Cómo ganarse al CFO: 9 pasos que siguió el equipo de Marketing de Google para colaborar con finanzas

Elissa Lee es directora sénior global de Medición y Optimización de Medios de Google Marketing. Elissa y su equipo de científicos de datos se centran en la incrementalidad y las soluciones de medición para analizar el impacto de la publicidad y el marketing, desde la cobertura y la notoriedad en los distintos canales hasta las ventas y el ROI. Se graduó, estudió su máster e hizo el doctorado en Stanford, y se unió a Google en 2011.

Muchos responsables de marketing tienden a ponerse a la defensiva al hablar de resultados. Esto ocurre porque, mientras hablas de un aumento del 20% en el “sentimiento hacia una marca”, el CFO mira la hora y repasa mentalmente el presupuesto de marketing para tirar de alguna partida que cubra un déficit en el margen del cuarto trimestre.

Lo sé porque he estado en suficientes reuniones de ese tipo. En Google, nos dimos cuenta de que, si queríamos dejar de ser la hucha con la que pagar los déficits del EBITDA, teníamos que dejar de hablar de clics para hablar de asignación de capital. No usamos una estrategia de medición solo para obtener una cifra, sino también para crear un proceso tan sólido que haga que el departamento financiero deje de revisar nuestros cálculos para participar en el desarrollo de planes de crecimiento.

Aquí tienes los 9 pasos que seguimos en Google para reforzar la colaboración entre los equipos de marketing y finanzas, y cómo pueden hacer lo mismo otros líderes de marketing y medios con grandes presupuestos.

1. Deja de generar informes de forma aislada

La forma tradicional de abordar los informes parece un modelo de servicio al cliente. El equipo de marketing trabaja de forma aislada durante 90 días y, después, le pasan sus informes al equipo financiero. Hemos roto este ciclo colaborando estrechamente con el departamento financiero de marketing global. Ahora, desarrollamos planes de manera conjunta para alcanzar nuestros objetivos y hacemos frente a la incertidumbre juntos para impulsar un crecimiento real.

2. Céntrate en los resultados, no en los presupuestos

Si estás debatiendo sobre el presupuesto, ya estás perdiendo. Nuestras colaboraciones con el departamento financiero se basan en planes orientados a resultados, no solo en gastos. Para ello, replanteamos el marketing como una cartera de inversión de capital con rendimientos ajustados al riesgo. De esta forma, en lugar de centrarnos en lo que podemos gastar, hablamos del crecimiento que podemos conseguir a través de iniciativas de marketing.

3. Coordina a los equipos en cuanto a incrementalidad

Ambas partes deben confiar plenamente en las cifras. Si aún se habla de qué números son “reales” o exactos, hay un problema sistémico. Abogamos por el uso de herramientas preaprobadas como Meridian, nuestro modelo de marketing mix de software libre que integra referencias de experimentos previos (conocidos como priors), para crear una base de referencia común.

4. Presenta la IA como una forma de mejorar la eficiencia, no de innovar

Por naturaleza, los CFOs reciben las novedades de forma escéptica. En lugar de presentar la IA como una forma abstracta de innovar, presentamos las herramientas basadas en IA como mecanismos que permiten mejorar la toma de decisiones, transformar los costes y aumentar la eficiencia operativa. Si eres capaz de demostrar que la calidad de los datos hace que el crecimiento sea más predecible y transparente, la IA se convertirá en una herramienta imprescindible.

5. Busca un buen equilibrio

Fijarnos únicamente en el volumen no suele funcionarnos. En su lugar, analizamos curvas de valor del tiempo de vida del cliente para saber dónde convergen los costes de adquisición y el beneficio neto. Así llegamos a un punto óptimo de equilibrio que nos permite cambiar de estrategia y elegir entre el valor a largo plazo o maximizar las ganancias a corto plazo en función del macroentorno.

6. Da prioridad a la experimentación continua

Deja de pedir presupuestos de prueba de forma individual para cada caso. Al acordar un plan de incrementalidad anual al comienzo de año, el equipo financiero se sube al mismo barco que nosotros desde el primer día.

7. No tengas miedo de compartir cifras más bajas

La trampa del ROAS combinado es tentadora porque engrosa las cifras, pero el departamento financiero no se deja engañar. Damos prioridad a las visualizaciones incrementales y marginales, aunque las cifras registradas parezcan más bajas que las de la atribución tradicional. La precisión genera la confianza que necesitas para sobrevivir a una transición, mientras que las métricas superficiales solo la debilitan. Además, esto permite optimizar las estrategias y los canales con mejor rendimiento, y justificar claramente en qué invertir de nuevo.

8. Pon a prueba las ventanas de conversión

La medición solo es útil si sirve para cambiar tu comportamiento. Hace poco, nos basamos en estudios de Conversion Lift para demostrar que la gran mayoría de las conversiones incrementales se completan a los pocos días de un clic, no semanas después. Con esa información, cambiamos de inmediato nuestros periodos y eliminamos el ruido, lo que demostró al equipo financiero que tenemos la disciplina suficiente como para corregir nuestros propios errores.

9. Haz pruebas piloto y escala tus recursos

Sabemos que no todas las compras de medios son un éxito garantizado. Por eso, empezamos con pruebas piloto específicas, acordando primero períodos concretos y planes de incrementalidad para conseguir datos útiles. Esta hoja de ruta clara genera en los equipos financieros la confianza necesaria para financiar la fase de aprendizaje inicial sin exigir eficiencia inmediata, ya que saben que podrán escalar los resultados una vez que la estrategia funcione.

El camino a seguir: gobernanza del crecimiento

El objetivo final de esta colaboración no es solo conseguir presupuestos más altos, sino lo que Gaurav Bhaya denominó “gobernanza del crecimiento” en su reciente entrevista con Joshua Spanier. Esto consiste en gestionar el marketing como una cartera de inversión: apuestas con intención, basadas en pruebas y calibradas con el tiempo.

Los responsables de marketing logran convencer a los directivos cuando dejan de tratar la medición como escudo defensivo y la usan como motor. Al colaborar con el departamento financiero en cuestiones de causalidad y capital, los CMOs pueden labrarse una reputación como expertos en crecimiento y promotores del cambio, capaces de predecir con precisión los retornos basándose en inversiones inteligentes.