9 วิธีเปลี่ยนมุมมอง CFO ให้กลายเป็นพันธมิตรกับทีมการตลาด

Elissa Lee ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการวัดผลและการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับสื่อการตลาดระดับโลกของ Google ที่ซึ่ง Elissa และทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลของเธอเน้นที่โซลูชันด้านการเพิ่มประสิทธิภาพและการวัดผล เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการโฆษณาและการตลาด ตั้งแต่การเข้าถึง (Reach) และการรับรู้ (Awareness) ในทุกช่องทาง ไปจนถึงยอดขายและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เธอสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ปริญญาโท และปริญญาเอก จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และเข้าร่วมงานกับ Google ในปี 2011

ผู้นำด้านการตลาดหลายคนอาจรู้สึกหงอๆ เมื่อนำผลลัพธ์ไปเสนอ คุณนำเสนอตัวเลข “ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์” (Brand Sentiment) ที่เพิ่มขึ้น 20% ในขณะที่ CFO เหลือบมองนาฬิกาและคิดในใจว่าจะตัดงบของฝ่ายการตลาดมาชดเชยการขาดทุนในไตรมาสที่ 4 ยังไงดี

ฉันเข้าใจสถานการณ์นี้ดี เพราะเคยประสบมากับตัวเอง ที่ Google เราตระหนักว่า หากเราไม่ต้องการเป็นแค่ “กระปุกออมสิน” ที่จะถูกทุบเพื่อชดเชยส่วนต่างของผลกำไร (EBITDA) ที่ขาดหายไป เราจะต้องเลิกใช้ภาษาของ “ยอดคลิก” และหันมาสื่อสารด้วยภาษาของการ “จัดสรรเงินทุน” แทน เราไม่ได้ใช้กลยุทธ์การวัดผลเพื่อเพียงแค่ให้ได้ตัวเลข แต่เราใช้มันเพื่อสร้างกระบวนการที่แข็งแกร่งและน่าเชื่อถือ จนในที่สุดฝ่ายการเงินก็เลิกตั้งคำถามกับการคำนวณของเรา และเข้ามาเป็นพันธมิตรร่วมกันกำหนดแผนการเติบโตของบริษัท

นี่คือเบื้องหลังกลยุทธ์ 9 ขั้นตอนที่ Google ใช้ในการสร้างความร่วมมือที่แข็งแกร่งระหว่างทีมการตลาดและการเงิน รวมถึงแนวทางที่ผู้นำด้านการตลาดและสื่อซึ่งมีการใช้จ่ายงบประมาณสูงสามารถนำไปปรับใช้ได้

1. หยุดโยนรายงานข้ามไปอีกฝ่าย

การรายงานแบบเดิมให้ความรู้สึกเหมือนเป็นความสัมพันธ์ระหว่างระบบหน้าบ้านกับหลังบ้าน ฝ่ายการตลาดทำงานแยกส่วนกับฝ่ายการเงินเป็นเวลา 90 วัน จากนั้นก็โยนรายงานไปให้ฝ่ายการเงิน เราได้ทำลายวงจรนี้โดยประสานงานกับฝ่ายการเงินและการตลาดทั่วโลกอย่างใกล้ชิด เราวางแผนร่วมกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย และร่วมกันฝ่าฟันความไม่แน่นอนเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตที่แท้จริง

2. เน้นผลลัพธ์ ไม่ใช่งบประมาณ

ถ้าคุณกำลังถกเถียงเรื่องงบประมาณกับฝ่ายการเงิน นั่นหมายความว่าคุณแพ้แล้ว การทำงานร่วมกับฝ่ายการเงินของเราควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของแผนงานที่เน้นผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่าย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ เราจึงปรับมุมมองการตลาดใหม่ให้เป็นพอร์ตการลงทุนซึ่งให้ผลตอบแทนที่ปรับตามความเสี่ยง ซึ่งจะเปลี่ยนคำถามจาก “เราสามารถใช้งบได้เท่าไหร่” ไปเป็น “เราจะสร้างการเติบโตได้มากแค่ไหนด้วยการตลาด”

3. ใช้เครื่องมือที่ให้ตัวเลขตรงกัน

แต่ละฝ่ายจำเป็นต้องมีความเชื่อมั่นอย่างเต็มที่ในตัวเลขที่วัดผลได้ ถ้าคุณยังคงถกเถียงกันอยู่ว่าตัวเลขไหน “เชื่อได้จริง” หรือถูกต้อง แสดงว่าคุณมีปัญหาในระดับระบบ เราสนับสนุนให้ใช้เครื่องมือที่ได้รับการอนุมัติล่วงหน้า เช่น Meridian ซึ่งเป็น Marketing Mix Model (MMM) แบบโอเพนซอร์สของเรา พร้อมด้วยข้อมูลเบื้องต้นจากการทดลอง เพื่อสร้างรากฐานแห่งความจริงร่วมกัน

4. นำเสนอ AI ในแง่ของประสิทธิภาพ ไม่ใช่นวัตกรรม

เนื่องจากโดยธรรมชาติแล้ว CFO มักจะตั้งคำถามกับสิ่งที่ดูดีเกินจริง ดังนั้น แทนที่เราจะนำเสนอ AI ในฐานะนวัตกรรมที่ไม่สามารถจับต้องได้ เราจึงเปลี่ยนมานำเสนอเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในฐานะกลไกสำคัญที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจ การจัดสรรงบประมาณ และการดำเนินงาน ด้วยการแสดงให้เห็นว่าข้อมูลที่แม่นยำจาก AI สามารถช่วยให้การเติบโตเป็นไปอย่างคาดการณ์ได้และสามารถตรวจสอบได้มากขึ้น AI จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการกำกับดูแลทิศทางการดำเนินงานของเรา

5. เน้นลงทุนใน “จุดที่ลงตัวที่สุด”

เราพบว่าการลงทุนจำนวนมากเพื่อหวังผลกำไรที่สูงไม่ใช่วิธีที่ได้ผลเสมอไป ดังนั้นเราจึงใช้กราฟเส้นโค้งมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (Customer Lifetime Value) เพื่อกำหนด “จุดที่ลงตัวที่สุด” ซึ่งเป็นจุดที่ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่มาบรรจบกับกำไรสุทธิ จุดนี้ช่วยให้เราสามารถปรับกลยุทธ์ได้ตามสถานการณ์เศรษฐกิจ เพื่อเลือกระหว่างการสร้างมูลค่าในระยะยาวกับการเพิ่มกระแสเงินสดในระยะสั้นให้สูงสุด

6. ให้ความสำคัญกับการทดลองอย่างต่อเนื่อง

เปลี่ยนจากการขออนุมัติงบประมาณสำหรับการทดลองเป็นรายครั้ง ไปเป็นการวางแผนร่วมกับฝ่ายการเงินเพื่อกำหนดงบประมาณทดลองรายปีตั้งแต่แรก วิธีนี้จะช่วยให้ฝ่ายการเงินพร้อมให้ความร่วมมือกับเราตั้งแต่ต้นปีและรับประกันความต่อเนื่องของโครงการทดลอง

7. กล้าที่จะแสดงตัวเลขที่น้อยลง

การรายงานตัวเลข ROAS แบบรวมๆ นั้นเป็นกับดักที่เย้ายวนใจ เพราะทำให้ตัวเลขของคุณดูสูงมาก แต่ฝ่ายการเงินมองทะลุกับดักนี้ได้ เราให้ความสำคัญกับ ROAS ส่วนเพิ่ม (Marginal ROAS) มากกว่า แม้ว่าตัวเลขที่รายงานจะดูต่ำกว่าการคำนวณ ROAS แบบดั้งเดิมก็ตาม แต่ตัวเลขที่ถูกต้องนี้จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นที่คุณต้องการสำหรับการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ ในขณะที่ตัวเลขที่เกินจริงจะทำลายความเชื่อมั่น นอกจากนี้ ตัวเลขที่ถูกต้องยังช่วยให้สามารถปรับไปใช้กลยุทธ์และช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น รวมทั้งระบุกรณีที่ควรลงทุนซ้ำได้อย่างชัดเจนอีกด้วย

8. ทดสอบกรอบเวลาการวัดผลเดิมอีกครั้ง

การวัดผลจะมีความหมายก็ต่อเมื่อเราสามารถนำผลลัพธ์มาปรับปรุงแก้ไขข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นได้ ก่อนหน้านี้ เราได้ทำการศึกษา Conversion Lift ซึ่งแสดงให้เห็นว่า Conversion ที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่เกิดขึ้นภายในไม่กี่วันหลังจากการคลิก ไม่ใช่หลายสัปดาห์ ข้อมูลนี้ทำให้เราสามารถปรับกรอบเวลาการวัดผลให้แคบลงและตัดตัวแปรอื่นๆ ที่อาจรบกวนออกไปได้ทันที ซึ่งเป็นการแสดงให้ฝ่ายการเงินเห็นว่าเรามีวินัยพอที่จะตรวจสอบและปรับปรุงการทำงานของเราเอง

9. พิสูจน์และขยายผลผ่านโครงการนำร่อง

ไม่ใช่ทุกการซื้อสื่อจะรับประกันความสำเร็จเสมอไป และเราก็ยอมรับในเรื่องนั้น เราเริ่มต้นด้วยโครงการนำร่องที่เน้นเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง โดยตกลงกันล่วงหน้าเกี่ยวกับกรอบเวลาการทดสอบแผนการเพิ่มตัวเลขที่เฉพาะเจาะจง เพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลจะมากพอให้เชื่อถือได้ แนวทางนี้ช่วยให้ฝ่ายการเงินมั่นใจที่จะอนุมัติงบสนับสนุนในช่วงการเรียนรู้เบื้องต้นโดยที่ไม่เรียกร้องผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพในทันที และให้แผนงานที่ชัดเจนสำหรับการขยายผลเมื่อพิสูจน์ได้ว่าโครงการนำร่องนั้นประสบความสำเร็จ

เส้นทางที่รออยู่เบื้องหน้า: การกำกับดูแลการเติบโต

เป้าหมายสูงสุดของความร่วมมือนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเพิ่มงบประมาณเท่านั้น แต่เป็นสิ่งที่ Gaurav Bhaya เรียกว่า “การกำกับดูแลการเติบโต” ซึ่งอธิบายไว้ในการสัมภาษณ์ล่าสุดกับ Joshua Spanier

“การกำกับดูแลการเติบโต” หมายถึงวินัยในการบริหารจัดการการตลาดให้เป็นเสมือนพอร์ตการลงทุน โดยมีการลงทุนในขนาดที่เหมาะสม มีหลักฐานอ้างอิง และสามารถปรับเปลี่ยนไปตามเวลาได้

เมื่อผู้นำด้านการตลาดเปลี่ยนจากการมองการวัดผลเป็นเพียงเครื่องมือในการปกป้องผลการดำเนินงานของตน มาเป็นเครื่องมือเชิงรุกเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต เคมีระหว่างคณะผู้บริหารระดับสูงก็จะดีขึ้น การทำงานร่วมกับฝ่ายการเงินอย่างใกล้ชิดเพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกันในเรื่องเหตุผลและการลงทุน จะทำให้ผู้บริหารฝ่ายการตลาด (CMO) ได้รับการยอมรับในฐานะผู้เชี่ยวชาญและผู้ขับเคลื่อนการเติบโต ซึ่งสามารถคาดการณ์ผลตอบแทนในอนาคตได้อย่างแม่นยำจากการลงทุนที่ชาญฉลาด