掌​握行銷扁​平化​新​趨勢：​瞭解​ AI ​賦​能​時代​的​ 5​ ​種​搜​尋行​為

本​文另​一版​本​原刊載於Business Insider。

傳統​行銷​漏斗​是​循序​漸進​的​歷程。​不過，​這​個​按部​就​班​「認識​品牌」、​「考慮​觀望」​到​「決定​購買」​的​過程，​已然​成為​過​去式，​取​而​代之​的​是​更​即時、​更​隨性​的​體驗。​這​是​因為​消費者​在​生活​中靈​感​隨手​可得，​而且​要求​最​可​靠​的​資訊​來​輔助​決策，​再加上​ AI ​完全​翻​轉​了​遊戲​規則，​過去​太​麻煩、​太難​實行​的​複雜​需求，​現在​都​能​在​ A​I ​的​協助​下輕鬆​滿足。

Google​ 親​眼見​證​了​這​項​變革：​使用​者​在​ A​I ​模式​中​提出​的​查詢​不僅​變長，​也​更​加複雜。​我們​相信，​這​項​轉變會​是​縮短​「發現​到​決策」​歷程​的​推手。

對​行銷​主管​而言，​這​不​單​是​搜尋​技術​的​又​一​次​升級，​而​是​搜尋行​為​革命；​人們​紛紛​開始​利用​ A​I ​提升​生活​效率，​廣告​主自然​也​需要​與​時​俱進，​加速​轉型。​為​協助​品牌​因應​這​波​變化，​我們​整理出 AI ​輔助​搜尋​催生​的​五種​全​新​消費者​時刻，​並​解析​這些​時刻​對​品牌​業務​的​影響。

1​. ​「我​也​想要」​時​刻

關鍵​變化：​AI ​將​現實​和​數​位​世界​都​變成品牌​的​展示間。

無論​是​上網​瀏覽，​還是​在路​上​閒逛，​每​次​消費者​眼前​浮現​靈感，​都​能​立即​採取​行動。​Google 智慧​鏡頭​和​「畫圈​搜尋」​等​視覺化​工具​在​手，​消費者​可以​隨手​拍​下​現​實​世界​中​的​物品，​立即​搜尋​「哪​裡​可以​買到​這​個？」

這​時​的​消費者​可​不​是​在​隨興​瀏覽，​他們​的​探索行​為​展現​了​強烈​的​轉換​意願。​資料​指出，​使用​ Google 智慧鏡頭​進行​的​搜尋​活動​中，​每​ ​5​ ​次​就​有​ 1​ ​次​帶有​購物意圖​ ¹。

對​品牌​的​啟示：​決策速​度​加快，​「心動」​到​「行動」​的​間隔​逐漸​消失，​再加上​消費者​紛紛​改用​影像​或​多​模​態​搜尋，​品牌​需要​做好​準備，​才​能​抓​住商機。

2​. ​「幫忙​找出​我要​的​東西」​時​刻

關鍵​變化：​現​今​消費者​的​搜尋​查詢越來​越​明確。

在​ A​I ​模式​中，​使用​者會​直接​向​ Google​ 搜尋​送出​複雜​的​查詢，​因為​他們​相信​ Google A​I ​的​理解​能​力​勝過​以往​的​傳統​搜尋，​能夠​領會​言外​之意。​使用​者​不再​輸入​「台中​餐廳​或​音樂展​演空間」​等​籠統​的​關鍵字，​改用​自然​語言跟​ AI ​對話，​並​提供​更​具​體​詳細​的​資訊，​例如​「這​個​週末要​跟朋​友去​台中，​幫我​找景點​和​店家。​我們​熱愛​美食，​也​喜歡​音樂，​偏好​氣​氛悠​閒​輕鬆​的​地方。​」

截​至​ 2​02​5​ 年​第 ​3​ 季，​「AI ​模式」​的​支援​語言​多​達​ 4​0​ 種，​目前​的​每​日​活躍​使用​人數​超過​ 7,500​ 萬​人。​這​項​服務​使用​最​新​的​ Gemini ​模型，​理​解意圖​和​細微​語意​差異​的​能力​更強，​能夠​協助​使用​者​解決​棘手​的​問題，​並​透過​對話​過程​獲得​更​豐富​的​資訊。

對​品牌​的​啟示：​使用​者​的​考慮​階段​變短，​因為​有​ AI 化​身貼身​顧問，​瞬間​統整​資訊​並​比較​多​個​選項。​消費者​在​一場​對話​後，​就​能​完整​掌握​決策​所​需​的​資訊。

3​. ​「我​想要​更多​資訊」​時​刻

關鍵​變化：​AI ​成為​強大​篩​選器，​把​關待​開發客​戶​品質。

使用​者​向​ Google​ 搜尋​提出​的​問題​更​加詳細，​獲得​的​答案​更​加​完整，​系統​導向​發布商​網站​的​點擊流量​品質​也​跟​著​大幅​提升。

這​是​因為​ A​I 會​先​處理​意圖​較​低​的​基本​問題。​使用​者​充分​掌握​資訊​後，​判定​網站​內容​符合​需求，​才​會​點按​結果​進入​網站，​因此​ AI 生成​結果​帶來​的​流量​通常​都​合格。

對​品牌​的​啟示：​含 AI ​摘要​的​搜尋​結果​網頁​帶來​的​訪客，​更​可能​在​網站​上​停留​較​長​的​時間，​因為​這​類​待​開發​客戶​的​品質​更​高，​完成​轉換​的​機率​較​大。​換句話​說，​網站​獲得​的​不​只是​流量，​而​是​準備​好​採取​行動​的​顧客。

4​. ​「確定​才​買」​時​刻

關鍵​變化：​消費​歷程​重塑，​但​信任感​仍然​是​決策​基礎。

現今​的​消費者​歷程難​以​捉摸，​但​信任感​的​建立​過程​卻​很​明確。​根據​ Traackr 於​ 2​02​4​ 年​在​美國​進行​的​問卷​調查​結果，​需要​產品​評論​和​資訊​時，​YouTube ​是​所有​受訪​消費者​ ​(包括千禧​世代​和​ Z​ 世代)​ ​的​首選​平​台 ²。​此外，​高達​ 70​%​ ​的​社群​媒體​使用​者會​利用​ Google​ ​搜尋，​瞭解​並​評估​在​社群​媒體​上​發現​的​產品​ ³。

被​產品​引發​興趣​的​顧客，​仍​會​透過​ Google​ ​搜尋​和​ YouTube ​比較​產品​和​價格，​在​過程​中​逐漸​建立​購物​信心。

對​品牌​的​啟示：​AI ​摘要​中​的​廣告會​在​關鍵​時​刻​出現，​觸​及​正在​核實​資訊​的​消費者。​品牌​得​把​握​這​類​高價​值​商機，​呈現​最​合適​的​產品​/​優惠​訊息，​促成​最​終​決策。

5​. ​「幫我​做」​時​刻

關鍵​變化：​搜尋行​為​從​「單純​提問」​變成​「提出​要求」。

進入​ AI ​代理​時代，​使用​者​的​搜尋​行​為​逐漸​從​「發問」​轉為​要求​ A​I ​做事，​因為​現在​ A​I ​能夠​執行​「結果​導向」​的​任務。​舉例來​說，​過去​直接​搜尋​「素食餐廳​推薦」​的​使用​者，​改成​向​ A​I ​下令：​「找​提供​蔬食​餐點、​有戶​外​雅座​的​餐廳，​預約​今天​晚上​ 7 點 5 ​人​用餐」。​AI ​系統​收到​指令​後，​就​會​掃描​多​個​訂​位​平台，​完成​交辦​工作。

這​只是​ AI 扮演代理​角色​的​第一​步。​Google ​推出​的​其他​ A​I ​代理​服務​也​都​具備​實用​功能，​例如代​為​打電話​給​當地​商家確​認​商品​庫存，​或​是​在​某產品​的​售價​降​至​使用​者​指定​的​價格​點時，​送出​提醒​訊息。

對​品牌​的​啟示：​要​想跟​上​這​波​轉型​浪潮，​資料​「結構化」​和​「方便​存取」​是​最​大​關鍵，​因為​系統​處理​使用者​的​要求​時，​會​直接​忽略​資料​零散​或​難以​取得​的​品牌。

AI ​輔助​廣告：​勢​在​必行​的​行銷​趨勢

消費者​已然​習慣​與​ A​I ​對​話來​即​時​獲得​資訊​或​滿足​需求，​並​追求​快速、​可靠​而​順暢​的​體驗。​行銷人​需要​配合​這​種​搜尋行​為​調整​策略，​才​能​適時​把​握高價值​時刻，​觸及​有意​採取​行動​的​消費者。

以下​是​幾​項​建議：

• 啟用​ Google AI Max 搜尋​廣告​活動：​這​項​功能​可​整合​品牌​和​ Google ​的​ A​I ​輔助​搜尋​體驗。​廣告​主​在​搜尋​廣告​活動​中​啟用​ A​I Max ​後，​通常​能夠​以​相近​的​單次​轉換​出價​和​廣告​投資​報​酬率，​將​轉換量​或​轉換​價值​提高 14%​ ⁴。
• 運用​資料​發揮​ Google A​I ​的​力量：​善用​高品質​的​第一​方​資料​全面​釋放​ A​I ​潛力，​並​連結​資料​來源、​提升​資料​品質，​以及​透過​ Google AI ​發揮​資料​價值，​建立​深厚​的​數據​實力。
• 盡量​使用​代理​服務：​Ads ​顧問會​主動​診斷​廣告​活動​並​找出​問題，​然​後​生成新​的​廣告​素材​資源​；Analytics ​顧問​則​能夠​即時​解答​複雜​的​業務​營運​相關​問題，​並​規劃​後續​步驟，​幫助​品​牌​拓展​事業。
• 備​妥​資料​供 AI ​代理​服務​使用：​現​今​消費者​逐漸​轉為​要求​ A​I 代為​執行​任務；​對​品牌​而言，​這​表示​致勝​關鍵​在​於​資料​的​精準度​和​結構​化程度。​品​牌可​與​ S​hopping Graph ​等​系統​業者​合作，​以及​整合​ OpenTable、​Re​sy、​Tock、​Ticketmaster、​StubH​ub、​SeatGee​k ​和​ Books​y ​等​合作​夥伴​的​技術。

新​一代​消費者​正在​重新​定義​「搜尋」​的​意義，​品牌​的​廣告​策略布局​也​需要​同步​演進，​才​能​在​ A​I ​時代​贏得​先機。