viralität ist Zufall mit guter Presse“, so Jamshidi. Die Formate folgen dem Hub-, Help- und Hero-Prinzip: Shorts liefern emotionale Impulse, Longform-Serien schaffen tiefe Bindung, Ratgeber-Formate bedienen konkrete Suchanfragen und Hero-Highlights setzen stärkere Akzente. Die Formel dahinter ist simpel: Daten definieren das Was, die Markenhaltung bestimmt das Wie.

Der Media-Push: Wie KI-gestützte Kampagnen das Abo-Wachstum befeuern

Die zweite Säule der Neuaufstellung betrifft die Mediastrategie. Hier geht es nicht darum, klassische Paid-Budgets zu ersetzen, sondern sie völlig neu einzusetzen: Kampagnenbudgets werden nun auch gezielt dafür genutzt, Abonnentinnen für den YouTube-Kanal zu generieren. Als Katalysator werden Inhalte eingesetzt, die organisch schon besonders gut funktioniert haben. Diese Clips spielt Tamaris mithilfe von KI-gestützten Video Reach Campaigns gezielt an neue Kundinnen aus.

Die bezahlten Clips fungieren wie eine Einladungskarte zu einer Party. Sie bringen neue Zuschauerinnen an die Tür – und weil das Fest drinnen gut ist, bleiben sie freiwillig. Im Fall von Tamaris heißt das: Sie abonnieren den Kanal und schauen die langen Videos. Tamaris-CMO Cathleen Burghardt fasst diesen Unterschied so zusammen: „Ein Klick ist ein Moment, ein Abo ist eine Entscheidung.“

Um das Vertrauen der Kundinnen in die eigene Marke und die eigenen Produkte weiter zu skalieren, verbreitete Tamaris den Content der Creatorinnen mit KI-gestützten Video Reach Campaigns. Dadurch fühlten sich die Anzeigen für Konsumentinnen nicht wie störende Markenwerbung an, sondern wie die authentische Empfehlung einer vertrauten Person. Das Ergebnis ist eine signifikante Steigerung der Werbeakzeptanz und der Kaufbereitschaft an allen Touchpoints der Customer Journey.

Mehr als 300.000 neue Abos in sieben Monaten

Mit der Neuausrichtung seiner YouTube-Strategie schaffte es Tamaris, die nötige Aufmerksamkeit auf den eigenen Kanal zu lenken und Zuschauerinnen erfolgreich in aktive, treue Followerinnen zu konvertieren. Zum absoluten Nordstern der Erfolgsmetriken wurde das Abo-Wachstum. Während es vor dem Strategiewechsel fünf Jahre dauerte, um auf 100.000 Abonnentinnen zu kommen, stieg die Zahl danach innerhalb von nur sieben Monaten von 100.000 auf über 445.000 – ein Zuwachs von mehr als 300.000 neuen Abos. Die Kosten pro gewonnener Abonnentin (CPA) sanken von ursprünglich 14 Euro (branchenüblich ca. 8 Euro⁶) auf unter 1 Euro. Gleichzeitig beweisen hohe Watch Times, eine stark steigende Rate an wiederkehrenden Zuschauerinnen und hohe Engagement-Raten, dass die ungestellten Formate genau den Nerv der Zielgruppe treffen. Das führte dazu, dass Tamaris das Video-Investment im Jahresvergleich um über ein Drittel aufstockte.

Tamaris zeigt eindrucksvoll, wie die Synergie aus Paid-Media-Aktivitäten und echtem Community-Building funktioniert. Wer Kampagnenbudgets in dieser Kombination nutzt, ersetzt das Klassische nicht – sondern hebt es auf ein neues Level. So entsteht nachhaltiger Markenwert, während das gewonnene Zielgruppenwissen wiederum in künftige Paid-Media-Strategien einfließt. So bleibt die Bindung der Zielgruppe an den YouTube-Kanal auch über einzelne Kampagnen-Flights hinaus bestehen – weil aus flüchtigen Klicks eine aktive Community geworden ist, die freiwillig wiederkommt.