9 passos que aproximam o marketing do financeiro

Elissa Lee é diretora sênior de mensuração e otimização de mídia global do Google. Elissa e sua equipe de data science se concentram em soluções de incrementalidade e mensuração para entender o impacto de publicidade e marketing — do alcance e reconhecimento de marca em diferentes canais até vendas e ROI. Ela é bacharel, mestre e doutora pela Universidade Stanford e está no Google desde 2011.

Para muitos líderes de marketing, a hora de apresentar resultados parece um exercício de defesa. Você mostra um aumento de 20% na “percepção de marca” enquanto o CFO olha para o relógio, escaneando mentalmente o orçamento de marketing em busca de algo para cobrir um rombo na margem do quarto trimestre.

Já estive em salas assim o suficiente para conhecer essa sensação. No Google, percebemos que, para deixar de ser o cofrinho usado para tapar buracos no EBITDA, precisávamos abandonar a linguagem de cliques e passar a falar a língua da alocação de capital.

Não usamos uma estratégia de mensuração apenas para chegar a um número. Nós a usamos para construir um processo tão sólido que o financeiro para de conferir nossas contas e passa a participar dos planos de crescimento com a gente.

Aqui está um detalhamento dos nove passos que seguimos no Google para fortalecer o alinhamento entre marketing e financeiro — e como outros líderes de marketing e mídia com orçamentos altos podem fazer o mesmo.

1. Pare de jogar relatórios por cima do muro

O modelo tradicional de relatórios costuma lembrar o processo de atendimento de agência com o cliente. Ou seja, o marketing trabalha isolado por 90 dias e depois joga um relatório por cima do muro para o financeiro. Por aqui, quebramos esse ciclo ao nos aproximarmos do financeiro global de marketing. Criamos em parceria os planos para bater nossas metas, superando as incertezas, juntos, para gerar crescimento real.

2. Foque em resultados, não em orçamento

Se você está discutindo orçamento, já perdeu a discussão. Nossas parcerias com o financeiro se baseiam em planos orientados a resultados, não apenas a gastos. Para isso, reformulamos o marketing como um portfólio de investimento de capital com retornos ajustados ao risco. Isso muda a conversa de “quanto podemos gastar?” para “quanto crescimento podemos gerar com o marketing?”

3. Baseie-se em incrementalidade

Cada parte precisa confiar totalmente nos números. Se vocês ainda estão discutindo quais números são “reais” ou precisos, existe um problema maior. No Google, defendemos o uso de ferramentas pré-aprovadas, como o Meridian, nosso modelo de mix de marketing open source, para criar uma “fonte da verdade” que apoia as discussões entre o marketing e o financeiro.

4. Apresente a IA como eficiência, não como inovação

CFOs são naturalmente céticos em relação a novidades muito chamativas. Em vez de vender a IA como uma inovação abstrata, a apresentamos como um mecanismo para melhorar a tomada de decisão, transformar custos e ganhar eficiência operacional. Ao mostrar como o fortalecimento da base de dados torna o crescimento mais previsível e responsável, a IA se transforma em uma ferramenta de governança.

5. Encontre o ‘ponto ideal’

Volume pelo volume raramente funciona para nós. Em vez disso, usamos curvas de valor do tempo de vida do cliente para identificar a zona em que o custo de aquisição e o lucro líquido se cruzam. Isso cria um “ponto ideal”, o que nos permite fazer pivôs estratégicos e escolher entre valor de longo prazo ou maximização de caixa no curto prazo, dependendo do cenário macroeconômico.

6. Priorize a experimentação contínua

Pare de pedir orçamento de teste caso a caso. Ao alinhar um plano anual de incrementalidade logo no início do ano, o financeiro embarca com a gente desde o primeiro dia.

7. Tenha coragem de mostrar números menores

A armadilha do ROAS combinado é tentadora, porque faz seus números parecerem maiores. Mas o financeiro enxerga isso na hora. Priorizamos visões incrementais e marginais, mesmo que os números reportados pareçam menores do que os da atribuição tradicional. Precisão constrói a confiança necessária para atravessar uma transição, enquanto métricas de vaidade só a corroem. Isso também permite otimizar estratégias e canais de melhor desempenho, além de gerar casos claros de reinvestimento.

8. Coloque suas janelas de atribuição à prova

A mensuração só tem utilidade se muda o seu comportamento. Recentemente, usamos estudos de conversion lift para provar que a grande maioria das conversões incrementais acontecia em poucos dias após o clique, não em semanas. Usamos esse dado imediatamente para ajustar nossas janelas e eliminar o ruído, provando ao financeiro que temos disciplina para nos autocorrigir.

9. Prove e escale por meio de pilotos

Nem toda compra de mídia é uma vitória garantida, e não tentamos fingir isso. Começamos com pilotos focados, alinhando previamente janelas de teste específicas e planos de incrementalidade para garantir que os dados tenham poder estatístico suficiente. Isso dá ao financeiro a confiança para bancar a fase inicial de aprendizado sem exigir eficiência imediata, oferecendo um roteiro claro para escalar assim que o sucesso for comprovado.

O futuro: governança de crescimento

O objetivo final dessa parceria não é apenas um orçamento maior; é o que Gaurav Bhaya chamou de “growth governance” em sua recente entrevista com Joshua Spanier.

É a disciplina de gerir o marketing como um portfólio de investimentos — apostas dimensionadas com intenção, guiadas por evidências e calibradas ao longo do tempo.

Quando líderes de marketing param de tratar a mensuração como uma tática de defesa e passam a usá-la como um motor ofensivo, eles mudam a química fundamental com C-levels.

Ao se alinhar com o financeiro em torno de causalidade e capital, os CMOs podem conquistar a reputação de especialistas e impulsionadores de crescimento: profissionais capazes de prever retornos com base em investimentos inteligentes.