CMOs na era da IA: como impulsionar o crescimento do negócio

Esta conversa foi levemente editada para maior clareza e concisão.

Como os CMOs impulsionam o crescimento na era da IA, na prática? Para responder a essa pergunta, conversamos com Tariq Hassan, ex-diretor de marketing e experiência do cliente do McDonald’s, nos Estados Unidos. Hassan colabora com o Institute for Real Growth (IRG), que reuniu, sintetizou e publicou um relatório com insights de mais de 25 organizações globais de liderança em marketing, intitulado Marketing 2030.

Qual é a tese do relatório Marketing 2030, do IRG, e o que a torna urgente?

Tariq Hassan: O Institute for Real Growth é uma comunidade de marketing fundada sobre uma tese poderosa: empresas que compreendem o valor do componente humano — com consciência e foco central no capital humano — de fato impulsionam o crescimento do negócio. Os dados sobre isso são consistentes. Empresas que priorizam cultura, desenvolvimento de liderança e capital humano superam de forma constante aquelas que não o fazem.

Isso não é apenas sobre desenvolvimento de liderança “soft”. Está diretamente ligado ao desempenho do negócio. E aqui está a urgência: não é possível ter crescimento sustentável sem uma estratégia que desenvolva as pessoas ao mesmo tempo em que gera valor para todos os outros stakeholders — de clientes e comunidades até os mercados de capitais.

Você define o CMO como um arquiteto de crescimento do marketing. Como isso funciona?

Hassan: Para começar, a nuvem e a IA causaram uma mudança fundamental e estrutural na forma como as empresas vão operar. Por isso, vale destacar que o isolamento do marketing dentro da empresa é uma falha sistêmica de design organizacional.

O novo valor não virá de fazer marketing no sentido restrito, mas do CMO se tornando um arquiteto do crescimento, que atua em parceria com outras áreas para criar valor e crescimento para toda a empresa. As tecnologias, impulsionadas pela IA, vão nos forçar a romper esses silos, porque os dados são fluidos e não se importam com nossas estruturas organizacionais. Como arquiteto do crescimento do marketing, você precisa conquistar o direito de atuar no território dos seus pares, provando que entende o negócio deles — não apenas o seu próprio orçamento.

Na minha função anterior no McDonald’s, usávamos processos altamente tradicionais e manuais para recrutar novos franqueados. Isso é, fundamentalmente, um desafio de aquisição. Trabalhando com as áreas de operações e RH, aplicamos modelos de aquisição digital de clientes e frameworks de construção de personas — coisas que o marketing faz todos os dias — para identificar potenciais candidatos à obtenção de franquias.

Ao chegarem ao fim do nosso funil de aquisição digital, os candidatos eram mais numerosos e significativamente mais qualificados. Quando você usa a ciência do marketing para resolver um problema de operações, você conquista seu lugar como esse arquiteto do crescimento..

Como os insights do relatório mudam a relação entre os CMOs e o restante dos C-levels?

Hassan: Este estudo é o segundo capítulo de uma pesquisa iniciada há uma década, que resultou no Marketing 2020. Desta vez, a pesquisa foi ampliada para engajar CEOs, CFOs e CMOs, por meio de entrevistas com stakeholders e do mapeamento de podcasts e newsletters, oferecendo uma visão verdadeiramente abrangente de toda a empresa.

O maior aprendizado é que os profissionais de marketing precisam adotar uma visão mais ampla do seu papel. Historicamente, o marketing foi encarregado de ser obcecado pela centralidade no cliente. Isso continua sendo criticamente importante. Mas os profissionais de marketing de hoje precisam assumir o papel de arquitetos do crescimento para toda a empresa. O sucesso não é mais possível dentro de um silo funcional. Em vez disso, os profissionais de marketing devem aproveitar os sinais de dados que fluem livremente por toda a empresa para impulsionar o crescimento. Se você focar apenas na excelência funcional sem se conectar às prioridades da empresa como um todo, é como se estivesse aperfeiçoando um único instrumento enquanto o resto da orquestra toca uma música completamente diferente.

Como os CMOs provam sua relevância entre C-levels?

Hassan: Precisamos falar a língua do negócio. Isso significa compreender as prioridades de crescimento da empresa e alinhar as estratégias de marketing diretamente a esses indicadores. Muitos profissionais de marketing presumem que o CFO enxerga o marketing apenas como um centro de custo, sempre em busca do ROI do investimento. Mas isso também é uma oportunidade para o CMO se associar ao CFO e construir em conjunto o framework de KPIs.

Juntos, eles podem ir além das métricas puramente financeiras para moldar a narrativa de desempenho da empresa na língua do negócio. Quando as métricas de marketing são metas de liderança compartilhadas, elas passam a ser vistas como metas de liderança com responsabilidade conjunta — e não como um fracasso funcional do marketing. Na AT&T, Kellyn Kenny fez isso com maestria, em parceria com o CFO e a liderança, estudando diferentes composições de investimento para estabelecer uma visão compartilhada e corresponsável sobre os retornos.

Qual é a maior surpresa da pesquisa?

Hassan: O mais chocante: os CFOs estão, na verdade, em busca de ajuda com storytelling.

A narrativa popular é a de que existe tensão entre marketing e finanças. Mas, pensando bem, nossos colegas da área financeira precisam comunicar o desempenho da empresa ao mercado a cada trimestre. Essa é uma oportunidade para contar uma história maior — uma que o marketing precisa contar, e que os CFOs esperam que o marketing os ajude a construir.

Em um mercado altamente competitivo, planilhas não falam por si só. Os CFOs precisam de formas convincentes e diferenciadas de contar essa história, e storytelling é o superpoder do marketing. Precisamos mudar a narrativa: a relação entre marketing e finanças deve deixar de ser vista como puramente transacional e passar a ser vista como uma relação de valor estratégico.

Como os líderes de marketing devem enfrentar o caos criado pelas mudanças tecnológicas?

Hassan: É hora de ir além dos dados para entender por que algo acontece ou como alguém se sente, conectando dados à motivação, produto à narrativa e estratégia ao comportamento. É isso que será necessário para gerar impacto real e criar valor tanto humano quanto para agentes de IA. Gosto muito de como Marie Gulin-Merie, do Google, fala sobre isso: “À medida que a tecnologia transforma a nossa capacidade de executar rápido e fazer mais em uma commodity, o verdadeiro diferencial passa a ser nossa compreensão exclusivamente humana do contexto do consumidor, transformando dados fragmentados em conexões reais, valiosas e sustentáveis”.

Qual é o conselho mais importante que você daria a um CMO que se sente reduzido a uma função de execução subordinada?

Hassan: Os CMOs precisam comandar duas tarefas distintas para ter sucesso como arquitetos do crescimento no marketing. Primeiro, precisam criar e operar um motor de eficiência baseado em IA, projetado para velocidade e escala. Depois, precisam cultivar as conexões centradas no humano que constroem confiança, moldam a cultura e garantem relevância duradoura.

Isso cria uma oportunidade para reestruturar e reenergizar o marketing, unindo eficiência e significado, dados e criatividade, tecnologia e humanidade em toda a empresa. Isso vai exigir clareza para gerar impacto. No fim das contas, você precisa engajar seus pares C-levels para definir explicitamente o papel do marketing.

O que o negócio precisa? O que o marketing deve guiar, influenciar ou simplesmente apoiar? Como essas perguntas têm consequências importantes demais para ficarem vagas, deixe que sua narrativa seja influenciada pelos direcionamentos e desafios deles. Em vez de tentar “cravar uma bandeira do marketing”, construam soluções juntos, compartilhando as vitórias e criando responsabilidade conjunta pelos fracassos.

Por fim, seja claro e responsável. Não espere ser convidado para discutir os desafios existenciais do negócio. Assuma a liderança e a responsabilidade, mesmo que isso esteja fora dos limites tradicionais do marketing. O futuro do marketing não pode ser decidido pelos profissionais de marketing sozinhos. O C-suite e os conselhos moldam o que a função pode se tornar. Os profissionais de marketing precisam engajá-los ativamente para serem vistos como arquitetos do crescimento de toda a empresa — não apenas do departamento de marketing.