Lenovo 如何​藉助​ AI ​成功​使​轉換​增加​ 34%

Ashwin Naiksatam ​是​ Lenovo EME​A ​的​資深​數​位​行銷​經理，​帶領​付費​和​自然​流量​媒體​團隊，​以及​制定線​上​行​銷​策略。​他​主要​採用​數據​導向​的​洞察​資料、​廣告​素材​和​智慧​最佳化​功能，​大規模​招攬​新客​並​推動​業務​永續​成長。

在​數​位​行銷​領域，​穩固​的​基礎​來自​於​妥善​控管​設定，​包括​善用​完善​的​品牌​宣傳​指南，​以及​精準​的​關鍵​字​策略​和​手動​出價。​行銷​人員​堅守​這些​策略，​是​因為​保守​行事，​而​不​是​追求​創新。​然而，​對於​想要​追求​下​一​階段​成長​的​企業​來​說，​這​個​基礎​不會​是​終點，​而​是​起步​的​跳板。

去年​ Lenovo EME​A ​的​業績​表現​依然​穩健，​但​成長​速度​已​趨緩。​我們​在​嚴格​控管下，​盡​可能​地​將​各​項​設定​調整​至​最佳​狀態。​但​如果​想​要​突破業​績瓶頸，​必須​採取​新​的​做法​來​拓展​業務，​同時​兼顧​品質​和​品​牌​形象。

因此，​我們​決定​放寬​手動​控制​設定，​交由​ AI ​主導​出價​和​廣告​素材​最佳化。​我們​全面​採用​「AI Max 搜尋​廣告​活動」，​一鍵​即​可​強化​搜尋​廣告​活動，​輕鬆掌握顧​客意圖 ​(而​不​只是​他們​輸入​的​內容)，​全力​發掘​新客。

轉換​價值​因此​提高 3​4​%，​增量​收益​則​增加​ 15%。

以下​是​我們​如何​接受​改變，​並​創下​近​年​來​最​高​成長​幅度​的​更多​分享。

突破業​績瓶​頸

Lenovo ​的​「品牌」​搜尋​成效​一直​都​很​出色，​也​就是​能​有效​吸引​已​鎖定​我們​產品​的​消費者。​可惜​的​是，​這​個​群體​成長​速度​不​夠​快。​越來​越多​人​是​因為​需求​而​搜尋，​不再​直接​輸入​名稱。​這些​人​在​選擇​特定​品​牌前，​會​想​知道​使用​結果，​並​且​比較​資訊​和​用途，​他們​通常​會​問​哪些​是​「最​適合​剪輯​影片​的​筆電」​或​「適合​辦公​的​二合​一​電腦」。

這​種​轉變​非常​值得​注意，​代表​需求​在​決策​過程​的​更早​階段​就​產生。​也​就是​說，​如果​想​實現​增量​成長，​就​不能​只​著​重品牌，​必須​重新​調整​投資​組合，​大幅​投入​非品​牌​搜尋。

想要​大規模​調整​投資​組合，​不能​只仰賴​洞察​資料。​為了​發掘​高價值​的​非品牌​需求，​我們​必須​有​策略地​深入​瞭解​消費者​行為，​並​且​仰賴 A​I ​的​作業​速度​及​觸​及​範圍，​才​能​在​顧客​剛產生意圖時​就​曝光，​而​不​是​等​需求​明確​產​生後​才​行動。

AI ​信任​度​測試

成​熟品​牌​在​決定​導入​更多​自動化​功​能​時，​通常​都​會​想​瞭解：​「如何​運用​ A​I ​擴大​業務​規模，​同時​保有​掌控權？」

我們​認為，​要​訣​就是​給予​指​引​同時​設下​限制。

從​一​開始，​我們​就​堅守​「確保​流暢​的​顧客​歷程」​及​「恪守​連貫​一致​的​語氣」​兩​大​原則，​不容​妥協。​我們​與​ Google ​和​全球​代理商​合作​夥伴 Assembly​ ​密切​合作，​制定​明確​的​架構，​引導​ AI ​運​作 ​(包括​將​使用​者​帶到​正確​的​網頁)，​確保​向​顧客​傳達​的​所有​訊息​都​符合​品​牌​標準。

奠定​這些​基礎​後，​AI Max 搜尋​廣告​活動​就​會​在​指定​的​參數​範​圍內，​快速且​大​規模​地​運作。​不僅​符合​我們​的​法規​標準​和​品質​要求，​還​能​找出​更​豐富​的​目標​對象信號​和​意圖​模式，​這些​都​是​以往人​工作業​難以​做到​的。

AI Max 文字​自訂功具​有眾多​優勢，​包括：​更​吸睛​多元​的​廣告​標題、​最​新​折扣​和​特惠​資訊、​更多​ Lenovo ​獨家​特色​產品 ​(例如可​自行組​裝​筆​電)，​以及​更多​一般​訊息​的​不同​變化版本。

比如​說，​可​標出​特定​品​牌型​號​名稱，​以及​搭載​特定​電腦​規格​的​產品，​像​是​「Le​novo ​SoDIMM RAM」、​「Le​novo ​快速充電」​和​「Le​novo 1 TB​ ​筆電」。

AI ​也​會​幫助​我們​發掘​更多​不同​的​搜尋​字詞 ​(包括​品牌​相關​問題)，​例如​「Le​novo ​筆電​最​優惠​價格」、​「哪款​ Lenovo ​筆電​最​好？」、​「哪​裡​可以​買到​正版​ Lenovo ​電池」。

我們​不但​沒有​失去​掌​控權，​反而​更​瞭解​顧客​如何​發現​及​決定​選擇​ Lenovo。

小規模​發布

Assembl​y ​在​廣泛​比​對​廣告​活動​中​推出​ AI Max 搜尋​廣告​活動，​並​搭配​智慧出價、​文字​自訂​和​最終​到​達網址​擴展​功能，​打造​高度​相關​的​廣告​和​自訂​標題，​全力​提升​成效。​也​就是​說，​系統​可​根據​使用者​的​意圖​動​態​調整，​將​他們​導向​最​相關​的​到達​網頁。

過去​的​廣告​較​不靈活，​通常​是​由​一般​查詢​觸發，​而且​連到​一般​到​達​網頁。​在​新​的​設定​中，​搜尋行​為​直接​影響​廣告​體驗。​產品​相關​查詢​會​導向​產品​頁面，​特惠​查詢​則​觸​發以​價值​為主​的​訊息​和​相關​促銷​頁面。

為​了​驗​證​成效，​我們​刻意​分階​段​導入​這​項​功能。​在​英國​測試​成​功​後，​我們​便​持續​採行​這​個​做法，​並​在​德國、​義大利、​愛爾蘭​和​荷蘭​等​主要​市場​複製​這​套​模式。

背​後​的​分析​方法

我們​在​英國​市場​進行​嚴謹​的​ A​/B ​測試，​驗證​這​個​做法​是否​有效。​「狀態​ A」​是​傳統​的​高度​控管​設定，​「狀態​ B」​則​由​ AI ​主導。

測試​開始​僅​ 14​ 天，​我們​就​知道​自己​做​對​了。​不僅​廣告​投資​報酬率​有​所​提升，​在​競爭​更​激烈​的​非品​牌​競價​中，​成效​差距​也​相當​明顯。

成效​增長​幅度：​增量​收益​提升​ 1​5​%，​證實​我們​成功​發掘​全新​需求。​轉換​價值​提升​ 3​4%，​主要​歸功​於​訂單​品質​提高。

Lenovo EME​A ​的​ A​I ​輔助​搜尋​業務​轉型​成功​經驗，​也​成為​全球​其他​市場​的​楷模。​這​項​區域​測試​的​成果，​將​做為​全球​其他​市場​的​參考​依據，​北美​和​亞太​地區​團隊​正準備​擴大​採用​這​套​做法。

成效​更​上​層樓

Assembl​y ​是​搜尋 A​I ​最佳化​領域​的​領導​者，​已​為​ Lenovo 成功​操作​最​高成效​和​需求​開發​廣告​活動。​將​ A​I Max 搜尋​廣告​活動​導入​ Google ​的​「強效​廣告​組合」​之後，​可以​進一步​發掘​龐大​的​全新​成長​商機。

「我們​測試​了​ Google ​的​全新​ AI Max 搜尋​廣告​活動​產品，​結果​非常​出色，​不但​提升​了​可​評估​成效，​也​成功​開發​全​新​成長​商機。​」​Assembly Europe​ 搜尋​業務​總監 Erdem Kosukoglu ​表示：​「為了​延續​成長​動能，​我們​決定​擴大​採用​這​項​產品，​希望​所有​帳戶​和​市場​都​能​受益。​」

The operational shif​t​營運​轉型

我們​與​ Assembly ​合作佈建 ​AI Max 搜尋​廣告​活動​的​測試​設定，​希望​能​借重 Assembl​y ​的​專業​知識，​並​期許​自己​能​快速​上手。​簡介​如下：

自動化：​AI Max ​簡化​現有​的​手動​作業 ​(例如搜​尋​查詢報​表 ​(SQR)​ 挖掘、​大量​複製​更​新​和​出價​調整)，​使​流程​更​臻​完善。

效率：​即時​ A​I ​比​對​功能​節省​了​ 10%​ ​至​ 4​0​%​ ​的​作業​時間。

重新​分配​投資：​將​節省​的​資源​投入​更​有​價值​的​工作，​例如​策略​規劃、​歷程​設計​和​市場​商機​分析。

成果：​收益​增加、​作業​效率​提升、​專注於​商業​成果​的​合作​關係。

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還​在​猶豫該​不該​放棄​手動​監控？​我​的​建議​是​換​個​思​考方向。​重點​不​在​捨棄，​而​在​於​人類​專業​在​哪​裡​才​能​發揮​最​大​價值。

搜​尋​行銷​的​未來，​取決於​我們​能否​將​業務​目標、​資料​和​廣告素​材意圖，​轉化​為​ A​I ​可據​以​行動​的​信號，​而​不​再​只是​手動​調整​關​鍵字​清單。

現在，​我們​更​有​信心​投資​漏斗​前段​的​行銷​活動，​因為​我們​知道搜尋​作業​能​辨識​並​掌握​需求。

如果​您​還​在​猶豫​是否​放棄​手動​控制，​不妨先​設定​明確​的​限制、​相信​合作​夥伴，​交由​ A​I ​大​規模​處理​複雜​工作。​正如​這​篇​文章​分享​的，​掌控權​並​未​消失，​只是​改變​方向。​人類​的​決策​能力，​從用​在​執行​業務​轉為​指引方​向，​從​調整​設定​轉為​判斷​意圖。

善用​ A​I ​有​助於​發掘​真正​的​商機。

緊抓​不放​無法​進步，​適時​放手​才​能​成長。